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中国名牌如何称雄国际市场

作者：佚名     人气：528    全球最全的财富中文资源平台

根据国际市场上一些发达国家企业创名牌的经验，以及我国企业与之相比的差距，笔者认为，当前我们应从十方面去努力追赶
　　近年来，我国不少企业注重实施名牌战略，推出了一批在国际市场上享有知名度的名牌产品，这对于增强中国产品在国际市场上的竞争力、扩大我国产品出口创汇具有重要的作用。然而，由于多方面的原因，总的来说我国产品在国际市场的名牌竞争中仍处于劣势地位，较许多发达国家还有很大差距。国人正翘首以盼：中国企业应争气，早日创出称雄国际市场的名牌。根据国际市场上一些发达国家企业创名牌的经验，以及我国企业与之相比的差距，笔者认为，当前我们应从以下十方面去努力追赶：
　　1．创造超国际标准的企业内控标准，以产品质量超人为追赶目标
　　产品质量超人，是名牌企业称雄国际市场的物质基础条件。要使自己的产品质量超人，就必须对照国际标准而制定出企业自身的一些超国际标准的内控标准，并努力在生产中去实现它。许多发达国家的企业，都在有意识依靠科技进步的基础上创造出高于国际标准的企业内控标准，从而实现了产品质量在国际市场上无人与之匹敌的水平。而如今，我国不少企业采用的是国家标准，能采用国际标准的已算是很先进的了，至于采用超国际标准的企业内控标准的厂家更是凤毛麟角。以这样低人一等的产品标准，如何能在国际市场上克敌制胜呢？我国一些企业的名牌产品虽也能打入国际市场，但与发达国家企业的名牌产品竞争每每失利，原因正在于此。可见，质量对于名牌产品来说是“水之源，木之本，毛之皮”，打名牌首先要上质量。我们的名牌企业应该切实强化竞争意识，不断冲破技术壁垒，积极创造条件，制定超国际标准的内控标准，以产品标准的超人来保证产品质量的领先。只有如此，称雄国际市场才有可能。
　　2．抢用高新技术，以产品提档升级为赶超目标
　　当今国际市场，凝聚着高新技术的产品不断问世，这些产品在性能、功用等方面都具有明显优势，博得广大消费者的青睐，成为代表消费新趋向的名牌产品。鉴此，注重采用高新技术，努力研制高新技术产品，促使产品不断升级换代，已成为国际上许多知名企业追逐的潮流。在这方面，日本许多企业颇有建树。他们一是对高新技术信息十分敏感，二是应用、研制意识强，一获信息立即采用，使得从高新技术出现到用于产品的周期越来越短，因而企业的国际竞争力一直十分强劲。我国不少企业也注意引进技术，但引进的起点往往不够高，加之高新技术又难以引进，这样便跟在人家后面亦步亦趋，绝难站到先进者肩膀上，因此也很难产出超人一筹的高新技术型产品。对此，我们应看清自己的弱点，并借鉴人家成功的经验，要认真研究和积极采用各种高新技术和工艺成果，增加企业的科技投入，让自己的产品凝聚更多的高新技术，以实现产品的升档升级，增强我们产品的市场感召力，在创名牌、上水平的同时也振企业的名声。
　　3．不断改进工艺设计，以产品创新求变为追赶目标
　　现在，国际级名牌产品不仅性能好、使用安全可靠，而且造型精美，符合人机关系学、人体工程学原理。工艺设计是融人体工程学、造型艺术及工业技术于一体的一门科学。综观国际市场，如今大凡工艺精美的名牌产品，大都是从人体工程学角度去精心构思设计的。由于它富有适应人们现代心理需求的艺术感染力和造型与功能的和谐性，能直观吸引消费者，因此其市场竞争力也很强。而且应当说现代工艺设计有着创新多变和新、奇、特的发展趋势，因而更能满足越来越多的个性化消费需求。比照我们的一些产品来说，有些产品质量也不错，但为什么在国际市场上竞争力不强，一个重要原因就是工艺设计落后。即使是重视工艺设计的一些企业，由于观念仍陈旧，总体设计水平仍不高，往往重功能多，重色彩、款式少，至于设计的趣味性、情感性则更少考虑，这样的产品，在个性化消费者日益增多的国际市场上自然难以赢得好名声，竞争力也必然不强。鉴此，我们必须重视名牌产品的工艺设计，努力创新求变，这样才能顺应国际消费新潮，以新、奇品格打出中国产品的国际市场知名度。

　　4．积极参加评优博览，以产品的获奖信誉赢得国际市场
　　在世界高等级评比中获奖的产品，其国际市场竞争力也必然随之增强。所以，不少发达国家的企业，虽然其产品的名声已经很响，但仍热心于参加世界级评优博览活动。反观我们的一些企业，在自己的产品初步打出名声后，就不太重视参加新的评优博览活动，认为那样要多花费。有的甚至错误认为，只要产品质量好，没有“奖”的光环，也一样能畅销国际市场。这种看法有失偏颇。我们应当仿效人家重视世界级“奖”荣誉的做法，荣誉可以转化为消费者的信誉，信誉是增强国际竞争力的有效途径。再说，敢不敢参与世界级产品评优、博览以及质量认证这种角逐，也是对我们企业的考验。只有自身产品质量过得硬的企业，才敢于与国外名牌企业一比高下；只有在世界级评优中获大奖的中国名牌，才能跻身于世界大市场的行列。
　　5．创民族特色名牌，以产品的别具一格而赢得国际市场
　　我国产品在国际市场上竞争力不强，还在于我们的产品（包括名牌）民族特色不鲜明。例如我国的服装，有些名牌已打入国际市场，然而与皮尔卡丹等国际名牌相比，除在营销数量和价格上存在明显差距外，还因我们的服装缺乏民族特色，也缺乏竞争力。我们出口的服装多是西装，而西装是外国民族特色的东西，人家生产的历史比我们长得多，经验也丰富，我们拾人牙慧怎能竞争过人家。例如我国一家名牌服装企业，一次到东欧举办展销会，展出的西装问津者廖廖无几，但一位小姐身穿的旗袍，却吸引了展厅中不少的眼光，甚至有几位妙龄女郎前来打听有无这样的服装的销售。这给人们一种启示：只有民族性的东西才有国际化的价值。后来，这家厂商拿去一批旗袍去东欧国家试销，果然销路很畅。可见，增加中国产品中的民族文化含量，生产一些具有民族特色的中国名牌产品，也是增强国际竞争力的重要措施。
　　6．做活产品广告，用增强宣传力度的方式赢得国际市场
　　广告宣传是联系产品与消费的媒介。一个产品再好，如果是“养在深闺人未识”，就难以开拓销路。因此，市场经济重视广告宣传作用。要通过各种渠道，广泛、深入地进行广告宣传，使自己的产品家喻户晓、人人皆知。许多国际知名企业，尽管他们的知名度已经很响，但还是不厌其烦地进行广告宣传。产品销到哪国，广告就事先做到了哪国。他们甚至不惜重金，独家出资举办国际性体育比赛等具有世界影响的活动，以扩散自己名牌产品的名声。改革开放以来，我国不少企业已逐渐认识到广告宣传的重要作用，并把它纳入自己的营销战略中，这是可喜的变化。不过，我们还要学习国外，提高自己广告宣传的水平，要做到真实、生动、绘声绘色、绘形绘意，这样才能感人肺腑，才能深入消费者脑海。
　　7．讲求价格策略，以产品价廉优势赢得国际市场
　　我国企业的产品长期以来以价廉著称国际市场，可谓是我国的一大优势。然而，近年来由于产品原料的上涨，企业生产固定成本和可变成本的普遍增加，我国许多外贸产品的销价一涨再涨，价廉优势正在弱化。另外，如今许多外商的报价，我国企业已无法接产。为此，我们必须作出努力，要进行内部挖潜，大力节减成本，提高劳动生产率，通过双增双节来提高效益，以使外销产品仍能保持低廉的价格，以便在“同样质量看价格”的国际竞争中维护中国名牌价廉的优势。向内挖潜的关键是技术进步，这不但是提高生产效率的有效途径，也是减少废次品率、提高优质品率、大幅度节减原辅材料和工时浪费的最佳办法。企业只有增加内部科技投入，提高自身技术素质，方可能最大限度地挖掘双增双节潜力，实现少投入多产出，从而保持其产品在国际市场上的价廉知名度，赢得应有的国际市场份额。

　　8．健全海外销售网络，以产品营销攻势赢得国际市场
　　健全海外销售网络，不但是扩大商品出口的重要条件，也是通过营销攻势、扩大中国名牌产品国际市场知名度的有效策略。日本企业十分注重海外市场，千方百计寻求世界各地的代销商，通过建立紧密的贸易伙伴关系，构筑自己的营销网络。同时，他们把广告宣传、维修保养等一系列全程服务委托给代销商进行。他们这种广伸触角的营销攻势和优质服务为众多国家企业所不及，为广大海外消费者所称道，因而产品的知名度大增。我国企业到海外建立销售网络这几年已有起步，但拓展的力度和广度尚不够，这也在一定程度上影响了我国名牌产品在国际市场知名度的提高。事实上，到海外去建立销售网络，方法和形式可以多样，不必拘泥于派专人到海外去设立专门机构，也完全可以约请与自己关系密切的外商担负开拓性营销重任。只要有意识培育与外商的密切关系，使对方有利可图，逐步在营销国建立起自己的销售网络是不难办到的。现在，贸易的国际化、一体化是一种潮流，只要把握时机，密切协作关系，使双方都能共同受益，建立海外营销网络的局面一定能形成。这样，中国名牌的影响就能扩展到四面八方。
　　9．争取名人评介和世界级质量认证机构认证，以权威影响赢得国际市场
　　世界上许多企业都通过利用“名人效应”和取得著名质量认证机构为自己产品所给予肯定的认证这种办法来提高自己产品的国际知名度。这相当于巧取了一种国际市场“通行证”，自然不是一件容易的事。要做到这一点，前提是你自己的产品各方面都要过得硬。否则，那些国际专家们和权威机构是断然不会给你好的评价的。这种“好风凭借力，送我上青云”的名牌战略思想我们理应树立，而关键还是要在产品质量上狠下功夫。
　　10．采取“少、壮、高”策略，以“拳头”名牌产品赢得国际市场
　　如今，我国的名牌产品已不少，打到国际市场上的名牌产品数量也可观（特别是轻纺行业的产品）。然而，有一种令人费解的现象是，许多中国的名牌产品在同一外国市场上都是“自己人”在竞争，形成“渔翁得利”的不利于我们的局面。反观人家发达国家的企业，名牌数量虽不多，但个个壮实、技术含量高，所以竞争力很强。而相比之下，我国企业名牌“数量多、个体弱、技术水平低”的弱势毕露，因此在国际市场的竞争中难免失利。为此，有必要修订我国目前的名牌战略，走出“多、弱、低”的误区，借鉴人家发达国家名牌战略运筹经验，实施中国名牌“少、壮、高”的经营策略。我们名牌的数量可以少一些，但名牌的经营规模要大一些，名牌产品的技术水准要大幅度提高一下，要做到超越他人的地步。只有打出中国的“拳头”名牌产品，在国际市场上独树一帜，独领风骚，其竞争力才能持久不衰。
中国科技论坛　　 薛韬
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