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论中国企业实施名牌战略之路         ★★★ 【字体:
论中国企业实施名牌战略之路

作者:佚名     人气:716    全球最全的财富中文资源平台

笔者认为,经历了市场经济大潮冲击和洗礼的中国企业家们,已愈来愈懂得名牌所蕴藏的巨大经济和社会效应。21世纪将是名牌产品争夺天下的世纪,中国企业必然要卷入名牌产品争夺战。为此,我们必须清楚地认识名牌,懂得如何去创造、保护和发展名牌
  当今的市场竞争就是品牌竞争,名牌是打开国内市场的通行证,是通向国际市场的绿卡。一个企业拥有多少著名品牌,往往意味着这个企业在市场竞争中所处的地位。美国万宝路集团拥有的万宝路品牌,以其价值高达446亿美元雄居世界名牌排行榜第一,集团总裁马克斯韦尔在谈及名牌的高效益时曾说:“企业的牌子如同储蓄的户头,当你不断用产品累计其价值时,便可尽享利息。”经历了市场经济大潮冲击和洗礼的中国企业家们,已愈来愈懂得名牌所蕴藏的巨大经济和社会效应。21世纪将是名牌产品争夺天下的世纪,中国企业必然要卷入名牌产品争夺战。
  一、走近名牌,知晓一个清晰的概念
  名牌就是驰名的商标、商号,它是产品符合市场需求的综合标志,是企业的科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的全面体现。从法律的角度讲,名牌是一种知识产权,但它远远不止于商标所有权。这种知识产权是在企业的运营中形成的,它凝聚着企业在技术、管理、营销等方面的智力创造。从经济学的角度讲,名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产,名牌本身就是一笔财富。它可以作为资产抵价投资,并随着其产品市场占有率的扩大,不断增值。
  作为名牌至少应该有以下几个特征:具有超群的质量。名牌不是花钱“评”出来的,而是靠过硬的质量获得的;拥有较高的市场占有率。市场竞争中往往出现“二八法则”,即20%的名牌企业控制80%的市场;具有超常的产权价值。在1996年世界最值钱的品牌前10名的排行榜中,最后一名“英特尔”其品牌价值竟高达104亿美元;能被广大消费者所熟知。在他们购买某些类别的商品时已形成了固定的思维模式,“固执”地认为某产品一定好。
  一个企业要实施名牌战略,就必须实现创立名牌、保护名牌、发展名牌三部曲,有了这三方面的组合才能称为战略,否则仅是一个战术而已。当前很多企业缺乏这种战略思维,认为只要把牌子创出去了就可在那里坐等收钱,结果往往因为保护不够或没有发展后劲,白白浪费了创牌时的投入。
  实施名牌战略有着重大的意义。在宏观上,名牌战略能兴国:1、它的实施是实现经济增长方式、经济体制两个转变的重要内容和有力杠杆;2、保护民族工业,增强国际竞争的重要手段;3、带动地方经济的发展,“以点带面”,促进全国一盘棋的发展。在微观上,名牌战略更能兴企:1、扩大了市场占有率,获取源源不断的巨额利润;2、以拳头产品为龙头,创造规模效益,使企业上档次上规模;3、名牌本身是一种巨大的无形资产,它一旦形成将是支持企业做一颗“长青树”的坚强后盾。
  二、创名牌,迈向成功的第一步
  把一项产品打入市场使其成为名牌,是实施名牌战略的第一步,也是最为艰难的一个环节。“万事开头难”,一样事情,难就难在起步阶段。笔者认为,我国企业创立名牌产品应遵循以下基本思路:
  1、市场调研与产品定位是创名牌的前提。我们必须进行广泛深入的市场调研,运用科学的方法系统地收集、整理、分析有关市场需求的信息,把市场细分工作做好、做细。只有这样从市场沃土中萌芽并扎根的产品,才有可能茁壮成长为名牌产品。即使已驰名的国外名牌产品如可口可乐、雀巢、夏士莲等,进入中国市场之前仍然进行仔细地市场调研,根据中国市场的特点改进设计产品,才赢得中国市场。同时产品定位也很重要,它是指企业根据消费者对某种产品属性的重视程度,为本企业产品创造、培养一定的特色,树立一定的市场形象,争取有利的市场地位的活动。企业可依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位,使产品能在众多竞争对手中鹤立鸡群,独领风骚。

  2、质量是企业的生命线,更是创名牌的突破口。可以说产品质量是名牌的根基,这个基础不牢靠,构筑在上面的商标设计、广告、管理水平等要素再好,整个名牌大厦终究会倒塌。名牌产品对质量有着特殊的深层理解:产品质量标准中的两个转变,以采用国内标准为主转向以采用国际标准为主,符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要求、使用户满意为准则;质量是生产出来的,绝不是检验出来的。产品的质量来自于工作的质量。名牌产品的质量必须是好上加好。
  3、搞好商品的商标设计。一个充满魅力的商标,能够向消费者传递企业及其产品的信息,影响消费者的购买心理。要增强商标的知名度须注意以下几点:给产品设计一个吉利的商标;设计的商标应便于广告宣传;商标设计要富有文化情趣;商标设计要新颖别致。
  4、拥有领先的科学技术和有效的管理手段。名牌产品应是最新科学技术的应用品和附属物,只有将日益发展的科学技术应用于产品质量、功能等方面的开发,创造出一个又一个的第一,才能长期稳固地占领市场。1994年春兰集团投资7000多万元,建成了一个中国企业界最强大的技术中心,它与美国、日本及欧洲国家的100多家公司进行直接的技术交流。但有先进的技术而缺乏有效的管理手段也是不行的,科研结晶必须在产品身上体现效果。企业通过全面提高员工的质量意识,健全科学全面的管理体系,制定各部门各类人员的质量职能并纳入管理标准,从而形成全员、全过程、全企业的管理。外资企业进入中国后,来几个人便把一个企业顺当地管起来,并能很快形成生产力跟国有企业竞争,这的确很值得我们学习。
  5、广纳贤才,树立正确的大人才观。没有一流的人才,绝不会有一流的名牌企业和一流的名牌产品。名牌企业要树立大人才观,培养造就各方面人才,全面释放人的能量,注意培育造就人才成长的优良环境,使人才脱颖而出。
  6、尽善尽美的售后服务。为顾客提供优质、完善的服务,是名牌应尽的责任。在日趋激烈的市场竞争中,其焦点越来越集中在“服务”上,抓住了优质服务,就能赢得顾客。企业在为顾客提供服务的过程中,既能收集信息,增进和客户之间的感情交流,又是使用户了解企业,增强对企业信任度的绝好机会。服务工作的好坏,直接取决于企业对消费者的态度,取决于对服务工作重要性的认识。
  7、重视广告的宣传。广告宣传是创名牌的重要手段,一般来说广告覆盖面越广,则产品的知名度越高。“皇帝的女儿不愁嫁”的时代早已一去不复返了,忽视广告宣传,到头来就可能“名牌不名”,因为它缺少知名度,而被“养在深闺人未识”。国内外名牌有一个惊人的相同之处,它们多半都是广告的最大客户。从’95中国最有价值的前20位品牌来看,近三年来平均每家每年投入广告费达3000万元。可口可乐从1888年作为商标注册以来,仅广告费平均每年高达1.84亿美元。
  8、创名牌需要全社会的参与和支持。要知道,名牌事业是一项艰巨复杂的社会系统工程,它需要全社会共同努力来扶持爱护,为名牌的茁壮成长创造良好健康的外部环境。政府作为宏观调控市场的主体,对名牌企业的流动资金、技改资金实行贷款倾斜,税收方面平等对待内资和外资,强调公平竞争。针对外来洋货的冲击可采用非关税措施、技术标准、环保标准来限制外国产品,加强法制建设,不让假冒伪劣产品有空子可钻;名牌的产生离不开正确的舆论导向,要运用各种新闻媒介,开辟专栏、专访,大力宣传名牌战略的重要意义,推广和总结国内外名牌企业的成功经验,把在争创名牌中涌现出的好人好事,请社会各阶层的人士参与讨论和研究;广大消费者是支持创名牌的深厚基础,热情地选购国货精品,做名牌产品的守护之神,才真正实现了从名牌到“民牌”的转变,把创名牌的举措落到实处。此外,创名牌还需要理论界、科研单位及企业界同行之间等等社会的方方面面大力支持,共同把名牌从中国这块沃土中培养出来。

  三、保护名牌,刻不容缓
  名牌创立起来了,并不等于万事大吉。由于企业保护名牌不当,侵害名牌的事例屡见不鲜,这是让人非常惋惜和痛心的。因为一个名牌一旦产生,其诱人超群的价值立刻使众多对手全力围剿。名牌产品面临日益严峻的挑战,保护名牌的行动已刻不容缓。
  1、增强法律意识,学会自我保护。具体地说企业应该及时注册,全面撒网。在占领国内市场后,要用竞争、长远的眼光看待国际注册,花小钱办大事。积极运用法律之剑,如《商标法》、《保护工业产权巴黎公约》等法规保护本企业的利益不受侵犯。企业注册时,多采用近似商标或系列产品注册的技巧,给自己设置一整套的保护网络。如“红豆”集团先后用相思豆、相思、南国等10多个近似商标注册,同时不仅注册了整个服装大类商品,还注册了其它34类商品,给自己修筑了铜墙铁壁。商标的注册还需注意及时续展,我国《商标法》规定:注册商标有效期10年,可在到期前6个月内提出申请续展,对未提出的给予6个月宽限期,但若仍未提出续展商标的,被视为放弃原注册商标。忽视续展工作,结果是使企业自己创造多年的名牌让他人轻易获得。
  2、坚持走民族企业之路,同时利用外资创名牌。源源涌入的外国名牌,它们对我国产品质量的提高既起到推动作用,但也有可能在竞争中被洋名牌挤垮。我们不能因噎废食,必须冷静对待合资热潮,树立坚创中国自己名牌的信心,绝不为眼前的蝇头小利而丧失对品牌的使用权。合资并不可怕,关键在于如何运用,合资重在合资、合智,不一定非要合牌。王朝公司是我国和法国人头马公司合资成立的,用谁的牌子,显然用人头马洋名好销又省广告费,但中方执意用自己的“王朝”。几年下来自己的牌子创出去了,人头马公司先进的酿酒技术也学会了,市场占有率一天比一天高。合资还可借外方名牌提高产品在国际市场的竞争力。我们的企业在长期的计划体制下,过去没有创牌子的意识,产品没有国际竞争力,但借用了世界名牌这块敲门砖后,产品形象顿然高大,出口创汇能力大大增强。
  3、加强宣传,重视打假,革除地方保护主义。假冒伪劣产品已是社会一大公害,它的泛滥不仅使广大消费者深受其害,而且严重影响了名牌企业的发展,败坏了社会风气。打假治劣是经济工作的一项长期艰巨的任务,是扶正压邪、弘扬正气的需要,也是引导经济健康发展的需要。创造名牌非常艰难,而要毁掉它却很容易。中央电视台推出的“质量万里行”活动和内贸部开展的“百城万店无假货”活动,都是旨在发动全民打假。地方保护主义的阻挠,使打假工作常常陷入尴尬的局面,一方面厂家高举打假之旗,另一方面地方势力出于本地区的利益反而保护假冒伪劣产品的销售。这种现象呼吁地方政府必须摒弃地方观念,把眼前的利益和整个国家的利益联系起来,站在推动国民经济发展的高度上看问题,彻底革除地方主义。
  4、严格评定标准。国家可成立一个唯一的评选名牌的机构,汇集技术质量监督、工商管理、行业、销售等方面的专家,按照产品知名度、美誉度、质量、创新、市场占有率、品牌忠诚度、发展前景等标准,遵循公正而科学的认定办法进行严格评选,对评出的中国名牌,应授予中国名牌产品的专门标志,定期向社会公布,接受大众监督。并通过密集强力的宣传,让消费者判断识别,使评定机构在消费者心中产生威信。

  四、发展名牌,为战略实施添上完整的一笔
  发展名牌是创立名牌的延伸,充分利用已创出来的名牌,打开更多更广的市场,把名牌发扬光大也是为实施名牌战略添上完整有力的一笔。发展名牌战略可从以下几方面入手:
  1、创新才能使名牌有持久的生命力。名牌不是“终身制”,在信息瞬变、新产品不断涌现的今天,稍不努力就会被竞争者取代。老名牌中固然有深厚的技术、文化、管理,但必须经过现代人的不懈努力,不断注入时代信息,与时俱进,才可能代代相传。创新是多角度、全方位的,它不仅仅是技术上的创新,更多的是观念上的创新,要有忧患意识和超前意识;人才资源上的创新,企业的员工应该锐意进取,刻意求精,不断补充新的知识;市场上的创新,不断研究新兴的消费群体、消费阶层,开拓更多的细分市场;管理上的创新,管理机构和手段视市场的变化相应做出迅速调整,保证做到管理上的高效、灵活、精简。
  2、利用名牌效应,推广系列产品,以不断提高市场占有率。在成功品牌的产品中,推出具有广度和深度的系列相关产品,可大大减少促销费用,加快消费者对新产品的接受速度。随着不断推出新的名牌产品,最终形成一个名牌群体,产品覆盖面也随之迅速扩大。此外还要重视发挥名牌的耗散效应,改变中国传统的一牌一品制,实行“一品多牌”或“一牌多品”,最大限度地利用名牌资源。同时,系列产品的推出还可分散企业依靠一种名牌产品带来的风险。
  3、发展规模经营,走规模经济之路。真正的名牌具有一种无限扩张的内在冲动,随着企业知名度、产品在市场覆盖面的扩张,经济效益和企业规模也不断扩张,这就形成了以名牌为“龙头”的规模经营过程。集中企业规模经济优势,进行集约经营,这是名牌企业、名牌产品发展的方向,也是商品经济运动的一般规律。规模效益是名牌的“第一推动力”,森达皮鞋早在1990年就被评为省优产品,但由于当时企业规模小,年产量只有30万双,没有成为真正的名牌。1990年以后,森达集团积极扩张企业规模,年产量增加到200万双,市场从沿海城市一下子扩大到140多个大中城市和近千个县镇,1995年被评为中国第一个“真皮鞋王”。目前我国不少企业经过艰苦努力,已创立了一批名牌产品,初步具备了与国际名牌抗衡的实力,但限于人力、物力、财力,企业发展受到限制,名牌发展受到威胁。如何实现规模经营呢?组建名牌集团不失为明智之举。以名牌为龙头,通过资产重组优化和资源重新配置,寻求企业间优势互补,组建“强强联合”或“强弱联合”方式的大型企业集团。
  4、发挥名牌的无形资产性,步入品牌经营的名牌发展高级阶段。众所周知,名牌是一项无形资产,把这种看不见摸不着的无形变为有形资产,则需通过对品牌的经营来变现。围绕名牌发展,美国已走过了创牌子———经营牌子———买卖牌子快速发展之路。由于名牌效应,以及由此带来的高利润,使名牌商标价值倍增。品牌经营对于一个企业是两方面的,若要跟他人”合资设厂,则可把自己的名牌作价投资,以减少技术、资金、人员上的投入,是企业投资有力的秘密武器;但若想占领一个未涉足过的市场,则可花钱买下一个在该领域内已驰名的品牌,能大大降低因创一个新牌子所要冒巨额投资可能付诸东流的风险,因为买了一个好商标,等于消灭了一个竞争对手,并买下了一个市场。
江西社会科学   吴

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