名牌战略包括名牌创立、名牌保护、名牌发展和转移。本文就名牌创立问题进行探讨。
　　名牌战略包括名牌创立、名牌保护、名牌发展和转移。本文就名牌创立问题谈些看法。
　　一、创立名牌的实质 :培养顾客的品牌忠诚 创立名牌 ,先要搞清什么是品牌和名牌。 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计 ,或是它们的组合运用。其目的是识别某个销售 者或某群消费者的产品或劳务 ,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
1 任何产品都可以 有品牌 ,但并非任何产品品牌都是名牌或著名品牌。 究竟什么是名牌产品 ?众所周知 ,商品的本质是人与人之间的交换关系。既然如此 ,名牌 产品的本质就是企业与顾客之间的一种特定的交换关系。这种交换关系与一般产品所体现的 交换关系有所区别。 名牌评价体系中最重要的指标是产品销售额和市场占有率 ,名牌产品都具有很高的销售 额和市场占有率。由此得知 ,名牌所体现的交换关系一定是买卖双方十分密切的交换关系。根 据顾客对品牌的偏好程度可以把买卖双方之间的交换关系的密切程度分为五个等级。
若用 ABCDEF……表示若干种品牌 ,那么 ,依照由弱到强的顺序 ,交换关系的密切程度可以表示为 :　
1、品牌无意识 ,购买模式是 ABCDEF……。在这种交换关系中 ,顾客没有任何品牌偏好 ,对同 一种商品他们偏好任何企业 ,只要方便 ,他可以和任何一个卖者形成交换关系 ;2、品牌易变 ,购 买模式是 ABCDEF。在这种交换中 ,顾客已有了品牌意识 ,但他的选择集较大 ,因此经常变换 品牌 ,没有与哪个企业形成相对稳定的交换关系 ;3、品牌转移 ,购买模式 AABBCC。在这种交 换关系中 ,顾客在短期内保持购买某一品牌 ,但他们的选择容易转移。新产品的出现或他人的 影响都可以使顾客从一种品牌转移到另一种品牌 ;4、品牌偏好 ,购买模式是 ABABAB。在这种 交换关系中 ,顾客的品牌选择集大大缩小 ,他只偏爱少数几个品牌 ,购买目标的转移仅在这几 个品牌之间 ;5、品牌忠诚 ,购买模式是 AAAAAA。这种模式表示两方面涵意 :在时间上 ,它表 示顾客对某种品牌的重复性购买 ;在空间上 ,它表示顾客对某种品牌的排它性购买 ,即只买 A, BCDEF……都不要。我把这种涵意合称为坚持性购买。 如前所述 ,名牌产品本质上是买卖双方之间密切的交换关系。这种密切的交换关系就是坚 持性购买关系 ,也就是顾客对品牌的忠诚。名牌产品之所以有很高的销售额和市场份额 ,正是 源于大量顾客对名牌产品的坚持性购买。这种坚持性交换关系即顾客对品牌的忠诚关系就是 名牌产品的本质特征。因此 ,我们可以这样给名牌下定义 :名牌是赢得了顾客忠诚的品牌。这 个定义简明扼要地揭示了名牌产品的本质。 既然名牌是赢得了顾客忠诚的品牌 ,那么创立名牌过程的实质就是培养顾客的品牌忠诚。
二、培养顾客对品牌忠诚的根本途径 :创造顾客利益
在讨论怎样培养品牌忠诚之前 ,我们有必要搞清楚顾客在购买商品时真正想要的是什么。人们不是为了产品的实体而买产品。而是为了产品所能带来的利益而买产品 ,因此顾客真正要 购买的是他需要的利益。例如 ,女性购买化妆品是购买美丽 ,儿童买玩具是购买快乐。这种对 “顾客要购买的是什么”的哲学抽象是十分重要的。它使我们认识到 ,要使顾客满意 ,从而形成 品牌忠诚 ,其根本途径是创造顾客利益。那么 ,顾客利益包括哪些内容 ?我们要从产品的层次 分析入手。 现代营销学把产品分为三个层次。