创立名牌产品已经成为我国企业家的共识 ,但 是 ,朝哪个方向努力 ,未必人人清楚。本文就这个问 题谈点看法。
　　 一、满足了的需求不再是需求
　　产品能否成为名牌 ,要由消费者的货币选票决 定。因此 ,创名牌必须研究和把握消费者的需求动 机。马斯洛的需求层次论为我们的研究提供了一个 有效工具。 马斯洛把人的需求动机由低到高分为五个层 次 ,包括生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现的需 求。这些需求依次发生作用控制机体 ,当低一级的需 求未被满足时 ,高一级的需求不会出现 ;低一级需求 一旦被满足 ,高一级需求立即发挥作用。
在这个理论 中 ,有两点值得我们强调 : 1 .需求由低到高遵循着从生理需求到心理需求 或者说从物质需求到精神需求的顺序出现并发生作 用 ,越是高一级的需求 ,心理需求的特征越明显。 2 .满足了的需求不再是需求。对此 ,马斯洛是这 样说的 :“生理需要以及它们的局部目的 ,在长期得 到满足时 ,就不再是行为活跃的决定因素和组织者 了。它们只是以潜能的方式存在 ,即如果遭受挫折 , 它们会再次出现 ,并控制机体。然而 ,满足了的需求 不再是需求。机体的控制者和行为的组织者只能是 未满足的需要”。1　
这两个观点对于我们把握当代消 费者的需求动向具有指导性意义。 在物质匮乏时代 ,人们购买商品主要是为了满 足自己的生理需求 ,如充饥、御寒等。而在当代物质 丰富的条件下 ,生理需求的满足已经不是问题 ,因 此 ,人们购买商品已不仅仅为了满足生理需求 ,而且 还要获得心理或精神上的享受。正如托夫勒早在 1 970年就指出的 :“今天所有的工业国社会 ,尤其是 美国 ,产品有各种奇特现象 ,其中之一就是商品的设 计越来越迁就消费者心理上的额外因素。厂商在基 本商品上增加了精神因素 ,而消费者则乐于为这一 捉摸不定的好处慷慨解囊。”“我们正从满足物质需 求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联 系的经济。这种‘心理化’过程是超工业革命的中心 课题之一”。2　
这说明 ,在当代社会中 ,由于物质产品 丰富 ,消费者的生理需求或物质需求已不是人们消 费动向的决定因素 ,即“满足了的需求不再是需求”, 对消费有决定意义的是人的心理需求或精神需求。 遗憾的是 ,国内许多企业并没有认识到人们消费动 机的这一转变 ,其主要表现之一就是许多企业仍把 创名牌的努力停留在提高产品质量和服务质量上。 不错 ,质量是名牌产品的一个重要因素 ,没有质 量的产品很难称其为产品。然而 ,好的质量对一个名 牌产品来说不过是一个最起码或最低的品质。质量 仅仅是市场的准入证。但是 ,产品进入市场后能否受 到消费者的青睐 ,光有质量是远远不够的。质量是什 么 ?
美国营销学专家菲利普·科特勒的定义是 ,“质 量是对产品的耐用性、可靠性、精确性、操作和维修 的方便性以及其他有价值属性的概括性术语。”3可 见 ,现有的质量概念主要是对产品满足人们物质需 求的属性的评价和确认。产品质量再好 ,也不过仅仅 满足了消费者的物质需求 ,而引导人们消费动向的 决定性因素却是心理需求或精神需求。同时 ,我们还 应该看到 ,由于社会科技水平的提高和在生产中的 广泛应用 ,同类产品之间的质量差别正变得越来越 小 ,从而质量越来越难以成为消费者选购商品的主 要依据。这种情况也加剧了消费者根据精神需求选 购商品的倾向。因此 ,国内一些企业把创名牌的努力 方向主要定在抓质量上 ,其实是把已经被满足了的 , 不再是需求的需求当作是消费者的需求动向。这就 难怪外国品牌——从饮料到汽车——一进入中国 就把国产品牌冲击得七零八落 ,其主要原因就在于 国内企业没有看到消费者的购买动机正在由物质需 求转变为精神需求。不久前 ,在由国家经贸委等单位 主办的“中国国际名牌战略研讨会”上 ,外国名牌企业在发言中强调产品如何关注人 ,怎样才能符合人 性的需求 ,强调品牌的个性、差异性 ;而国内企业除 了强调获×××大奖外 ,就是强调产品质量 ,再无其 他。4可见 ,我们对消费者需求的现状和发展趋势的 理解与国外厂商的差距是多么大。 那么 ,消费者的心理需求体现在哪些方面 ?除了 上面所说的爱和归属、自尊和被尊重、自我实现的需 求外 ,还包括 :认知需求 ,如好奇心、探索欲、神秘感 等 ;审美需求 ,如秩序性、对称性、圆满性、协调性等 等的需求 ;个性化需求 ,如个人风格、个人爱好等。企 业创名牌就应该想办法在产品上附加能够体现这些 需求的要素。