电视传播媒体， 在现代人类社会生活中的各个方面都显现出越来越重要的作用， 企业经营管理亦越来越重视有效应用电视传媒手段来现实与市场的快速沟通和塑造企业及其产品的良好形象，提高企业的竞争力。本文从现代电视媒体的地位和功能出发，着重从传播信息、沟通产销、指导消费、加速流通、提高品牌的信任度、忠诚度、塑造产品形象、增加产品附加价值的多种重要功能入手， 揭示了电视媒体在企业实施名牌战略中的作用， 并深刻指出企业只有在格守品质优良、服务周全的基础上才能发挥其有效性
　　信息科学技术的高度发展 ,推动了传播技术的革命性飞跃 ,使电视传播技术日臻完善 并大众化 ,且与多种艺术形式相融合 ,大幅度提高了信息传播的效果 ,在全世界形成了电 视文化的传播热潮 ,把人类社会经济、科技教育、文化、艺术、生产、生活紧密地联系在一 起 ,全方位整体性推动现代文化的突飞猛进 ,深刻地影响着现代文明的发展与变革。电视 扮演着催生经济全球化、竞争国际化、信息网络化、知识信息传播高速化的重要角色。现代 人们一天也离不开电视传媒 ,电视传媒因此成了现代信息科学技术的宠儿和人类社会进 行全方位信息沟通的精灵。电视传播技术的高度发展 ,推动现代社会进入了传播的时代。
　　本文仅从电视媒体传播在现代社会经济生活中的一个侧 面 ,即电视广告的作用出发来讨论问题。
著名的Ｏ &Ｍ（奥美）广告公司的创始人ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ 曾 经深刻指出 :“不论做什么广告都不是一劳永逸的事 ,而是对他们品牌个性、形象的长期投资”。从产品到品牌 ,从品牌到名牌 ,除了质量和设计等条件 , 现代广告是一个非常重要的因素 ,而现代广告中的四大媒体之一的电视媒体广告究竟对 企业创名牌、树名牌到什么作用？本文试图在这方面作一探讨。
一、现代电视媒体的地位和功能
媒体 ,Ｍｅｄｉａ，原意即属于中间之物。现今 ,媒体一词已被广泛运用于各种领域 ,成为 社会和人类生活中一个极为常见的词藻。 媒体一般分为印刷媒体（报纸、杂志、书籍）和电子媒体（广播、电视、电影） ,传播学集 中研究的报纸、杂志、广播、电视 ,常被称为新闻媒体。 媒体是传播过程中用以扩大和延伸信息的工具 ,广告媒体是指传播广告信息的物体 , 凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质载体 ,都可称之为广告媒体或媒介。现 代电视广告媒体则是指在现代社会广泛有效传递广告信息的电视媒体。随着科学技术的 进步和人们生活水平的提高 ,传递广告信息的媒体和形式越来越多 ,其中现代电视广告媒 体越来越引人注目。
报纸、电视、广播、杂志被誉为四大最佳媒体 ,无论美国或是日本 ,电视广告投资额 ,在 四大媒体广告总投资额中都占首位。由于电子信息传播技术的高度发展和它的独特功 效 ,现代电视媒体在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色 ,发挥着越来越重要的作 用。可以说 ,正是由于电视媒体传播技术的高度发展 ,才使地球变成了地球“村” ,使人类 社会进入了“同时知道”的新时代。 电视是视听两用媒体 ,是传播广告信息最有效的工具之一。从信息的角度看 ,电视比 任何广告媒体信息都更为快捷有效 ,由于电视广告不受时空的限制 ,大大缩短了企业与消 费者的距离 ,可以说 ,电视广告是一种“面对面”的促销方式。 在美国电视广告占全美广告总收入的６０ %以上 ,居世界第一位。据不完全统计 ,现在 我国拥有１亿多部电视机 ,每天大约２亿多的人收看电视节目。如果电视台播放重要节 目 ,收看人数可高达３亿。由于电视节目能引起广大观众的兴趣 ,透过电视屏幕达到塑造 形象、促销产品的目的 ,自然是广告主最乐意的选择。 电视具有报纸、杂志和广播所没有的优点 :
１ 电视台的覆盖面广 ,收视率高 ,诉求力强。
２ 电视媒体具有形声技兼备的功能。它以感人的形象 ,悦耳的音响 ,动听的语言 ,迷 人的表情 ,精湛的演示 ,给人以美醉的享受。
３ 电视传播不受时间和空间的限制 ,传递迅速。
４ 电视媒体具有娱乐性 ,利用电视作广告 ,能取得较好的效果。
５ 在播放精彩节目时 ,播出适当的广告不致于引起观众的抗拒心理。观众为了收看 精彩节目 ,他们愿意在播放该节目的前后 ,接受广告的诉求 ,即使有些观众在广告出现的 瞬间 ,闭目养神 ,但也能听到广告的声音。这样传播方不具有强迫性 ,观众乐意接受。
６ 在我国 ,电视观众的平均购买力比较高 ,凡是有电视的家庭都拥有一定的购买力 , 这正是广告主所寻求的目标。
应用电视广告便于快捷地开拓市场 ,组织市场 ,辅助创造市场。通过商品或服务信息 生动而又艺术化的传播 ,塑造产品（服务）和企业的良好形象 ,帮助推动产品走向市场 ,成 功实现“惊人的一跳” ,并能同时创造出一种反映现代文明的市场文化和弘扬民族优秀文 化 ,引导市场和社会朝着健康、美好、和谐、充满生活情趣的社会人文环境方向持续发展。 而消费者则在认识商品使用功能的同时 ,获得美的享受 ,文化的熏陶 ,情感的体验 ,在不知不觉中 ,潜移默化地接受社会文明演进的要求 ,整合、规范自己的德行 ,不断提高审美道德 标准 ,推动社会消费文化的健康发展 ,使社会变得更加美好和谐 ,这实际上就是综合国力 中文化力的体现与发挥。商品本身则会随之增加品牌形象的吸引力和辐射力 ,在公众（主 要指消费者公众）认同程度的扩张中 ,加速向名牌转化发展。
二、电视媒体在现代企业实施名牌战略中的作用
树立名牌是每一个企业都应有的战略 ,但并非每一个企业都树立了自己的名牌。树 立名牌的前提是品牌 ,使自己在众多的产品中脱颖而出。优美精彩的电视广告通过
（１）应 用综合艺术视听手段 ,在企业恪守品质优良、服务周全的基础上 ,塑造产品品牌的良好形 象 ,不断提高产品品牌的知名度、美誉度和消费者对产品、品牌的忠诚度 ;
（２）增加产品品 牌的文化附加价值 ;
（３）扩大品牌的销售额 ,增强企业的经济实力和竞争力 ;
（４）在促成产 品品牌市场占有率不断扩张的过程中 ,推动企业、产品走向名牌 ,在市场上立于不败之 地。在发展完善名牌的过程中 ,现代电视媒体发挥了不可替代的作用。
（一）现代电视媒体能高效地传播信息、沟通产销、指导消费、加速流通
１ 传播信息、沟通产销 信息 ,是当今社会赖以生存的重要资源。一个企业 ,没有信息 ,就无法在市场中生存 , 信息已成为企业和各级经营管理人员进行决策、控制、指挥、生产和经济活动的基础 ,从商 品生产和商品交换的角度看 ,谁掌握了信息 ,谁就把握了市场的主动权。 大量信息是怎样传播到人们中去的呢？美国传播学者认为 :“信息需要通过传播 ,传播 就象血液流经人的心血管系统一样流过社会系统 ,为整个有机体服务 ,……我们已经习惯 于生活在传播的汪洋大海中 ,以致于很难设想要是没有传播 ,我们将怎样生活。”可见 ,传 播就是一种通讯、交流。没有传播 ,信息无法到达传播对象那里。当今世界具有传播信息 功能的行业很多 ,广告行业就是其中之一。 广告主将有关产品信息是怎样通过电视台传到消费者（包括潜在者）受众中去的呢？ 这可用信息论的创始人建立的线性传播模式加以表征 (图１)。