研究名牌 ,实施名牌战略正成为各界共同 关心的话题 ,本文拟就名牌价值的评估方法及发展趋 势、名牌的资本运营等有关问题作些探讨。
　　名牌即著名品牌 ,指在市场竞争中有较高的知名 度、信任度和美誉度的商标。高市场占有率和高利润 率是名牌最重要的经济特征。名牌作为最有价值的 无形资本 ,直接决定着一个企业或一个产品的市场地 位及发展前景。在我国家电行业中 ,名牌的市场集中 度不断上升 ,目前 ,十大名牌的市场占有率之和 ,彩电 为８０．４９ %,ＶＣＤ为８１．５３ %,洗衣机为９１．２９ %,电 冰箱为９１．５８ %,微波炉为９５．３７%,其他行业也呈现 这种趋势。研究名牌 ,实施名牌战略正成为各界共同 关心的话题 ,本文拟就名牌价值的评估方法及发展趋 势、名牌的资本运营等有关问题作些探讨。
一、名牌价值的评估方法及发展趋势
１、收益现值法 收益现值法是指通过估算被评估品牌的未来收 益并折算成现值 ,借以确定品牌价值的一种方法。主 要影响因素有 :①超额利润 ;②折现系数或本金化率 ; ③收益期限。超额利润是指使用该种品牌所获得的 超过同类一般品牌的利润额。
如果品牌在有限期间内使用 ,如转让五年的使用 权 ,则
品牌评估值＝∑ ｎi＝ １ （各年预期超额利润×各年折 现系数）
即 :Ｅ＝ ∑ ｎi＝(1+ Ｒt) （１＋ｒ）ｉ
Ｅ :评估值 Ｒｉ:未来第ｉ个收益期的预期超额收益额 ｒ:折现率 ,可参考选用平均资金利润率 我国的《商标法》规定 ,注册商标的使用期为１０ 年 ,有效期满 ,可续注。因而一般将注册商标看作永 久性收益的无形资产。
在这种情况下 ,首先预测若干 年内（一般为５年）的各年预期超额利润 ,再假设前若 干年的最后一年开始 ,以后各年预期收益额均相同 , 最后将企业未来预期收益进行折现和本金化处理。 基本公式 : 品牌评估值＝ ∑前若干年各年 超额利润额 ×各年折现系数 ＋ 以后各年的年金化超额利润率 本金化率 × 前若干年最后 一年的折现系数 本金化率可等同于折现率。
２、Interbrand 法
该方法是根据企业的市场占有情况、销售量及利 润数据 ,结合主观判断 ,以决定品牌价值。
计算公式为 : 品牌评估值＝品牌给企业带 的年平均利润 ×品牌因子 即 :Ｅ＝Ｉ×Ｇ 应用这种方法 ,首先 ,要对企业利润进行分离 ,分 离出品牌带给企业的利润。
分离的方法是一旦使用 某商标的商品赚得的利润额得到确认 ,再分析非使用 该商标的商品可能产生的利润额 ,两者之差即为该商 标有关的利润额 ,即Ｉ。
其次 ,要估算出品牌因子Ｇ ,Ｇ 是品牌的获利年限 ,主要根据七个因素进行推算 :
① 领导力 ,即品牌影响市场的能力 ;②生存力 ,即品牌的 稳定性 ;③市场力 ,即市场的交易环境 ;④辐射力 ,即 品牌的辐射范围 ;⑤趋势力 ,即品牌对行业发展方向的影响力 ;⑥支持力 ,即品牌传播的有效性 ;⑦保护力 , 即品牌的合法性。
品牌的综合实力越强 ,Ｇ越大。Ｇ的 取值范围规定为６≤Ｇ≤２０。根据这种方法 ,可口可乐 品牌１９９４年的Ｇ值为１８．９ ,是当年品牌因子最高的 世界名牌。
分析我国近两年的名牌评估价值 ,可以看出一些 带有规律性的趋势 :
第一 ,我国多数名牌的价值呈上升 趋势 ,有的上升速度较快 ,如长虹上升４９．０８ %,海尔 为５２．５３ %;