本文阐述了商业企业创名牌的五个途径：目标市场明晰、市场定位准确、“整体产品”独特、“广而告之”出色、内部基础坚实
　　商业企业是社会分工条件下专门从事商 品的购、销、运、存等“买卖”性质的经营 活动的独立单位。商业企业的基本性质和经 营特点决定了它的名牌战略主要是一种以创 造企业的整体形象为目的的名牌战略 ;必须 致力于促使代表企业的商号、商徽拥有更高 于竞争者的知名度和美誉度 ,才能扩大市场 份额、提升信誉价值。一个商业企业实施名 牌战略是否成功 ,取决于它的整体形象在市 场能否产生足够的吸引力。这种吸引力来源 于公众对特定企业知道、了解和熟悉程度 , 以及顾客对它认同、喜欢和偏爱的水平 ,并 表现为反映购买行为和意向的品牌忠诚度的 高低。实现这一战略追求的前提 ,是商业企 业必须做到目标市场明晰 ,市场定位准确 , “整体产品”独特 ,“广而告之”出色 ,以 及内部基础坚实。商业企业实施名牌战略 , 便是一个以此为努力方向 ,不断发展和积累 成为名牌企业的必要条件的战略过程。
一、目标市场明晰
简单地说 ,所谓的“目标市场” ,就是 一个企业的服务对象。任何企业在市场上经 营 ,都必然会遇到这样的问题 :欲凭一己的 力量 ,同时要为全社会提供所有的服务 ,使 全体顾客都得到满足 ,几乎是不可能的。买 方或许人数太多、分布太广 ,也可能习惯和 要求差别太大。实际上 ,每个企业都只是也 只能以部分顾客或市场为其服务对象。正因 为如此 ,商业企业实施名牌战略 ,必须充分 看到这一事实 ,审时度势 ,扬长避短 ,在市 场上找到最有潜力 ,并能为之提供最有效的 服务的特定群体作为目标市场 ,通过自己的 经营活动加以锁定之 ,以求得事半功倍的效 果。无视这一事实 ,企业只能也只会在市场 上随波逐流 ,事倍功半甚至劳而无功。拥有 明晰的目标市场 ,意味着面对的是明确的服 务对象。企业在经营方向和产品、价格、分 销方式、市场传播决策等方面 ,便能更加有 的放矢 ,适应顾客和满足市场 ,其品牌才能 对相应的顾客群体产生足够的吸引力。英国 的马狮百货公司被西方管理学界公认为“卓 越的管理典范”。它的成功经验之一 ,就是 坚持以市场为导向 ,在经营中不断地探索和 明确 :“谁是我们的顾客？他们究竟需要什 么？”马狮认为 ,企业生存和发展的“起码条 件” ,就是不断地解答这些问题。尤其必须 重视“不断地”三个字———因为顾客对象会 不断地转变 ,他们的需要也会不断地改变。 国际零售业的“巨无霸”沃尔玛在深圳抢滩 登陆 ,曾经引起国内商界一片“狼来了”的 喧嚷。在与狼共舞的过程中 ,深圳万佳稳住 阵脚 ,明确提出以普通市民大众为主体服务 对象 ,以尽可能地满足工薪阶层和居民的日 常生活为经营方向。在商品结构上 ,他们以 家庭、个人消费的日常用品、生活必需品为 主 ,同时恰当分配大众化商品与流行商品的 比重 ,以适应不同消费层次的主体顾客 ,满 足消费者“一站购足”的购物要求 ;在经营 方式上 ,于国内首创大百货、大超市融为一 体的零售模式。由于目标市场明确 ,市场定 位明晰 ,产品适销对路 ,经营方式配套 ,位 于翠竹、离沃尔玛仅隔一箭之地的万佳第二 分店 ,开业半年便接待顾客逾３００万人次 , 累计营业额超过１．６亿元。可以说 ,如果没 有明晰的目标市场 ,企业连自己应当为谁服 务、是在为谁服务都不清楚 ,那又怎么能够有效地实施名牌战略呢？
二、市场定位准确
目标市场说明的是企业打算以哪些顾客 为其服务对象 ;市场定位则界定本企业与现有 的及潜在的竞争者有何区别 ,或者说企业准备 与谁进行竞争并如何与之竞争。企业实施的 名牌战略 ,实质上是一种差别化的竞争战略 , 或者说一种特色战略———企业如何利用特色 区别于竞争者 ,借助于特色吸引、留住和激励 顾客 ,从而最大限度地降低竞争中的可替代 性 ,赢得竞争优势。因而 ,企业需要通过掌握 竞争者在目标市场的所作所为 ,发现它们的优 势和弱点 ;通过了解被锁定的顾客群体的要求 和希望 ,寻求他们尚待满足或未能很好满足的 需要和欲望 ;通过分析自身的长处和不足 ,选 择和集中相对优势 ,创造差别优势 ,从而比竞 争者更好地满足目标市场。 最近几年 ,日资百货企业在香港异军突 起。其做法中重要一点 ,就是十分重视调查市 场、研究顾客。他们认真分析了香港百货业的 结构、顾客的需求偏好等 ,发现香港的百货业 在传统上 ,偏重于高档与低档两个极端。高档 市场基本上由连卡佛、先施等老牌公司垄断 , 它们主要经营价格昂贵的欧美名牌产品 ,一般 工薪阶层望而却步 ;低档市场数家国货公司展 开争夺 ,虽然价格低廉 ,可是品种单调 ,与香港 的消费品位有一定差距。８０年代以来祖国大 陆的改革开放 ,促进了香港经济的进一点繁 荣 ,香港的“中产阶级”迅速崛起 ,成为消费欲 望、购买能力极强的群体。日资百货企业瞄准 这一市场“空隙” ,抓住中档市场 ,不仅得以避 开强劲的对手 ,而且又突出了自己的风格。市 场定位是决定商业企业名牌战略成败的“生命 线”。没有准确的市场定位 ,绝不会有成功的 企业名牌战略。