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名牌产品的特征与评价探讨

作者：佚名     人气：711    全球最全的财富中文资源平台

在对名牌产品的定义、名牌产品的特征进行了较为详尽的界定和阐释，并对如何评价名牌产品给出了相应的指标评价体系
　　在当今激烈的市场竟争中 ,企业的生存需要名牌 ,市场发展需要名牌 ,国家民族工业的振 兴更需要名牌。一个国家只有有了一大批各行业的富有代表性的名牌产品 ,才能提高我们产 品的身份、档次与竞争力 ,才能代表我们国家技术发展的水平 ,才能代表我们民族工业的竞争 实力。只有有了自己的名牌 ,才能有好的经济效益与社会效益 ,才能进行资本扩张 ,我们的产 品才能走出国门走向世界 ,实现全球化经营 ,挤身世界级队伍行列。
1名牌产品的含义
1 997年 2月 1 2日 ,国家经贸委、国家技术监督局颁发的 [1 997]46号文件《关于推动 企业名牌的若干意见》中界定了名牌产品的含义。名牌产品是指产品质量好、市场占有率高、 信誉良好、经济效益显著的产品。它是质量和效益的集中体现。其内含包括产品质量、品种、 效益、市场、产品信誉和企业形象等诸多因素、名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科 学技术发展水平 ,代表了一个国家工业产品中的精华。
2　名牌产品的特征
从上述对名牌产品的定义中 ,我们不难看出名牌产品至少应具备产品质量好、市场占有 率高、信誉良好经济效益显著等四个主要特征。分述如下。
2 . 1　较高的产品质量保证 (水平 )　
不论是国内的产品名牌 ,如海尔、美菱、长虹、小天鹅等待 ,还是世界驰名产品名牌如 IBM、可口可乐、奔驰、索尼、菲利浦等 ,所有公司产品都在为消费者提供功能可靠产品的同 时 ,对产品质量做出承诺保证。产品质量水平都达到了一定的标准 ,名牌产品的信誉“名”首 先是靠质量保证建立起来的。
生产这些产品名牌的企业 (公司 )可以说均是国内甚至是国际上同行业产品生产上保持 技术领先地位 ,这在企业内部为产品的流通充分满足消费者的需要提供了可靠的技术基础保 证 ,这些厂家均通过了所在行业权威性的最高质量认证机构对质量水平的认证 ,这是名牌产 品的一个最显著特征。我们以中国家用电器协会公布的 1 996年家电企业家电产品销售额 1 0亿元 (人民币 )以 上 ,同时为 1 996年中国家电最畅销商品 ,中国企业管理协会 ,中国企业家协会经常暨中国企 业信息交流中心评出最具竞争力的产品 ,彩电洗衣机冰箱类产品的质量水平来印证这一点 (见表 1 )。　

2 . 2　较大的市场份额 　　市场份额又称市场占有率 ,是指某一企业产品的销售量占整个市场的同类产品销售量的 百分比。企业产品要占有市场 ,实现规模效益 ,其产品就必须先要在市场上占有很高的市场份 额 ,才能确立产品在市场上的优势地位 ,进而扩大影响和规模。这是名牌中“名”的内含的重要 的一部分。一个产品能够成为名牌产品 ,它必然在目标市场范围内拥有众多的消费者 ,拥有较 普及的市场。名牌产品的“名”是靠成熟、理智的消费者苛刻的选择、购买、评价立于市场的林 林总总的产品之中的。这一点我们可以从 1 996年国内、国际名牌产品的市场占有率及销售额 中得以证实 (见表 2 )。

国际上著名名牌公司 1 996年的销售额为 :　
可口可乐公司 1 85. 5亿美元 ;惠普公司 384. 2亿美元 ;IBM公司 759. 5亿美元 ;摹托罗拉公司 2 7 9. 7亿美元 ;柯达公司 1 33亿美元。 2 . 3　良好的信誉
信誉是名牌产品提高市场占有率 ,嬴得消费者的又一关键因素 ,名牌产品必须重视并致 力于塑造良好的产品形象和企业形象 ,注重建立周到、完善的售后服务体系。现代市场的竞 争 ,产品质量差别正逐步缩小 ,而以更好地满足顾客的需要 ,建立良好的信誉服务体系为谋求 自己的经济利益为第一经营理念。名牌产品的生产企业无不在改善服务状态、提高自己信誉 上煞费心机、苦心经营 ,从国内小天鹅“售后服务”的 1 2 345,海尔星级一条龙服务 ,到国外 丰田汽车公司遍及世界的维修服务网点 ,无一不证实了这一点。只有为消费者提供周到满意 的全方位服务 ,才能使产品在消费者心中树起“名”的丰碑 ,为企业创造巨大无形资产。中国 社会调查事物所 (SSIC)和《人民日报》、《市场报》联合组织刊发的《中国名牌特刊》中的专项调 查 ,证实了这一点。对“名牌产品”,有 6 8. 85%的人认为是“服务最好”。从以下两表可以看出名 牌产品的无形价值 (见表 3、表 4)。


2 . 4　领先的赢利水平　
名牌产品通过不断扩张来提高自己的市场份额 ,从而使企业达到一定经济规模 ,获取客 观的经济利益 ,在成长中不断进行技术创新 ,产品升级换代 ,增加名牌产品的科技含量与附加 值 ,形成产品更高利润率 ,从而使赢利水平大大超出同行业平均利润水平。 　　美国比尔 .盖茨微软公司后来居上 ,其知名度超出“苹果”、“康柏”等名牌 ,即因为它的销售 利润水平远远高出同行业的平均水平。1 994年世界高技术行业的平均利润水平不足 1 0 %,“微 软”却高达 37%。正是这样的赢利水平支持了它的快速发展 ,使盖茨成为排名世界的首富 ,也 使“微软”品牌名扬天下 ,享誉世界。
3　名牌产品应具备的基本条件
名牌产品从质量、效益上表现出了四个方面的特征 ,但作为一个名牌产品还必须具备以 下基本条件。
3. 1产品质量在国内同类产品中处于领先地位 ,并达到国际同类产品的先进水平 ,产品已获 国家产品质量奖。
3. 2产品适应市场需求 ,具有高知名度 ,高市场占有率 ,企业生产能力达到经济规模 ,年销售 额经济效益居本行业领先水平 ,并连续保持 5年以上。 3. 3企业质量体系健全并有效运行。
3. 4企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备 ,有很强的产品开发能力。
3. 5市场评价好 ,售后服务体系健全 ,消费者 (用户 )满意。
3. 6近 3年 ,国家、行业主管部门及省一级产品质量监督抽查中质量合格 ,出口产品无退货、索 赔等质量事故。
4　名牌产品的评价
4. 1评价原则　
明确了名牌产品的含义与特征 ,还要确定评价产品是否名牌的一些原则 ,根据这些原则 建立名牌产品的评价指标体系。这些原则至少应包括以下内容。
4. 1 . 1科学性原则。这是建立评价名牌产品指标体系的主要原则。　评价一个产品能否成为 “名牌” ,其评定工作要依据科学的理论、实践 ,并坚持公正、公开、公平的三公原则 ,即做到指 标体系科学公正 ,评选条件公开 ,评定公平 ,决不主观臆断 ,断章取义 ,以偏概全 ,搞平均主义 , 搞不正之风。
4. 1 . 2自主性原则。在评定过程中 ,一定要尊重企业的权力 ,坚持“自愿申报 ,自主决定”的宗 旨 ,而不能用行政的手段 ,对不具备条件的企业滥竽充数 ,拉郎配 ,对具备基本条件的企业也 应认真听取企业意见 ,尊重企业的选择。
4. 1 . 3动态性原则。对已评定为名牌的产品 ,要实施动态管理 ,不能“一劳永逸”、“终身制”。为 此 ,首先要保证评定指标体系在一定时期的相对稳定性、动态性。体系中的各项指标能够代表 3～ 5年甚至更长时期行业的先进水平 ,有一定发展性、国际性、超前性。同时 ,也要考虑科学 发展 ,技术进步 ,观念创新等因素 ,适时的对指标加以调整。
另外 ,对评定的名牌产品的企业要坚持动态跟踪、考核、监督、调整。一旦失去原有水准 , 就及时警告 ,甚至调整出局 ,以确保名牌的权威性、严肃性和影响力。
4. 1 . 4数量化原则。我们依据名牌产品所具备的特征 ,来确立评价原则与指标体系 ,那么对特 征中包含的一些定性项目应尽可能的地量化成定量指标 ,加强指标的可比性、直观性和可操 作性。
4. 2评价指标体系
名牌产品所包含的四项基本特征是衡量产品能否成为名牌的唯一标准 ,在评定原则的基 础上把特征中的四大方面细化成若干要素 ,赋予相应的权数 ,进行综合评定。指标体系的基本 框架见表 5


表 5中对名牌产品特征的每一项目细分为若干影响因素 (包括名牌产品的基本条件 ),并 对各影响因素在本项目中所起的作用 ,赋予相应权数。采用 1 0分制 (或 1 0 0分制 ),运用专家评 定法 (或其他评分方法 ),对各因素进行打分 (可对各因素细化为高、中、低水平 ,或以行业标准 依据对比参照 ),将各因素加权分值累计为该项目总分。然后累计四个项目总分为该产品的总 得分。某产品总分 =∑(产品质量 +市场占有率 +信誉 +经济效益 )得分。产品总分达到或超 过该类产品名牌标准分 ,即可初步确立为名牌产品。　
黑龙江八一农垦大学学报　　 孙勋成,童志龙
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