本文试图从名牌形成的微观机制入手，探讨名牌的基本标志问题以及名牌的商品力、销售力、形象力和管理力问题
　　近年来，中国质量万里行活动唤醒了国人的品牌意识，名牌问题成了热门话题。究竟什么是名牌？其产生的基础是什么？名牌的作用有哪些？种种问题不一而足，既吸引着人们，也困扰着人们。本文试图从名牌形成的微观机制入手，以就教于学术界和企业界。
　　一、关于名牌的基本标志问题
　　名牌是公众认可的品牌，是在严酷的市场法则下锤炼出来的，作为名牌应当具有以下七个方面的条件，这七个条件也是名牌的基本标志。
　　１．名牌应当具有较高的成长性，表现出强大的竞争实力。据《经济日报》１９９６年７月２９日王静的文章统计，１９９２年到１９９４年，全国销售总收入平均增长２９.２８％，而近１００个’９５中国最有价值的品牌增长了４０.４９％，高出全国水平１１.２１个百分点，非名牌则达不到这样的增长速度。
　　２．名牌应具有高度的带动性，这种带动性一方面表现为对系列产品的带动性，使消费者对某一品牌所代表的质量深信不疑；另一方面表现为对相关企业的带动性，以名牌为核心进行企业重组和资源再配置，已经成为不可逆转的潮流，全国著名的企业集团大多都是以名牌为龙头的。
　　３．名牌应具有高度的扩张性，具有跨行业经营的优势。如我国的海尔集团、三九集团、美菱集团、雅戈尔集团等，美国国际电话电报公司等。
　　４．名牌应具有高度的价值性，成为企业的无形资产。万宝路价值４４６亿美元、红塔山价值３２０亿元人民币。名牌的这种价值性不带有纯计算性。它是一种市场认可价值。
　　５．名牌应具有较高的市场占有率。如我国的春兰空调占据空调市场３０％的份额，莲花味精占据２３％的市场份额，海尔冰箱占据市场１２％的份额。
　　６．名牌应具有高度的创新性，这种创新不仅仅表现在产品创新上，而且表现在企业创新、形象创新、管理创新、营销创新诸方面。名牌从表象上看集中体现为品牌的知名度和美誉度，从本质上看实为创新的结果，不创新的品牌不会具有永恒的生命力。
　　７．名牌应具有高度的文化性，具有较为深刻的文化蕴涵。在市场经济条件下，商业文化是整个文化中最为活跃的部分，而名牌文化又是商业文化的主流，因为它是大众认可的。名牌所体现的价值观念、行为规范、精神风范、经营理念、管理哲学，每日每时都在潜移默化地造就着它的目标市场。人只有从文化上被改造了，才能在经济上和肉体上被俘虏，因此，名牌无不重视文化价值观的塑造。松下电器公司宣称，我们不创造产品，而是创造人。万宝路如果不利由牛仔形象来灌输一种西部精神，就不会受到美国战后迷惘的一代的欢迎，继而走俏全世界。
　　总之，名牌是有条件的，它既不是某些组织评出来的，也不是自己吹出来的，而是市场经济自然作用的产物。经典意义上的名牌都经历了几十年乃至上百年的发展历程，我国要创更多的名牌，必须不懈的努力奋斗。
　　二、关于名牌的商品力
　　大凡名牌都具有超强的商品力，它能超越种种偏见和壁垒，顽强显示自己存在的价值。
　　名牌具有的超强商品力来源于什么地方呢？笔者认为，一是来源于适当的产品组合；二是来源于价格组合；三是来源于质量组合。
　　从产品组合的角度来看，企业首先碰到的是三个层次产品的组合，或称产品项目组合，即核心产品、形式产品和附加产品的组合。企业必须把产品内涵中的效能、造型、色彩、品味、商标、名称、包装、安装、服务和运输等因素有机地形成一个整体，才能使自己生产的产品在市场上有冲击力。企业即使形成了有市场竞争力的产品项目，也不能走单打一的道路。作为有竞争能力的企业应该考虑，是经营一条产品线还是经营几条产品线？各条产品线及其产品项目在生产条件和销售条件上的相关性孰大孰小？这些都是目前中国的企业普遍面临的问题。据笔者的调查，许多企业在生产单打一产品时，企业实态非常好，但是，一旦进入产品线组合决策这样的高层次决策领域时，企业实态就会显现下行趋势，使企业陷入困境。在企业实践中，产品项目组合和产品线组合是相辅相成的，只要决策得当，操作得法，就会使企业的商品力长盛不衰。从价格组合的角度来看，它是使名牌富于商品力的一个关键因素，消费者会依据效用与费用的关系来确定名牌的价值。在效用既定的前提下，费用愈大则价值愈低，也就无所谓品牌的忠诚度了，因此，企业在价格组合上应该考虑三个层次的关系，即企业与推销员的关系、企业与中间商的关系、企业与最终用户的关系。只有通过价格组合，运用定价策略、差价、定量返利、折扣甚至黑色交易和灰色交易等手段，使四者利益得到充分体现，才会使产品具有强大的渗透力。
　　从质量组合的角度来看，名牌不仅在客观质量上堪称一流，而且在主观质量上也为人楷模。所谓客观质量是指由各种理化指标来反映的产品的基本效用，它是由科技发展水平所决定的。在科技条件不变的情况下，不断提高产品的客观质量会导致企业收益递减。所谓主观质量是指由主观心理感受所决定的产品的文化效用，诸如产品的风格、造型、色彩等，它是由文化发展水平所决定的。在客观质量遇到极限时，企业应致力于提高产品的主观质量，在产品的心理效果上做文章。比如，美国福特汽车公司每年推出一辆新的小汽车，而新车的改进主要表现为造型、舒适度等主观质量的提高。我国企业以质量为本，但是，大多数企业对客观质量给予极大的关注，忽视了对主观质量的关注，这是应当纠正的偏向。
　　在进行产品质量组合时，企业应以价值工程原理为指导，以效用和费用的关系为准则，开发出产品寿命周期以内的质量组合，而不要片面提高产品质量。笔者认为，传统市场营销中的产品寿命周期从竞争性营销的角度，划分了投入期、成长期、成熟期和衰退期，这仅仅说明了产品寿命的一个层面。从消费者的角度来看，其对产品的使用经历了认识期、选择期、使用期和淘汰期，笔者称为产品的消费寿命周期，它与产品的营销寿命周期可能一致，也可能不一致。产品的营销寿命周期决定了企业开发什么样的产品，而产品的消费寿命周期则决定了开发何种质量的产品，决定了产品的耐用度、规格、花色、样式等。企业应该根据产品的消费寿命周期来决定产品的质量，把握市场主动权。
　　三、关于名牌的销售力
　　名牌具有的商品力不仅要靠生产它的企业来塑造，而且要靠分销商、媒介机构、政府、公众来塑造，表现为强大的销售力。名牌的销售力首先取决于市场战略的正确性。从内贸的角度来说，企业应根据产品市场寿命周期不同阶段的营销特征，制定相应的市场战略，明确各阶段的战略目标、战略措施、战略计划、战略实施和战略评估；明确每一阶段的战略重点。
　　在市场战略决策正确的条件下，企业应该通过有效的分销渠道，让顾客广泛接触产品。人们接触不到的产品永远不会有名。不同的产品具有不同的分销性质，因此，其分销策略是不同的。在分销策略确定以后，为了正确处理工商企业之间的关系，企业必须做好渠道选择、渠道管理、渠道激励和渠道筛选工作，并制定出相应的渠道政策，正确处理渠道间的冲突、竞争与合作等方面的问题，充分调动分销商的积极性。如果企业的分销策略是正确的，但是没有做好渠道决策工作和管理工作，那么，其分销策略的潜在效应是不会发挥出来的。促销是使消费者接受某种品牌的一种行为，从本质上说，它是一种市场沟通行为，每一特定的销售渠道需要特定的促销方式与之相呼应。渠道目标不同，流通的产品性质不同，顾客的数量和类型不同，销售费用不同，都会导致不同的促销组合。通过有效的促销，使消费者在心理上有所沟通，这样才有可能推广品牌，促成产品的购买。
　　在促销环节上，笔者根据国内国有企业、乡镇企业、三资企业和私营企业的具体实践，认为必须抓住销售政策、促销因素组合和人员选择三个环节。销售政策规定了整个销售的大方向，它包括中间商政策、推销员政策、促销组合政策、社区政策等内容，制定这些政策的目的是为了使各部分人员在行动时有一个可参照的标准。销售政策制定得是否灵活，各方利益是否兼顾到位，对一个企业的销售影响极大，因此，营销公司的总经理应致力于销售政策的制定和改进，强化政策的可操作性。
　　在销售政策的指导下，企业应在促销因素的组合上下功夫，将人员推销、广告、销售促进、公共关系、政治权力、公共力量等因素有机地结合起来，确立主要因素和辅助因素，使其在时间策略、空间策略、内容策略、市场策略和媒体策略等方面能够互相配合，多侧面塑造品牌印象，奠定自身的竞争实力。笔者在许多企业的调查中发现，促销过程的因素组合较为片面，广告和人员推销是广为运用的因素，其它因素则用的较少或根本不用；同时，对所选用的因素缺少整体策划，随意性较大，这是不利于形成名牌效应的。在进行促销因素组合时，要考虑企业特性，不同的企业首选因素是不同的；要考虑产品特性，不同性质的产品需要不同的促销方式；要考虑市场特性，集中市场和分散市场要有不同的促销策略；要考虑渠道特性，直接渠道和间接渠道，宽渠道和窄渠道，其促销设计和操作是不同的。
　　任何一种促销方式都离不开人来操作，因此，企业要慎选促销人员。推销代表、广告业务人员、销售促进人员、公共关系工作人员，他们都应熟悉各自的业务，积极工作，为企业和产品营造良好的舆论氛围。
　　四、关于名牌的形象力
　　一个品牌具备了商品力和销售力，意味着它拥有了成为名牌的基础，但是，这并不能保证它百分之百成为名牌。从名牌的“名”可以看出，它与形象有关，而形象是公众对一个品牌的总体评价和心理倾向，表现为认知度、理解度、好感度、记忆率等具体指标，这些指标的形成与良好的传播密切相关。人们一提到万宝路，会联想到西部牛仔；一提到可口可乐，会联想到大型摇滚演唱会。这些都是通过大量的传播而建立起的独有的形象感，它们是不可替代的，已经与公众特有的生活型态融为一体。因此，要使品牌成为名牌，必须在传播上下功夫，使之富于形象力；企业要从生产导向和经营导向转向形象导向型的管理。
　　品牌的形象力首先与形象定位有关，而形象定位又与产品定位有关。如健力宝的市场定位为运动型饮料，所以，其品牌形象定位于健康和力量，广告形象以运动员为代表。
　　品牌形象定位从理论上要解决四个问题：１.塑造什么形象。２.通过什么样的视觉特征，让公众感受到某种形象定位。３.特定形象的文化风格。４.形象的价值感。在品牌形象定位的基础上，企业必须重视对传播的整体策划，建立人际传播、群体传播、大众传播和复合传播体系，构筑公众沟通渠道，以便有效地塑造出品牌形象。
　　传播体系构建的重点是以传播效果为核心，对各种传播方式进行有机的组合。从理论上讲，无论哪种传播方式，都要善于激发受众的自我认知过程，使其把自我摆进特定的传播情境中去；要善于诱导受众形成“镜中我”，通过自我认知来调整自己的行为和态度；要善于诱导受众从自他关系和他我关系的认知中形成企业所需要的自我意识；要尊重受众的自我人格性，调动其内省过程的作用，使主我与客我之间达到均衡，而不是产生矛盾；要协调好各种传播方式与受众自我认知过程的自组织性的关系，尊重其自组织过程的主动性与创造性，尊重自组织机制的经验结构和知识结构。为了让受众把自己摆进特定的传播情境，企业在操作上必须抓好五个环节的工作。
　　１．企业是传播行为的发出者，应该对所传信息有深刻的了解，懂得受传者需要什么样的信息；同时，要善于将所传信息按受传者易于接受的方式进行编码处理，并善于控制信息传播过程。
　　２．企业要依据受众的爱好分析传播内容，确定传播重点，做好内容组合工作，确定恰当的诉求方式。
　　３．要注重媒介分析，对人际传媒、群体传媒、大众传媒和复合传媒的特点和作用有清楚的认识；对媒介的传播范围、视听比率、使用条件、栏目安排、编辑规律、发布费用等要认真进行研究，在此基础上进行媒介组合。
　　４．要针对受众心理设计信息，寻求良好的信息表现。所谓设计信息是指围绕企业传播目的和欲达成之效果，运用感性化、性格化、艺术化的表现手段，使待传信息更能让人接受。这就要求企业善于调动各种手段来表现某个信息，使之能引人注意，便于记忆，发生预期联想，并产生定向的反应。
　　５．要认真分析传播障碍，清除传播过程中的各种噪音干扰，提高传播效果。概而言之，传播障碍主要有五个方面：（１）受众心理障碍，如心理过程障碍、个性心理障碍、群体心理障碍等。（２）传播符号障碍，如语言符号障碍、非语言符号障碍等。（３）文化障碍，如同文化障碍、亚文化障碍、跨文化障碍等。（４）社会障碍，如级差障碍、意识障碍、党派障碍等。（５）媒介障碍，如使用条件、主持人、编辑政策等方面的障碍。
　　上述这些障碍是在社会传播过程中客观存在的，企业在策划传播活动的过程中，必须有效地克服这些障碍，才能达成预期的传播效果。
　　五、关于名牌的管理力
　　在实施名牌战略的过程中，我国有３０个省、市、自治区建立了类似于“名牌战略领导小组”的专门机构；企业也非常重视创名牌的工作。但是，在实施过程中存在着重传播轻管理的偏向，片面地把名牌视为传播的产物，笔者认为这是不恰当的。名牌的基石之一是管理，用图表示即为：