本文拟就两种特殊的品牌策略——品牌扩展策略和多品牌策略进行对比分析，剖析品牌扩展策略为什么是个陷阱，而应实行多品牌发展策略
　　营销企业要使自己的商品品牌成为名牌，最终不是通过广告宣传，而是通过消费者接触到商品，即通过顾客购买和使用附有品牌的商品，才能建立起品牌的市场声誉，树立起品牌的市场号召力。所以，品牌声誉的建立和品牌的市场推广，不是由品牌本身，而是由品牌的“载体”——商品完成的。在产品的营销过程中，正确地使用品牌要针对不同的产品类型，选择相适应的品牌策略。一般说来，在市场营销活动中，有以下六种品牌使用策略：个别品牌名称策略；整体品牌名称策略；系列品牌名称策略；企业名称和个别品牌名称连用策略；品牌扩展策略；多品牌策略。本文拟就两种特殊的品牌策略——品牌扩展策略和多品牌策略进行对比分析，剖析品牌扩展策略为什么是个陷阱，而应实行多品牌发展策略。
　　品牌扩展策略为知名企业所乐于使用的营销策略之一：企业利用已成功的品牌名称的声誉，来推出改良产品或新产品，使新产品易于被消费者接受，还可大大节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能顺利、迅速地进入市场，而且品牌扩展往往也可满足老板们好大喜功的心态。然而，事实表明，品牌扩展有很大的局限性，或者说，品牌扩展是个走不通的死胡同，也许短期内可显示出效果，但长期看来必败无疑。因为品牌扩展会造成消费者心理上的混淆。门南公司的经营失败就是很好一例。
　　门南是美国一家洗涤化妆品公司。许多年前，它生产了一种洗发调理合一产品，称为蛋白质２１。产品一问世，很快就占领了１３％的洗发剂市场。自然，门南公司受到了品牌扩展策略的诱惑，在短期内接连推出了蛋白质２１喷发雾液、蛋白质２１护发剂和蛋白质２１浓缩液等。公司老板对此信心十足：“我确信对我们有利的一个办法是，把一个已经出名的产品的名字转移到一个需要有同样特征的新产品上去。”然而事与愿违，蛋白质２１的市场占有率迅速由１３％降到２％，在排除了产品质量、价格、营销渠道等因素后，无疑，门南公司走进了品牌扩展策略的误区。
　　心理学认为，生产者和消费者完全是以不同方式和角度来看同一问题的。生产者多采用“由里及外”的思维方式，这也是品牌扩展策略表面看来似乎合理的主要原因。仍以门南公司为例，它的思路无怪乎基于以下两点：“我们制造了蛋白蛋２１洗发剂名牌产品，当我们的顾客在市场上看到了蛋白质２１喷发雾液就会马上想到两种产品出自同一厂家，因而也就同样优秀。”或者，“门南公司生产出了蛋白质２１洗发剂，我们的顾客总希望门南再生产出另一种高质量的喷发雾液。”总之，生产者总是自觉不自觉地，一厢情愿地站在自己立场上，由己推人，破坏了市场营销中的“定位”原理。因为一旦产品在顾客心目中占有特定位置，要想改变其原有看法，既使不是不可能，也是越来越困难了。
　　这是因为，消费者的思维方式是“由外及里”的。首先，在顾客心目中，一个名牌商标很可能就是一种产品名称的代用词。比如，提到雀巢，多数人马上会认为是指雀巢咖啡，而非雀巢其它。同样，“蛋白质２１”在顾客看来就是特指“蛋白质２１洗发剂”。品牌扩展造成消费者心理上的混淆，它模糊了顾客心里原来很清楚的名牌地位。它其实是在提醒顾客“蛋白质２１”充其量仅是一个普通牌子，他们再也不能用“蛋白质２１”代表洗发剂了。其次，在顾客的心目中，名牌商标中的特定称谓已失去了它原有内涵。比如，众所周知，可口可乐是一种饮料，有多少人知道或者在乎可口可乐其实是一家公司的名字呢？对厂家来说，可口可乐是一个牌子、一个组织；但对于消费者，可口可乐就是一种有甜味的黑色的含碳酸的饮料。同样，顾客心目中的“蛋白质２１”是一个不可分割的完整的产品名称，绝少有人会把它逐字分解为“一家叫门南的公司命名生产的‘蛋白质２１’的产品”。既然这样，也就谈不上顾客们正殷切期望“门南”能再生产更多的品种，公司品牌扩展策略的失败就在所难免了。