您现在的位置： 新语文 >> 品牌传播 >> 品牌形象 >> 正文
名牌战略中的企业行为分析           ★★★ 【字体：小 大】
名牌战略中的企业行为分析

作者：佚名     人气：381    全球最全的财富中文资源平台

笔者认为，名牌战略的主体是企业，只有企业才是推进名牌战略的动力源。本文试从微观的角度，对我国名牌战略中的企业行为作一分析
　　市场竞争就是企业间的竞争，企业竞争体现为产品竞争，而产品竞争常常又是通过品牌来实现的。名牌就是一面旗帜，一个企业、一个国家如想在２１世纪新的世界经济格局中占有一席之地，就必须奋力推进名牌战略。随着市场机制的逐步完善和国际竞争的加剧，名牌战略也日益被政府、企业界及理论界所关注。从宏观上说，政府在推进名牌战略中发挥着积极的引导作用。国家产业结构的调整，体制改革的进一步深入，宏观经济调控能力的加强以及法制建设的逐步完善等等，这些都是推进名牌战略必不可少的外在条件。但是，名牌战略的主体是企业，只有企业才是推进名牌战略的动力源。本文试从微观的角度，对我国名牌战略中的企业行为作一分析。
　　一、我国企业对名牌战略认识上存在的主要问题
　　１．认为创立名牌等于“造名牌”，忽略了对名牌战略实质的认识。名牌是可以创造出来的，也是需要消费者和公众知晓并认同的，但是，创出名牌是一项系统长久的工程，它的基础应当是高技术与高质量，这是“名牌”的核心内涵。目前，不少企业认为创名牌就是靠做广告，提高企业及品牌的知名度就行了。“名牌战略”成了广告效应，有些企业甚至不惜代价，借助地方政府的扶持，大规模举贷以维持巨额广告费用支出。从传播学来看，高额的广告投入，会在市场上产生一定的促销作用，但是如果认为“创名牌”就是为本企业品牌造就声势，而没有高技术、高质量的保证，那么，随着市场的成熟和消费者的成熟，这些所谓的“名牌”幌子将会被无情撕破。近两年来，中央电视台黄金段广告费急剧攀升、而众多企业厂商仍乐此不疲，其中一个重要原因是受“造名牌”观念的影响。
　　２．企业对创立名牌，塑造形象的工具的理解上存在偏差。８０年代以来，现代CI理论的传入，使其成为一个国内企业界、学术界共同关注的热点和倍受青睐的主题。毋庸质疑，现代CI对西方经济的发展、品牌的扩张曾起过非常重要的作用，是企业塑造形象，推进名牌战略的一种有效手段和方式。企业通过系统地导入CI，使其观念、视觉、行为形象在公众中产生强大的冲击力和吸引力，从而让公众对企业产生一致的认同感和价值观。美国的IBM、麦当劳、爱克森、日本的索尼、伊势丹、阿塞克斯，韩国的现代、三星、大宇等世界级的明星企业曾因此受益匪浅。而我国企业界对CI的认识还较肤浅，尽管CI战略被炒得沸沸扬扬，实际的应用却处于起步阶段，还存在不少认识误区，主要表现在：第一，过分神化了CI的效果，对CI顶礼膜拜。前几年由于学术界不恰当地大造声势，使不少企业界人士产生了一种错觉：认为企业只要导入了CI就可万事大吉，就可以创造出国内国际名牌来，因而把“赌注”全押在CI上，忽视了CI导入所必需的基本条件和前提。由于盲目崇拜CI，造成我国CI运用上的几大通病：追求形式，忽视内容；偏重设计，弱于管理；趋于雷同，缺乏个性等等。第二，片面地认为CI只是一种外表的装饰。把导入CI理解成改善和更新企业标识、装饰企业外观的同义词，而忽略了CI理论中作为灵魂和中心的企业理念、经营理念和行为理念。有些企业即使注重和强调“理念识别”，但其出发点只是用这些“理念”来包装企业，而没有将企业的价值观形成维护企业稳定发展的企业文化。纵观世界知名品牌的成功案例，我们可以知道强而有力的企业文化是这些企业成功的根本动力。第三，认为CI战略等于“企业形象塑造”。名牌是良好企业形象的反映，故企业形象的塑造对推进名牌战略是至关重要的。但是目前无论是理论界还是企业界，都有一个严重的误解：那就是把CI战略等同于企业形象战略。CI是“企业识别”的简称，它旨在将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传给企业周围的公众，使其对企业产生一致的认同感。因而CI是一个“识别体系”，它解决的是企业形象的识别问题，只是塑造企业形象的一种有效方法和手段，而不是塑造企业形象的全部。企业的产品形象、质量形象、技术形象、社会形象等内容则是CI所不能解决的。把CI等同于企业形象塑造，甚至把企业的所有工作都包容到CI中去，形成一个大杂烩，不可避免地会造成认识上和操作上的偏差。

　　３．对“品牌延伸”策略的认识存在误区。所谓品牌延伸，是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品相关的产品甚至是完全不同的产品上的一种经营策略。采用品牌延伸策略推出新产品，对于希望拓展新市场、扩大名牌效应、节约销售成本的企业来说，无疑是简捷便当的途径。品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张上的重要举措，也是推进名牌战略的必经之路。我国企业在品牌延伸策略方面存在两种截然不同的认识误区。一方面，许多企业，尤其是些老牌国有企业，不注重品牌延伸策略的使用，大多是一牌一品，产品面单一，例如“英雄”钢笔、“凤凰”自行车、“大白兔”奶糖等，这些“老一辈”企业坚守原来的阵地，固步自封，没有推阵出新，现已面临种种问题与挑战。据调查，７０年代以来，美国超级市场导入的近万个新产品中，最后形成经营规模，年营业额近１５００万美元的品牌只有９０多个，而其中２／３是采用品牌延伸策略成功的。另一方面，我们又可以看到，有些企业为了达到品牌延伸的目的，盲目不切实际地实行品牌扩张，造成重量轻质的局面，最终使企业不堪重负。较典型的例子是深圳赛格集团：截止到９２年，集团购并的企业达到１６８个，总资产逾３８亿元，规模很大，产品触角涉及到几十个领域。过份追求“赛格”牌子的多角化经营，导致组织结构错综复杂，管理沟通困难，对市场反应迟钝，９２年企业亏损达１１亿元，资产负债率高达１１３％，几乎到了解体的边缘。国内前一段时间强调企业扩张的呼声很高，但如果已形成一定知名度、美誉度的品牌企业不注意品牌延伸策略的正确运用，反而会给这些品牌带来负担。
　　二、推进名牌战略中的企业行为选择
　　面对多年紧缺的卖方市场转变为买方市场并且外国资本、品牌大举涌入的境况，推进我国的企业名牌战略显得更为重要。总结中外所有名牌企业成功的经验，虽然每个品牌成长的具体条件、道路不完全相同，但存在几条根本的规律，这些也应成为我国企业创立名牌的共识。
　　１．狠抓企业质量管理。随着卖方市场向买方市场的转化和人们消费观念的转变，品牌消费时代正在来临，企业“形象管理”成为现代管理的重要内容。真正的形象管理的基础是质量管理，因为企业产品的质量是企业形象的核心载体，直接影响企业创名牌的根基。任何把形象管理与质量管理割裂开来，认为形象管理就是做好宣传、搞好外观设计等外在形象的想法和做法都是失之偏颇的。换句话说，在没有扎实的产品质量管理基础上“创名牌”，就象在沙滩上建高楼一样，可能一时漂亮，但终究是要倒塌的。企业要加强质量管理，必须树立三种观念：第一，树立质量是最佳效益的观念。企业生产质量不合格产品实质上就是浪费成本，为此将要付出昂贵的代价，因此高质量是企业高效益的前提。第二，树立国际质量标准的观念。企业要创名牌，要参与国际市场竞争，必须按照国际标准来组织生产、管理，这是改变我们企业管理水平较差、技术水平较低、产品质量较劣的重要途径。第三，树立顾客满意质量的观念。从某种意义上说，“名牌”就是“民牌”，企业产品最终要走向市场，只有是在市场上“物应所求”，甚至是“物超所求”的质量标准，才是最终和最好的质量标准，才能为企业创“名牌”开辟道路。

　　２．努力提高企业“核心能力”。企业核心能力是指企业主导产品的市场占有能力，它关系到企业品牌的市场地位，是名牌在市场上的最终体现。企业要创名牌，必须要走实力扩张之路。如何扩张，世界各名牌企业的具体策略不尽相同，没有固定模式，但都围绕着提高企业核心能力这一主旨展开。通过企业购并、资产重组等资本运营方式进行低成本扩张，能使企业规模迅速扩大，增加本企业品牌的市场份额和增强企业的竞争优势，达到超常规发展的目的，因而成为企业创立名牌、凝聚实力常用的扩张策略之一。江苏春兰集团，围绕企业发展战略，以“春兰”品牌跨地区、跨行业、跨所有制重组社会生产要素，先后购并各类企业１５家，实施春兰资产和社会资产的良性流动，实现了真正意义上的低成本、高速度的品牌扩张，并创造出以５０亿元净资产控制２００亿社会资产的惊人记录。春兰的资产运营方式，大大缩短了企业核心能力的培养时间，压缩了产品开发周期，降低了研究开发的成本，改变了企业资本结构，迅速地增强了“春兰”品牌的国际竞争力。
企业品牌的外部扩张有自己的科学性和艺术性，它始终围绕着“提高企业核心能力”这一主旨，结合外在环境和自身能力，积极而稳妥地进行，任何偏离主旨的盲目扩张行为都是不明智的。
　　与规模扩张战略相对应是“收缩战略”，这是企业品牌扩张战略在特殊条件下的特殊表现形式。当外在经济、市场环境发生改变时，企业有时必须采取收缩战略，集中力量搞“拳头产品”，提高竞争力，为进一步拓展积累实力。前文所述的深圳赛格集团，自９３年来，将大部分子公司清理剥离，以解救不堪重负的企业母体，９３年底公司扭亏为盈，实现利润２０２０万，９５年盈利１.８亿，９６年成功的发行了B股和A股上市，募集资金３.６亿元。赛格的“减肥”并没有削弱企业的实力，反而增强了企业活力，加速了公司的发展，使“赛格达声”品牌的竞争力得以很快提高。美国的三大汽车公司近来也流行分割风，相续剥离汽车设计、制造、销售以外的其它部门，以期在白热化的世界汽车市场中赢得竞争优势。通用汽车公司在９３—９４年间出售了年产值达２５０亿美元但盈利率较低的水箱、真空泵等４０条生产线；福特公司也决定出售部分零件部门，并且于９７年４月出售哈兹租车公司２０％的股权；克莱斯勒公司则把租车公司的股票出售了２０００万股。这些企业并没有因此而剥弱了实力，相反在《幸福》杂志公布的世界５００强中继续显示出其强劲的竞争地位。可见，企业品牌要“做大”，并不一定要无度扩张。
　　３．注重企业新技术的开发运用，保持技术进步。名牌竞争的背后就是技术竞争，一个企业如果不注意新技术的开发运用，就不可能有领先的产品和高质量的产品，在市场中只能尾随着别人，当然永远也不可能成为“名牌”。技术创新是延续名牌生命力的保证，也是企业创名牌过程中无法回避的选择。著名的英特尔公司近几年来实力不断膨胀，“INTEL”已成为世界十大驰名商标之一的一个重要原因是不间断地开发新产品，能够持续地为提高电脑功能提供新型微处理器。自誉为“偏执狂”的总裁格罗夫因为“老是在青天白日中看到乌云”，不断地改进技术，开发新软件，所以使得“INTEL”公司的股票也成为“华尔街牛市的发动机”。江苏阳光集团几年来由于注重技术投资，平均每天开发的新品种达１.５个，使其成为目前我国最大的精纺呢绒生产基地，最大的薄型高支面料生产基地，“阳光呢绒”品牌响誉海内外。企业以技术“创名牌”的过程中应当确立两种观念：第一，企业技术进步的核心是技术开发和创新能力。江泽民同志９８年４月考察苏南乡镇企业时曾说：“舍得投入搞技术改造和新产品开发是一件不容易的事。要有胆量，有魄力，更要有准确的眼光。……从长远看，创世界名牌，非有自已开发研制的领先产品不可。起步的时候可以当学生，到一定的时候，条件具备了，就要争当老师。”引进发达国家的技术和先进设备是短期内赶上国际先进水平、提高产品档次的有效途径，但从长远来看，只有开发技术，提高自身创新能力才是保证技术进步的根本办法，也是名牌生命力的源泉。第二，技术进步不仅体现在新兴产业中，在传统产业中同样也面临技术创新的问题，并且，对传统产业的技术改造与技术创新在我国当前更具有现实意义。全球５００强名牌企业中，有很多是传统行业的企业，但它们的品牌至今仍然煜煜生辉，关键是用现代科技对原产品进行了改造，使其产品一直保持技术领先优势。

　　４．创建企业人才培育体制，强化人力资源管理。人是科技和管理水平的载体，企业组织的持续发展依靠的是高层次人才的支撑，依靠的是具有高积极性员工的共同努力。因此，企业的竞争，说到底关键是人才竞争，人才是熔铸名牌的灵魂。企业管理者素质跟不上、企业科技人才的相对贫乏是我国当前企业创名牌，尤其是企业二次创业中面临的尖锐问题。企业必须着力建立起一套促进优秀人才脱颖而出的机制；创建一套适合于本企业的员工培训办法；建立一套激励企业员工贡献聪明才智、发挥更大积极性的有效政策，只有这样，企业才能有旺盛的生命力和竞争力，才能熔铸起真正的世界名牌，海尔、长虹、春兰、小天鹅等品牌的成功正说明了这一点。
商业经济与管理　　 江辛
财富论今——新的理念  心的飞越   
  • 上一篇财富：

  • 下一篇财富：
    •  财富论今－http://cf.xinyuwen.com   苏ICP备05013302号
    打造全球最全最实用的财富中文资源平台！     新的理念   心的飞越