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| 论名牌战略的公关策划艺术 | |||||
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作者：佚名 人气：472 全球最全的财富中文资源平台 |
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名牌战略的公关策划是指企业为谋求创建名牌，在分析研究企业外部环境和内部条件的基础上，对影响名牌形成的多方面因素作出长远的、系统的和全局的运筹规划。笔者认为，这一战略目标的实现程度，与名牌战略策划的水平高低密切相关，要想提高其策划水平，必须掌握一定的策划艺术，从创名牌的实际考虑，应着重把握四个方面的运筹谋划艺术 企业内部条件是指企业拥有的资源和能力。主要包括财务、人力资源、营销能力、技术能力、产品开发能力、生产管理能力、商标覆盖市场能力和商标市场信誉等。通过分析企业的内部条件，找出自己的优势和缺陷，从而使策划出的名牌战略既能扬长避短，又能达到资源优化配置。 二、抓住根本：注重产品形象战略的设计 一个美好的产品形象是企业创名牌的根本，名牌战略的策划必须抓住产品形象战略这个根本，要为企业产品设计一个内秀外美的好形象。产品形象包括内在质地和外在表现两大方面，内在质地包括产品的质量和特色；外在表现指产品的品牌、包装等内容。产品形象战略设计的内容从产品形象派生而来，主要包括产品质量战略、产品特色战略、产品品牌战略、产品包装战略。 （一）产品质量战略。名牌的基础是名牌产品，名牌产品的基础是产品质量的优质。名牌从来都以优质为后盾，优质是创名牌的必要条件，是名牌大厦不可动摇的根基。即使创立了名牌，若放松质量管理，名牌也会迅速衰败。曾驰名多时的大重久牌香烟因质量下降自毁牌子就是典型。所以，名牌战略的策划必须狠抓产品质量战略，力求使企业产品质量出类拔萃，无可挑剔。从中外企业创名牌成功的经验可知，抓产品质量战略的关键是要抓好企业产品的质量管理。主要应从质量目标、质量控制、质量保证三个方面进行谋划。 质量目标有突破性目标和控制性目标之分。突破性目标是企业为打破和超过现有的产品质量水平而制定的质量战略目标。企业在创名牌的初期往往制定突破性目标，通过实现突破性目标，使产品质量超过竞争对手，从而确立自己的名牌地位。控制性目标是企业为了使产品质量保持现有水平，或者为实现不久的突破性目标得到稳定而制定的质量战略目标。它适用于保护和巩固名牌。因为创名牌不单是指把牌子打响，它是包括创立、保护、巩固和发展名牌在内的完整过程。为了保证名牌产品质量数年如一日，经久不衰，经受住时间、市场以及消费者的长期考验，就必须考虑制定和实施控制性目标。在质量管理活动中，质量目标必须转化成可以测度和检测的质量标准。制定质量标准应尽可能具体化和定量化。 质量控制是企业为实现有关质量目标而进行的调节管理过程。质量控制并不仅限于某一阶段（例如生产阶段或销售阶段），而在于产品的形成过程、消费过程等全过程的控制。没有全过程的控制，产品的生命就是有缺陷的。质量的全过程控制包括产品的开发设计、试验研究、加工制造、运输保管、售后服务、更新改造等各个阶段。在名牌战略的策划过程中，对企业的最高经营层、质量管理部门、技术部门、制造部门、检验部门以及辅助部门，应明确规定他们对质量管理应尽的职责和应做的工作，制定出相应的制度予以保证，使质量控制在生产经营活动中层层落到实处。 质量保证主要是指建立质量保证体系。建立质量保证体系已成为企业适应现代市场经济和同国际惯例接轨的客观要求，也是企业创世界名牌必须开展的一项工作，应使所建立的质量保证体系符合国际ＩＳＯ９０００系列标准要求，成为企业产品质量超群的有力保障。 （二）产品特色战略。创名牌不仅要求产品优质，靠质量取胜，而且还应要求产品拥有个性，以特色取胜。以产品特色去击败竞争对手，赢得消费者。要使企业产品树立与众不同、风格独特的形象，名牌战略策划可以为企业指出以下努力方向： 要注意形成质量特色。产品质量是一个综合性概念，其内涵包括产品的功能、性能、寿命、外观、安全性、可靠性、适用性、经济性、维修性和环境等多方面的内容。名牌产品除了要求上述质量内容都过得硬外，还要求从消费者的需求出发，对消费者最注重的质量方面下大力气，进行突破，并精益求精，尽量达到完美无缺的境界，形成名牌产品的质量特色，以独树一帜的质量魅力吸引消费者。 要注意采用先进技术。当今市场竞争的一个重要内容就是科技的竞争。在科学技术飞速发展的今天，企业不拥有先进的技术，就难以制造出高水准的产品，创名牌成功的企业，无不把科技开发作为名牌战略的重要内容。很多世界名牌，都是依靠其独特的技术优势成名的。例如美国ＡＴ＆Ｔ公司生产的通信设备，日本索尼公司生产的音像制品，无一不是高科技的结晶。企业要想使自己的产品在市场上名声显赫，独占鳌头，就必须注意开发和采用先进技术，在高科技方面占据领先地位。 要注意发挥传统工艺。传统工艺是企业的“传家宝”，是企业经过几十年、甚至上百年生产实践提炼出来的技术优势，它往往是独家拥有，秘不外传。按照传统工艺生产出的产品往往是独具特色的产品。例如，我国的宣纸就是按照传统工艺生产的特色鲜明的名牌产品。对于一个拥有传统工艺的企业来说，创名牌一定要注意发挥“传家宝”的作用。 要注意提供优质服务。服务是产品的附加形象。企业在销售产品的同时，向消费者提供优质的全方位服务，就使产品在附加形象方面形成特色，从而赢得消费者。服务包括售前、售中和售后全过程，服务的效果必须以顾客的满意为标准。一般来说，迅速、热情、方便、诚意、微笑、亲切、独特，应是优质服务努力的方向。美国ＩＢＭ公司之所以取得很大成功，一个很重要的原因就是该公司除了提供良好的产品外，还向顾客提供人员培训、编制程序、快速修理、索赔担保等一系列服务，并把“ＩＢＭ就是最佳服务”作为公司的口号。正是优质的服务，使该公司１００多年来长盛不衰。 （三）产品品牌战略。品牌，俗称牌子，是企业给自己的产品规定的商业名称，是一个名词、辞句、符号、标记、图案或它们的组合。品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册后，就称为商标。商标受法律保护，注册者有专用权。商标注册了，企业为商标所投入的一切就都是企业的，创出驰名商标后，名牌所能带来的一切也是企业的。名牌商标一旦被人侵犯，注册者可以运用法律武器来保护名牌。而企业使用未注册的商标，将处于一种极不稳定的状态，随时都可能被别人抢注而前功尽弃。所以，注册商标是创名牌的前提。国际市场上著名的商标，往往在许多国家注册。商标依其知名度的高低和美誉度的好坏，具有不同的价值。据最新统计，可口可乐的商标价值竟为３９５．５亿美元。我国的红塔山商标价值也高达３３２亿元人民币。商标作为企业一项巨大的无形资产，在名牌战略的策划中，产品品牌战略理应受到高度重视，产品品牌战略涉及到品牌的设计、归属和使用范围等多方面的决策问题。 名牌战略策划的中心问题是如何创立名牌，因此，必然会重视品牌设计决策。成功的品牌设计决策应考虑几个方面因素：第一，品牌设计要简明醒目。要给产品起个好名字，产品名字要简短，易于拼读、记忆，并琅琅上口，悦耳动听；画面要色彩匀称，图案清晰，线条流畅，和谐悦耳。第二，品牌设计要构思新颖，特色鲜明。效仿与雷同是品牌设计之大忌。第三，品牌设计文化含量要高，应力求使品牌内容与我国传统文化相联系。第四，品牌设计要能体现企业及产品的风格，应使消费者从中能认识到企业及产品的形象和特点，产生购买欲望。第五，品牌设计要与目标市场的文化背景相适应，尤其是出口商品品牌设计特别要注意避免使用当地忌讳的图案、符号、色彩，以及令顾客产生歧义的文字内容。品牌归属决策是指品牌归谁所有，由谁负责的决策。企业要创名牌，必须使用生产者品牌，这勿须赘言。在创名牌初期，如果本企业的商誉远不及经销商的商誉时，可以使用混合品牌，即生产者品牌与经销商品牌混合使用，借力制胜。单纯使用经销商品牌，与企业创名牌的目标背道而驰，当然不可取。 企业所生产的各种不同种类，不同规格质量产品，是使用同一种品牌，还是分别用不同的品牌，就是家庭品牌决策的问题。一般来说，企业在创名牌初期，可以采用个别品牌策略，这样可以避免因个别产品声誉不佳影响到创名牌产品的声誉。如果企业产品在市场上已享有盛誉，创出了名牌，企业的各种产品又具有相同的质量水平，采用统一品牌策略就会行之有效。当名牌创立之后，为利用企业名称推出新产品，就可使用企业名称和个别品牌相结合策略，即在企业各种产品的个别品牌名称之前冠以企业名称。使用这种策略，既可以使产品享受企业已有名牌信誉，又可使产品各具特色。 利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品就是品牌扩展决策。企业创出名牌之后，为了保护、巩固名牌，应慎重选用这一品牌策略，尤其是不能轻易搞“横向扩展”。因为新产品质量如果不能令用户满意，会影响使用同一品牌的其他产品的形象。 （四）产品包装战略 “人靠衣裳，佛靠金装”。要树立产品的形象，不能忽视产品包装。包装是现代产品整体中形式产品的有机组成部分，是直接影响到产品形象的重要因素。因为包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发其购买欲望。倘若包装设计动人美观，还能给产品树立起高贵的形象，使产品产生高附加值。但是，在过去相当长时间里，我国很多企业只注意产品的质量，不注意产品的包装。以致外商认为中国出口商品是“一等商品、二等包装、三等价格”。中国不少名牌产品由于包装不好进不了外国超级市场，只好屈就小店或地摊，带来很多经济损失。要改变这种落后状态，名牌战略策划时必须重视产品包装设计、包装策略等问题。 名牌产品包装的设计具有较强的技术性和艺术性，应符合几项基本要求：第一，包装要能显示产品的特色和风格，准确传递产品的信息。第二，包装应与产品的价值或质量水平相配合，要烘托出名牌产品的高雅贵重，设计应显得精美高档。第三，包装设计应勇于创新。不落俗套。造型要美观大方，图案要生动形象，给人以美的享受。第四，包装设计要注入“文化味”，应体现出名牌产品应有的精神内涵和文化底蕴，达到内容与形式的有机统一。第五，包装设计要考虑不同年龄、不同地区、不同民族、不同宗教信仰的爱好及忌讳。 包装策略常用的有类似包装、等级包装、复用包装、附赠包装、变更包装等，名牌战略在策划时应视具体情况灵活运用。譬如企业生产的各种产品品质接近时可采用类似包装；企业生产的产品等级分明时，就应采用等级包装。 三、造势扬名：注重产品传播战略的制订 企业拥有了内秀外美的好产品，就等于创出了名牌吗？回答是否定的。因为现实情况是，我国一些很有竞争实力的产品，质量并不比国际名牌逊色，甚至有的还略胜一筹，然而在市场上却没有什么名气，究其原因，很大程度上就是没有注意在社会大造声势，摇旗呐喊，通过特定的传播手段把品牌传播出去。所以，名牌战略策划在重视产品形象战略谋划的同时，还必须重视产品传播战略的谋划，这两者不可偏废。为产品品牌造势扬名的手段是多种多样的，常用的有广告宣传、新闻报道、导入ＣＩＳ、制造新闻等，下面分别加以阐述。 （一）广告宣传。一个品牌要成名，最有效的途径还是首推广告宣传。在现代商业社会，一场别开生面的广告，可以把某一产品的品牌传遍全国，甚至传遍全世界，使之家喻户晓，造就庞大的消费市场。正因为如此，最近，中央电视台黄金段位广告竞标主，山东秦池酒厂为夺得９７年度标主，竞开到了３．２１亿元的“天价”。企业要创名牌，广告投资是必不可少的，不但企业在经济效益较好时要做广告，即使是在经济效益不景气时，也应坚持做广告。要使广告的投入产生好的创牌效果，名牌战略的策划应在广告宣传的艺术上下力气。 要突出产品商标。从许许多多的驰名商标的成名历程中，我们都可以发现，这些产品一经投入市场，大都以强化的宣传方式，把其商标尽早灌输给消费者，以提高商标的知名度，激发消费者的购买欲望。这是由于商标具有绝对的区别性，又简短易记，现代社会中的消费者都喜欢以商标来辨别商品，通过认牌来购货。因而，创名牌的广告宣传，就应以各种艺术技巧来强调、突出商标。譬如，很多广告的标题、口号把商标作为其中心词语强调，宣传效果就较好。在“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”这句广告口号中，“新飞”商标就出现两次，非常突出。“新飞”冰箱能在全国冰箱行业中异军突起，成为全国冰箱十大名牌之一，与这句广告口号写得好不无关系。 要把握产品生命周期。任何产品都有其生命周期，产品在不同的生命周期阶段具有不同的特点。创名牌的广告宣传，应针对产品生命期不同阶段的特点和发展规律，制定相应的广告宣传策略。在产品投入期，广告宣传策略重点应是提高产品的知名度。广告内容应着重介绍新产品的用途、性能、质量、功效等内容，以及这种产品给消费者带来的利益和好处，使消费者了解和熟悉新产品，以尽快开拓市场。在产品长成期，广告宣传策略重点应由开拓市场转向市场竞争，扩大市场的占有率。广告内容应着重宣传商标，应突出宣传产品特有的优点、质量特性、文化内涵和售后服务，以及同其他产品的差异，提高企业、产品的美誉度，引导消费者指名购买，巩固和扩大市场，力争创立名牌。在产品成熟期，广告策略重点应放在保持市场上，巩固已经占领的市场。广告内容应以提醒的方式，突出产品的品牌形象。如宣传产品得到消费者的好评，或权威机构的肯定，质量的可靠等，保持消费者对产品的偏爱，以在竞争激烈的市场中，保护和巩固产品的名牌市场地位。 要正确运用媒体。在现代广告宣传中，占主导地位的有报纸、广播、电视、杂志四大媒体。要运用好这四大媒体，必须深入了解它们各自的传播优势和局限性，做到扬长避短。此外，还应掌握广告媒体运用的三种策略：一是主辅结合策略。即以某一媒体为主导，其它各种媒体为辅助的主体推进模式。多种媒体配合，共扬其长，各避其短。延伸和强化不同媒体的功能，形成合力，造成声势，可以加大宣传力度，这在创名牌初期运用可以迅速提高产品的知名度。二是层次结合策略。名牌有地区名牌、全国名牌和世界名牌之分，因而广告宣传也要考虑运用相应的地方媒体、全国媒体和外国媒体。如何确定应该使用多少全国（或外国）媒体、多少地方媒体以及二者的比例？一般而言，应根据产品的市场范围，确定以一个为核心另一个为补充的层次推进模式相对较好。三是动静结合策略，即在广告初期宣传连续不断、全面推进，产生市场效果创出名牌以后，即减少广告频率，但广告不终止，隔一段时间有一定的广告出现，以强化商标在消费者心目中的印象，不断唤起消费者对本企业产品的购买欲望，建立起消费者对该品牌的忠诚。 （二）新闻报道。新闻报道对于创名牌具有独到优势。与广告宣传相比，消费者对新闻报道的信任度远高于广告。广告给人总难免有自吹自擂之嫌，消费者往往怀有一种避拒隔离心态，不太乐意主动认知广告信息。而新闻报道，尤其是中央级的党报、党台的新闻报道，在人们心目中具有权威性，对其新闻信息的真实、客观、公正，人们一般不加怀疑而主动接受，并把它作为自己行动的依据。因此，企业创名牌时，若能争取到可信度高，信誉好的新闻媒体对产品进行报道，其扬名效果肯定会令人满意的。争取新闻媒体进行报道，通常有主动投稿、邀请新闻媒体采访、举办新闻发布会三种形式。具体选用哪种方式，应视实际情况而加以酌定。但有偿新闻方式不足取。 （三）导入ＣＩＳ。在现代市场经济社会，企业形象的重要性日益突出，国际企业界把企业形象的竞争力量称之为形象力，把它与人力、物力、财力相提并论。企业导入ＣＩＳ，就是将企业的经营理念、管理色彩、产品促销、商标设计等内容融为一体，运用整体性传播手段，塑造出具有个性特征的良好企业形象，以赢得公众的信赖和肯定，从而达到扩大产品销售的目的。可见，导入ＣＩＳ，能提升企业形象，增加企业无形资产，从而从整体上强化企业及其产品的品牌力、形象力、渗透力和行销力。企业导入ＣＩＳ与创名牌活动两者紧密相连，相映生辉，相得益彰。企业形象树立起来了，随着企业形象知名度的提高，企业产品也相应地跟着扬名。有战略眼光的企业，在创立名牌的同时，都非常重视企业形象战略，不惜花费巨资导入ＣＩＳ战略，如广东的太阳神集团，青岛的海尔集团，安徽的美菱集团等，都是导入ＣＩＳ，既塑造出了良好的企业形象，又创出了名牌。 （四）制造新闻。这是指围绕创名牌活动策划出具有新闻价值的事实，以吸引新闻媒介进行报道，从而产生轰动效应，使产品得以扬名。制造新闻是一种人为的新闻事实，与自然发生的新闻事实相对应。制造新闻必须也是真实的，并符合新闻特性的每一项要求，只是其发生是人为推动的，是经过公关人员精心谋划、组织和控制的行为过程。制造新闻有一定的技巧。首先，要善于选择不同时期的社会热门话题去制造新闻。一般说来，公众对社会热门话题总是关注的，企业若能抓住机会制造新闻，使公众将热门话题与企业所要宣传的产品联系在一起，就会大大扩大产品的知名度。如广东健力宝集团曾对国际国内重大体育比赛进行赞助，结果使健力宝蜚声海内外，在洛杉矶奥运会上曾被誉为“中国魔水”。其次，要善于借助名人效应制造新闻。名人具有显著性，具有一定的意见领袖作用，他们的行踪往往是新闻界追踪的对象，企业若能将产品与名人巧妙地联系起来，使产品与名人同辉，自然会有助于扩大知名度。再次，要善于抓住新、奇、特的事实制造新闻。事实具备了新、奇、特的因素，就具有了新闻价值。这就要求公关策划人员要打破常规思维模式，以超常思维去出奇制胜。例如香港一家生产万能胶的公司为了推销产品，特意制造了一枚价值五万元的金币粘在公司的大门口，上书：“此金币价值五万元，谁取下归谁。”一时吸引了四面八方的大力士、气功师来一显身手，但却无一人得手。此举惊动了香港各大小媒介，一时间公司产品即名扬全港。 四、加固后盾：重视人才资源战略的规划 人才是企业最重要的资源。在现代市场竞争中，企业拥有了合理和足够的人才资源，就拥有了创名牌成功的基础和保证。每个驰名商标的创立成功，其背后都有一支杰出的人才队伍作坚强的后盾。企业创出名牌，是企业各类人才相互配合，形成合力的结果。正因为如此，美国钢铁大王卡内基曾说：“将我所有的工厂、设备、资本全都夺去，只要保留我的组织和人，９年后，我又将是一个钢铁大王。”日本松下幸之助也英雄所见略同。他认为：“在制造产品之前，首先造就人才。”这给我们的启示是，名牌战略的策划必须突出人才在创名牌活动中的重要作用，力求使企业内部各个岗位和各个环节的人才达到最佳配合。要着重从四个方面进行谋划： 首先，要选拔杰出的厂长、经理。企业是企业家的企业。企业家性格的外化，就是企业的个性、特色、品位。从某种意义上说，企业家是企业的生命之源。企业要创名牌，必须有一个杰出的厂长或经理来把舵。古语云：“千军易得，一将难求。”难求者，对将的素质要求很高。一个杰出的厂长或经理必备素质有三：即战略头脑、过人胆识、高尚情操。名牌战略策划应在不拘一格选拔方面进行创意。 其次，要配备优秀的中层干部。一个杰出的厂长或经理必须有一批担负企业各职能部门管理工作的优秀干部与之相配合，工作才能左右呼应，推展得开。配备中层干部应从有利于创名牌考虑，唯才是举，任人唯贤。 第三，要网罗一流的科技人才。当今世界发达国家、新兴工业国家和地区的市场竞争，集中于科技产品特别是高科技产品。出于对高科技的重视，一些大企业都非常重视培养和争夺高科技人才。例如，美国ＡＴ＆Ｔ公司的贝尔实验室就拥有５万名科学家，这些科技人才使该公司的产品在高科技方面遥遥领先，长期占据世界电信、计算机行业的霸主地位。可见，企业要创立名牌和发展名牌，必须拥有一流的科技人才。然而，我国企业目前普遍对科技人员拥有不足。要创名牌，必须改变这种现状，要制定优惠政策，巩巢引凤，吸引一流的科技人才流向企业。名牌战略策划时，应在网罗一流科技人才的数量、质量、途径等方面做出具体规划。 第四，要建设高素质的职工队伍。名牌产品是企业全体职工共同创造的，哪道生产工序，哪个职工操作出了问题，都会给名牌的形象带来损害，甚至可能使企业经久努力的名牌信誉毁于一旦。显然，名牌产品呼唤高素质的职工队伍。在经济增长方式从粗放型向集约型转变过程中，没有掌握一流技术的高素质职工，是难以制造出名牌产品的，即使靠引进发达国家的先进技术、设备和管理经验来“嫁接”、“移植”，也会终因缺乏一支奋发向上、训练有素、精益求精、技术过硬的职工队伍而显得后劲不足，力不从心。现实情况是，我国企业职工素质普遍偏低，这是创名牌亟待解决的一个重要问题。就国内外的成功先例看，提高职工素质的有效途径是，企业要不惜工本，重视对全体职工（包括厂长、经理）进行全方位的教育培训。例如，对职工加强思想政治教育，以提高他们的政治素质；对职工进行法制纪律教育，以提高他们的法制观念；对职工进行公关普及教育，以提高他们的全员公关意识；对职工加强科学文化教育和技术业务培训，以提高他们的技术素质，等等。从而使职工的素质得到全面、综合的提高。这是企业开发新产品，提高劳动生产率，提高产品质量，以至最后创出驰名品牌的治本措施。名牌战略的策划，对职工培训的目标、方式、内容、时间等，都要认真研究加以确定。这是事关创名牌全局的大问题，应引起足够的重视。 安庆师范学院学报(社会科学版) 郑晖 |
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