本文分别介绍了名牌的构成要素,名牌的特征,同时也阐述了企业应该如何营造名牌和名牌战略中的难点问题.
　　现代企业改革的一个重要目标 ,就是提高企业市 场竞争能力。企业要实现盈避免亏必须具备较强的市 场竞争力 ,而牌子则是企业市场竞争能力的综合体现。 名牌战略是市场竞争的锐器。为此近年来 ,一个“名牌 热”遍及全国 ,除了更多的企业投入到争创名牌的行列 中外 ,一些地方政府更把制定和实施名牌战略作为指 导经济工作的重要举措。但几年过去了 ,企业和地方政 府投入了大量人力、物力 ,在市场上进行了激烈的拚 杀 ,其效果并不尽人意。不说世界级的名牌没出一个 , 全国的名牌也为数不多 ,象经济大省江苏到 1 996年底 被确认为国家级著名商标的只有两家。就这仅有的名 牌产品或名牌企业 ,也很难保证长期保持优势站稳市 场 ,还正面临国际名牌的严重威胁。究其原因 ,当然是 多方面的 ,但笔者认为 ,对名牌和名牌战略缺乏科学的 理解 ,名牌战略的创造与利用缺乏科学理论指导是其 主要原因。企业要创名牌实施名牌战略 ,发挥名牌战 略市场竞争的锐器作用 ,必须首先全面理解名牌的涵 义、名牌的构成和基本特征、名牌的营造基础和途径等 基本理论和方法 ,要充分认识目前我国在创名牌过程 中容易出现的偏差及原因。只有这样 ,企业的名牌战略 才能健康稳步发展 ,名牌战略才能发挥市场竞争的锐 器作用。下面就这方面的内容进行一些不成熟的探讨。
一、名牌的构成要素
什么是名牌 ?名牌就是知名、著名、驰名的品牌。实 际上就是知名度和美誉度双佳的品牌。所谓品牌 ,就 是企业或企业产品、经营项目的标记 ,是企业为了区别 于竞争者 ,吸引消费者所使用的标记。品牌有两种基本 形式 :一是产品或经营项目品牌 ;一是企业品牌 ,也 可以称为商号。因此 ,名牌也有相对应的两种形式 :即 名牌产品 (包括有形和无形 )和名牌企业。名牌企业必 须拥有名牌产品 ,但有名牌产品的企业不一定能成为 名牌企业。不论是名牌产品 ,还是名牌企业 ,之所以称 之为名牌 ,不仅仅是表面所显示的名称和图案所组成 的标记的出名 ,而是有其非常丰富的内涵 ,是由以下必 不可少的若干要素构成的。
1 .具有独特风格的产品。名牌产品 ,名牌企业的产 品 ,必须具有独树一帜的特色。要么体现在产品的核心 上 ,也就是产品有不同于竞争者的性能 ,能给消费者 带来独特的效用 ;要么是体现在产品的形体上 ,也就是 产品在外观设计、花色品种、包装等方面有鲜明的个 性 ;要么是体现在产品的延伸或附加利益上 ,也就是在 服务上做到尽善尽美并具有特色 ,总之 ,名牌产品或名 牌企业 ,不应是平淡无奇 ,与竞争者相比毫无特色可 言。如果这样 ,就不可能成为名牌产品 ,更不能成为名 牌企业。
2 .领先于时代的技术。名牌产品和名牌企业 ,一般 都拥有领先于时代的新技术。这种技术不仅体现在产 品的设计、质量、性能和效用上 ,也体现在产品的生产 工艺和检测上 ,更体现在企业的整体管理上。没有领先 于时代的技术 ,就没有领先于时代的新产品 ,名牌就失 去了支撑点和基础。所以 ,不拥有领先于时代的技术 , 就不可能拥有名牌。
3 .消费者满意的质量。企业命系产品 ,产品命系名 牌 ,名牌命系质量。大凡名牌都具有一流的质量 ,靠过 硬的质量使名牌得以树立并延续生辉。而质量本身并 没有准确的定义。随着时代的前进 ,质量必须不断提高 以满足消费者的需求 ,否则 ,名牌就无法延续。因为市 场是变化的 ,消费者对质量的要求是随着时代的发展、 消费者消费水平和成熟程度的提高而不断变化的 ,并 且消费者是多层次的 ,对质量的要求也是多层次的。这 就要求名牌企业和名牌产品 ,在质量问题上 ,要考虑到 质量标准和质量成本、质量和价格、质量与使用等方面 问题 ,在所有方面和层次上满足消费者需求 ,以消费者 满意为质量的最高标准。