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| 中国名牌危机与名牌发展战略 | |||||
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作者：佚名 人气：548 全球最全的财富中文资源平台 |
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本文主要分析了目前制约我国品牌发展的主要因素，并提出了一系列的解决方案。 五、品牌资产在合资中严重流失。 表现在 : (1 )对品牌无形资产缺乏有效的评估和认定 ,资产评估机制不够完善。据不完全统计 ,现在每年中外合资企业中中方资产应评估而未评估的约 占应评估总数的 90 %左右。 1 993— 1 995年 ,国有企业未经资产评估与外商合资而造成的资产 损失超过 2 0 0 0亿元。 (2 )品牌资产在合资中被闲置不用。不少外商为了用自己的品牌垄断中 国市场 ,在合资中只提供商标品牌 ,而使中国企业放弃自己的品牌 ,只成了外商的一个加工厂。 同时 ,为了挤跨国内同类产品 ,不惜采取一切措施包括合资控股吃掉“中华牌”;有的外商甚至 宁愿先亏几年降低价格也要挤掉“中华品牌”。被挤掉的中国品牌从化妆品到饮料、洗涤剂等都 有。现在医药、服装、家电、微机、彩卷等行业的品牌也有被挤掉的危险。 (3)通过控股 ,使“中华 牌”掌握在外商手中。中国名牌投入合资企业后 ,外商通过各种办法牢牢掌握品牌的控股权 ,利 用中国名牌继续占领和扩大中国市场并赚取高额利润 ,“中华牌”实际上已变成“洋品牌”了。 六、中国企业继续在“你死我活挤自己”。由于在计划经济体制下长期形成的“大而全”、“小 而全”的观念在作怪 ,各省市都力求“自给自足”,因而互相分割市场 ,造成目前产品结构较单 一 ,在同类产品的生产上 ,往往是盲目上马、重复建设、重复引进 ,形成格局分散、资源分散、财 力分散的局面。由于在国内市场上我们无法与“洋品牌”较量 ,只能在价格上不顾成本的自相残 杀 ,导致效益低下 ,难以形成规模效益、品牌效益。 七、名牌企业已是“孤军作战无后援”。现在洋品牌正在大举进军中国抢占市场 ,中国品牌 的市场份额在急剧下降。但这却没有引起政府有关部门的重视 ,“中华品牌”在政策上、资产上、 科技上没有得到优惠和援助 ,处于孤立无援的境地 ,只能背水一战。如在碳酸饮料市场上只剩 “健力宝”一家 ;在彩卷市场上只剩“乐凯”一家 ;在微波炉市场上 ,只剩“格兰仕”一家。在其他行 业中 ,也很有可能会出现“仅此一家”甚至完全被“洋品牌”挤跨的情况。 八、假冒伪劣商品严重困扰中国名牌。在体制还不健全、地方保护主义严重、市场竞争不规 范、打击假冒伪劣产品乏力的情况下 ,我国众多品牌被假冒伪劣产品围困得喘不过气来。只要 某种品牌一出名 ,很快就被铺天盖地的假冒伪劣产品所包围。假冒伪劣产品由于价格便宜、仿 冒逼真 ,既能暂时抢占市场 ,又能真正毁了名牌 ,使名牌失去市场。陕西太阳企业就因名牌产品 “太阳牌锅巴”被大量假冒而陷入困境。加上地方保护主义这只“猛虎”挡道 ,即使去“打假”,大 多数情况也只能是中途收兵 ,不了了之。相反 ,“洋品牌”在中国被假冒 ,外国公司一投诉 ,我国 有关部门就立即组织力量去严厉打击 ,使“洋品牌”得到了很好的保护。这很值得我们深思。 面对“中华品牌”的严重危机 ,我们只有奋起直追 ,实施和强化名牌战略。通过强有力的政 策扶持 ,使“中华品牌”尽快成长起来 ,能在国际著名品牌中占有一席之地。为此 : 一、要为名牌成长提供良好的社会环境。 (1 )严厉打击假冒伪劣产品。要严格执行《商标 法》、《专利法》、《刑法》,同时对一些容易被钻空子的法律条文进行修改 ,在法律制定和司法审 判上都要作有利于名牌发展的解释。工商、技监、检察、公安、法院等对假冒名牌的案件 ,要投入 更多力量 ,积极配合、协同作战 ,加大打击力度。 (2 )政府要制定强有力的优惠扶持政策。要在 税收、贷款、融资、技术等多方面给予优惠 ,真正体现出发展上让品牌优先 ,政策上向品牌优惠 , 资产上向品牌重组 ,科技上让品牌先行。纵观世界发达国家名牌发展的历史 ,都是以优惠政策 作导向 ,重点培育和优先扶持名牌发展的历史。 (3)设立国家质量奖 ,制定特别严格的质量标 准 ,同时制定特别优厚的奖励标准。以此来激励企业不断提高产品质量。 二、加快 ISO90 0 0标准质量体系的认证步伐。质量是品牌的生命。因此只有加快 ISO90 0 0 标准质量体系的认证步伐 ,才能既促使企业努力提高产品质量 ,又使我国企业的产品质量得到 国际市场的认可 ,为此 :(1 )企业要大力提高全体员工的质量意识 ,要通过培训、宣传、考试等方式对职工进行质量教育。 (2 )要创造和引进最现代化的管理机制。在产品生产和质量管理上 , 要努力做到工艺操作规范化 ,质检队伍网络化 ,质量监控现代化 ,质量措施制度化 ,以此来确保 产品质量。 (3)引进高技术人才 ,并研究开发和引进最新的生产技术 ,从而使产品质量不断提 高。 (4)企业要大力加强对国际标准 ,国际惯例的学习和研究 ,并认真按国际标准和惯例办事 , 从而不断提高企业的国际形象。 三、以名牌效应扩大企业规模 ,实现规模效益。企业的竞争不但是质量、品牌的竞争 ,同时 也是企业规模和总体实力的竞争。只有实现规模经济 ,才能扩大市场占有率。纵观世界级的跨 国公司 ,一个大的跨国公司的经济实力几乎相当于上海加上广东的经济总量。因此 ,为了扩大 企业的积累和生产能力 ,就必须以名牌产品、名牌企业为龙头 ,通过企业兼并、合并、收购、参 股、控股等方式 ,组建以名牌为核心的企业集团 ,使企业不断上规模、上档次 ,从而发挥集团化、 多元化经营的具有名牌效应的整体优势。 四、加强对企业形象的策划和宣传 ,不断巩固名牌形象。 (1 )通过对企业理念识别 (MIS,包 括经营信条、精神标语、管理原则等 )的策划去维护和提高名牌的市场占有率。 (2 )通过对企业 活动识别 (BIS)的策划来制定新产品开发、营销策略和形象广告策略。BIS是关于企业形象表 达的动态行为特征 ,包括企业的制度、教育、研究、技术、开发、营销、公益事业和文化活动等。如 红豆集团定下“诗随衫走 ,衫随诗传”的文化创牌策略 ,使红豆制衣很快走红市场 ,“红豆”也成 了有名品牌。 (3)通过对企业视觉形象 (VIS)的策划来塑造企业和品牌的文化内涵和个性化形 象。VIS包括企业名称、企业及品牌标志、标准字体 ,标准颜色、事务用品、服饰着装、广告媒体、 象征造型等。如麦当劳、阳光连锁店、李宁运动服都是视觉形象策划很成功的典型。 五、加强对商标法律知识的宣传普及和对商标的管理。 (1 )企业要加强对《商标法》的宣传 普及工作 ,使全体员工特别是管理人员对商标法律知识有较深的掌握 ,熟悉商标的申请、注册、 续展、全面注册、许可使用、转让及商标法律保护的知识 ,从而做到及时申请注册、及时申请续 展 ,对所有与本企业商标相似的图案文字进行全面注册 ,防止被假冒和被抢注。 (2 )灵活运用商 标法律知识 ,使名牌效应不断扩散。其策略 :一是使产品系列化、多元化 ;二是实行“一品多牌” 或“一牌多品”,“一品多牌”如“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”;“一牌多品”如“鳄鱼”商标的商品有 40 0 0多种。 (3)企业要培养和引进保护品牌资产的管理人才。即要培养和引进熟悉商标、专利、 国际惯例、市场营销和经济管理等知识的综合型品牌管理人才。 六、加强对国内国际市场的调查研究 ,注重市场信息反馈 ,搞好跟踪调查 ,不断拓展市场。 七、加强对品牌无形资产的评估和管理。(1 )改革资产评估机构的设立体制 ,可参照律师事 务所的设立体制 ,使国有、合作、合伙资产评估机构同时并存 ,它们以竞争方式取得评估权 ,这 样既能大量增加评估机构的力量 ,又能更好地确保评估价值的公正性和准确性。 (2 )制定一套 统一的评估标准 ,以准确量化品牌资产的价值 ,防止商标资产评估的主观性和随意性。(3)加强 对品牌资产升值的评估 ,确保品牌资产在运营中的保值增值。 主要参考文献 : 〔1〕甘波等 :《CI策划——企业形象新境界》,企业管理出版社 1 993年版。 〔2〕魏杰等 :《名牌现象的经济学思考》,《南方经济》1 996年第 9期。 〔3〕姚晓霞 :《发展市场经济要创中国名牌》,《学海》1 997年第 5期。 〔4〕王振升 :《大力营造中华品牌》,《了望》1 997年第 2 5期。 经济问题 张凤凉 |
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