近几年来国产名牌被洋名牌吞噬，本文认为 ,我国企业名牌意识淡薄是造成这一状 况的主要原因 ,包括名牌价值意识、创造名牌意识和保 护名牌意识等的淡薄。
　　近年来 ,国产名牌被洋名牌吞噬的新闻不时见诸 于报端 ,其范围包括饮料、洗涤剂、服装、鞋类、家电、医 药、化妆品、自行车、汽车等各行各业 ,这对我国民族工 业的冲击是震撼性的。据统计 ,仅可口可乐在中国的销 售额已达到了我国软饮料市场的 2 3 %;素有自行车王 国美称的中国 ,如今却有占年产量 3 0 %多的自行车用 洋名牌 ;其它各行业的情况也不容乐观。面对这个触目 惊心的巨大冲击 ,中国企业却未能采取切实有力的措 施来创造自己的名牌 ,发展自己的名牌 ,保护自己的名 牌 ,并最终击败洋名牌对我名牌的吞噬。例如 ,早在 80 年代末 ,我国 63 5家危机深重的化妆品厂就被迫联合 起来呼吁 :“救救国货 !”然而时至今日 ,国内化妆品市 场份额的 75%却被洋名牌给占领了 ,并且有进一步扩 大之趋势。 对此 ,许多人把这一状况归结为国人的一味崇洋 心理作崇 ,使得洋货在国内市场为所欲为、横行无阻。 但是 ,笔者认为 ,我国企业名牌意识淡薄是造成这一状 况的主要原因 ,包括名牌价值意识、创造名牌意识和保 护名牌意识等的淡薄。
一、名牌意识淡薄的体制原因探析 在计划体制下 ,企业不会形成名牌的价值观念 ,亦 不具备创造名牌和保护名牌的内在机制。而在体制转 轨过程中 ,又容易产生名牌丢失、名牌被吞噬的事件。 究其原因如下 :　
1、短缺型经济的影响。在传统的计划经济体制下 , 长期以来许多商品都要凭证凭票定量购买 ,人们的合 理消费需求经常受到物品短缺的抑制 ,一些紧俏商品 甚至仅供给某些特定阶层的消费者 ,广大群众是无法 享受的。在这种情况下 ,广大消费者对商品的品牌是不 会太关心的。同时 ,我国企业的产品是由国家统购包 销 ,是“皇帝女儿不愁嫁”,因此企业就不必积极主动地 去创造名牌来吸引顾客 ,以增强市场竞争力 ,这就造成 了企业品牌意识淡薄。我国实行改革开放后 ,国门洞 开 ,洋货名牌产品象潮水般涌进时 ,国企措手不及 ,而名牌的塑造又不是短期内能完成的 ,因此在激烈的市 场竞争中 ,国货节节败退 ,市场份额不断萎缩 ,有的厂 家在竞争中破产倒闭 ,有的转产 ,有的苟延残喘勉强维 持 ,有的寻求合资 ,藉洋名牌的威力并作为该名牌的一 个生产车间而生存。
2、财税体制造成的地方保护主义。改革开放以来 , 我国实行“分灶吃饭”的财税体制 ,企业的产品能否在 市场上最终得到承认直接关系到各地的财政收入。在 这种情况下 ,许多地方政府纷纷采取行政干预、强行封 锁本地市场 ,这就使得名牌产品得不到更多消费者的 认可 ,而形不成一定的规模效益。 此外 ,假冒伪劣商品横行得不到有效控制 ,也影响 了企业创名牌的积极性 ,使本来名牌观念就不强的企 业名牌观念更淡薄。
3、行政评选名牌的消极性。目前我国许多所谓的 名牌 ,并不是那种在激烈竞争中成长 ,久经消费者考验 的真正名牌 ,而是由各部门、各地方政府组织评选的 , 是未经市场激烈竞争洗礼的一夜之间冒出来的“名 牌”。这种名牌评选制度易受条条块块各自利益的干 扰 ,从而使评选出来的名牌可信度大打折扣 ,名不符 实。更有甚者有些评优会根据厂家提供赞助金额的多 寡来确定产品质量的级别 ,这种靠部门或地方政府照 顾的所谓“名牌”,厂家一般不会珍惜它 ,更不会去提高 它的质量 ,反而往往是打着名牌的旗号 ,大量生产劣质 商品 ,牟取暴利。因而 ,一个品牌砸了 ,改头换面又是一 个“品牌”,于是便出现了这样一个怪现象 :“名牌”满天 飞 ,却来也匆匆 ,去也匆匆 ,在洋名牌的冲击下 ,其虚弱 的一面暴露无遗纷纷落荒而“逃”,退出市场或寻求合 资。这也是严重影响企业决心去创造真正名牌的一个 极为重要的因素。