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[组图]名牌的传导效应           ★★★ 【字体：小 大】
名牌的传导效应

作者：佚名     人气：397    全球最全的财富中文资源平台

名牌效应的逐级推进与持续性是企业实施名牌战略的难题．本文运用可拓学理论对品牌的成名过程进行物元分析，运用可拓工程方法建立名牌的传导变换模型
　　1　问题的提出
在本世纪 90年代的时间表上有这样一些记载令人难忘 . 1 990年冬 ,在商界整体疲软的 环境下 ,上海雪豹皮革行的“雪豹”牌皮茄克却成为消费者的抢手货 . 1 991年 1 2月 ,意大利 久负盛名的贝纳通公司在北京王府井商业区开拓了一家时装店 ,该店最高档的服装冬大衣的 价格相当于普通工人月工资的 4倍 ,但这家商店却顾客盈门 . 1 995年 2月 ,广东省政府发出 在“广东省开展实施名牌战略、大力发展名牌产品”的号召 .同年 ,各省、直辖市等纷纷推行 名牌工程 ,从而在全国上下掀起了实施名牌战略的高潮 .从 90年代开始 ,短短的十几年间 , 人们心中朦胧的名牌意识已转变为对名牌产品执着的追求 .而世界各国名牌大举进入中国 , 吸引着众多消费者的目光 .在这种契机和压力下 ,国内企业如广东科龙电器集团有限公司也 开始从潜意识走向有意识、有目标地注重品牌生产和营销的道路 ,从而成为同行的领头羊 .
然而 ,由于创名牌缺乏正确的理论指导 ,国内企业大多数似过眼烟云 ,“长不壮、活不 久” .而可拓工程方法从物元的三要素入手 ,把人们解决问题的过程形式化 ,因此 ,应用可拓 工程方法分析名牌的规律 ,容易建立可操作的模型 ,对创名牌具有指导意义 .本文试图找出 名牌的传导规律 ,并用可拓工程方法建立量化的名牌传导变换模型 ,进一步充实名牌理论体 系 .　
2　无名品牌转变成名牌过程的物元分析
每一个产品都有三个特征 :知名度、美誉度和信任度 ,假设分别用ｂ、ｄ、ｅ表示 .当产品被 投放到市场并配以广告攻势时 ,ｂ>0并逐步上升 ,而此时ｄ=0 ,ｅ =0 .当产品被顾客使用后 , 表现出使顾客满意的特点时 ,顾客对产品的信任度上升 ,即ｅ>0并逐步上升 ,而此时ｄ=0 . 当顾客之间互相传递这一产品信息时 ,ｅ↑将导致ｂ↑ .当ｂ >0 ,ｅ>0 ,企业不断以良好的形象出现在公众面前 ,而且当使用过该产品的顾客的售后需求被不断满足 ,同时产品的确解决了 顾客的问题时 ,产品的美誉度就会有零的突破 ,并直线上升 ,此时 ,ｂ>0 ,ｄ >0 ,ｅ>0 .这一从 零向正域转变的过程 ,可清晰地用物元[1 ]模型表示 :　

这里以广东省科龙电器股份有限公司生产的容声牌电冰箱为例 ,显然 ,由于该电冰箱物 元的特征———知名度、美誉度和顾客信任度的量值发生了改变 ,导致物元另一特征———品牌 的量值也发生了改变 ,即由于该物元中某些要素的变换引起了另一要素的变换 ,所以 ,物元 实现了同物传导变换 .事实上 ,广东科龙集团公司通过不断开展技术创新和管理创新 ,建立 和完善产品质量管理体系 ,力争每年都上一个新台阶 ,已经从一个 80年代的无名小厂变成国 内同行的排头兵 ,其科龙、容声品牌也变成国内名牌 . 1 998年还兼并名列国内空调第 5位的 华宝主干企业 ,从而拥有科龙、容声和华宝三大名牌产品 .　
然而 ,进一步的研究表明 ,一些在当地极受欢迎的产品 ,在其它地区却无人知晓或倍受 冷落 ,而一些曾举国闻名的名牌企业突然间无影无踪 ,似流星一闪而过 .这一切都证明名牌 产品在产生过程中表现出的区域性特征和时间性特征 .所谓“长不壮、活不长”即品牌所存在 的区域较小 ,向其它区域辐射的能力较差 ;品牌缺乏后劲 ,时间延续性较差 .因此 ,全面评估 品牌 ,应增加其区域性特征 .设某品牌产品Ｎ的特征集为Ｃ ,则　
Ｃ ={知名度 ,美誉度 ,信任度 ,存在区域的级别 } (2 )　
一般地 ,(存在区域的级别 )(Ｎ)=ｖ ,设ｖ的对象集为Ｖ ,则　
Ｖ ={国际级 ,国内级 ,地区级 ,当地级 ,非名牌级 } (3)
而品牌存在区域级别的变化 ,通常是低级向高级的逐级转变 ,即沿物元的可拓线———同物 同征线发生变化 ,由非名牌当地名牌地区名牌国内名牌国际名牌的逐级推进 .随着这 一过程的不断推进 ,必然导致品牌从无名到有名的质变变换产生 .以科龙公司生产的科龙空调 为例 ,刚创牌的科龙空调知名度、美誉度和信任度为 0 ,等到顾客接受、认可产品后 ,科龙空调 的这些特征的量值发生了改变 ,量变到一定值后质变产生 ,无名品牌就变成了名牌 .　


当然 ,也有诸如墙内开花墙外香的特例 .如某演员在国内的知名度较低 ,在国外的知名 度却很大 ;又如改革开放初期 ,在国内不起眼的棉布制品在国外却大受欢迎 .这一方面意味 着不同区域的顾客 ,由于文化背景、生活环境、生活习俗的不同 ,需求随区域的变化而显现 出差异性 ,这样就要求产品在不同区域显示出不同的功能特点 ,以满足不同区域顾客的需 要 .另一方面 ,区域级别的逐级推进及时间效应 ,要求企业在相当长的时间内投入大量的资 金 ,以满足各区域对提高ｂ、ｄ、ｅ的要求 ,这在客观上就是要求企业具有雄厚的实力 .同时 , 在长期的投入过程中 ,顾客需求的特点必然会发生变化 ,因此 ,在企业实施名牌战略的长期 征途中 ,必须有不断创新的产品 .产品生产一代、开发一代、储备一代是名牌战略成功实施 的重要保证 .可拓思维与设计[2 , 3 ]将使产品的创新过程简化 .
3　名牌的传导变换模型
传导变换分为同物传导变换和异物传导变换 .同物传导变换又包括带动变换、受迫变 换、质变变换和共轭变换 .一部分企业以为花钱做广告 ,就可以使产品出名 ,从而进入了创 名牌的误区 .事实上创名牌的关键路线应该在总的原则下利用或制造有利的同物传导变换 , 促成或利用有利的异物变换 .它们将以最小的投入获得最大的产出 .　
3. 1　强化同物传导变换
大量国内、国际名牌的调查结果表明 ,品牌的成名过程是大量资金积累所支持的长期、 强烈的名牌观念 ,在持续的广告攻势下 ,以顾客需要的优质产品供应市场 ,向世界各区域辐 射 .它需要通过改变事物而致使事物某特征的量值发生改变 ,即进行有效的带动变换Ｔ ,它 对于给定物元Ｙ0 =(Ｎ0 ,ｃ0 ,ｖ0 ),若ＴＮ0 Ｎ0 =Ｎ ,Ｔｖ0 ｖ0 =ｃ0 (Ｎ)=ｖ ,则ＴＮ0 ｖ0 Ｙ0 =(Ｎ , ｃ0 ,ｖ).
目前 ,不同厂家同类产品的同质性很高 ,顾客对产品差异的直觉最容易从品牌的定位中 了解 ,从产品的包装中加以识别 .因此 ,有效地带动变换应当从产品外部包装的趋势、时尚化 以及产品内部结构科技含量的提高入手 ,即做这样一系列的带动变换ＴＮ0 Ｎ0 ,使　


其中 ,Ｆ为产品的外部组成集 ,Ｇ为产品的内部结构组成集 .它们将导致产品在科技含量、 时代特色这两个重要特征的量值发生巨大改变 ,并成为产品从无名到有名的质变变换的催化 剂 .根据定义[1 ],若存在一变换 φ ,φｖ0 =ｖ1 ,而此时Ｎ0 Ｎ0 ′,则称ＴφＴφＹ0 =[Ｎ0 ′,ｃ0 , ｖ1 ]为质变变换 .按照式 (5)的思路 ,可使产品迅速逼近顾客内在和外在的要求 ,有效地激励 产品在由式 (2 )表示的特征集Ｃ的量值的提高 ,而最终产生质变变换 .此时 ,名牌产品的特 征 ,如价格水平、附加利润、带给顾客的附加利益和顾客对产品的认同等都与原产品完全不 同了 .　
3. 2　促成或利用异物变换
根据定义[1 ],对于给定物元Ｚ =(Ｎ ,ｃ,ｖ)、Ｚ1 =(Ｎ1 ,ｃ1 ,ｖ1 ),若变换 φ使 φＺ =(Ｎ′,ｃ′, ｖ′)=Ｚ′ ,{Ｔφ}是 φ的传导变换集 ,Ｔφ∈ {Ｔφ}是Ｚ1 的变换 ,ＴφＺ1 =(Ｎ1 ′,ｃ1 ′ ,ｖ1 ′)=Ｚ1 ′, 那么 ,ｃ(Ｎ1 ′)-ｃ(Ｎ1 )=ｃ(Ｔφ)为 φ在Ｎ1 关于特征ｃ的一阶传导效应 .在创名牌的过程中 , 由式 (2 )可得ｃ,寻找Ｔφ,使 ｃ(Ｔφ)>0 (6 ) 例如 ,设某一非知名品牌但优质的产品深受某一用户喜爱并长期使用 ,当该用户一举成名之时 ,必然大大提高产品的知名度、信用等级 .因此 ,企业必须根据产品自身的类别进行 正确的市场定位 ,有针对性地开展用户追踪调查 ,使产品与有代表性、有潜质的用户一起成 长 .具体的思路可用式 (7)表示　

(7) 其中 ,ｄｃ(Ｎ)=Ｎ为产生的效用 /成本 . 例如 ,无名企业开发一种新型化妆品Ａ ,根据式 (7),可做一物元Ｚ =(消费群Ｎ ,职业 , ｖ).而Ｕ ={演员 ,作家 ,工人 ,护士 ,教师 ,…… } ,根据ｄｃ(Ｎ0 )=ｍａｘ Ｎ∈Ｕ ｄｃ(Ｎ),不难找出Ｎ0 =演员 .　
再细分Ｎ0 ,可得Ｕ′={知名演员 ,有潜质演员 ,名气正在上升的演员 ,无名演员 ,…… } , 根据ｄｃ(Ｎ)以及ｄｃ(Ｎ0 ″)=ｍａｘ Ｎ′∈Ｕ″ｄｃ(Ｎ′),不难找出Ｎ0 ′=知名演员 ,Ｎ0 ″=成长期小于产品 成长期的名气正在上升的演员 .因为 ,虽然找到了Ｎ0 ′,但知名演员用名不见经传的无名化 妆品在客观现实中较难实现 ,最多不过是请他们在广告中“现身说法” ,且广告费很高 ,因此 , 无名企业生产化妆品应确立名气正在上升的演员作为重点用户 ,让产品与用户一起成长 ,或 用户的成长带动产品的成长 ,因为他们产生的效用与所付广告费之比值最高 ,即ｄｃ(Ｎ)是最 高的 .此外 ,名牌还具有这样的特征 ,选择在不同的地区发展 ,创名牌的进程也会大不相同 .　
例如 ,世界上许多著名设计师去巴黎发展 ,因为在巴黎出了名 ,就等于是世界名牌了 .因此 , 模型 (7)可进一步改善 ,增加一个约束条件 Ｃ′(Ｎ0 ″)=目标知名度等级 (Ｎ0 ″)=目标知名度量值 (8) 其中 ,Ｃ′为产品区域的行业知名度特征 .　
4　结束语
名牌产品具有强大的超过地理、文化边界的能力 ,但无名产品却面临持续时间短、品牌 生存空间小和难以向其它地区扩张的困境 .这种自身的突破必须通过产品的同物传导变换 , 特别是带动变换和质变变换以及非产品的异物变换 ,并寻找和遵循产品成名的关键路线来实 现 . 创名牌的关键路线是 :确定准确的信息来源顾客的需求满足需求的优质产品 (设计 和生产 )+鲜明的品牌特征 +强劲的广告攻势 +个性化的包装产品与顾客相互促进的迅速 成长 . 参　考　文　献 1　蔡　文 .物元模型及其应用 .北京 :科学技术文献出版社 , 1 994 2　周　霞 ,夏　伟 ,陈春花等 .面向 2 1世纪的技术创新模式 .华南理工大学学报 (自然科学版 ), 1 997, 2 5(4):59～ 6 33　周　霞 ,凌志新 ,詹英强等 .可拓设计及其应用 .华南理工大学学报 (自然科学版 ), 1 998, 2 6 (8):1 7～ 2 0 4　邰启扬 ,王　正 ,程建华等 .促销术 .北京 :知识出版社 , 1 995　

华南理工大学学报(自然科学版)　　 周霞,徐峰
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