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| 实施名牌战略发展民族经济 | |||||
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作者：佚名 人气：498 全球最全的财富中文资源平台 |
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笔者认为，在商品经济日趋发展，市场竞争十分激烈的“商战”中，西部地区要提高自己产品的质量和档次，增强市场的竞争能力，必须在保持名牌产品的传统特色、工艺的基础上，实施名牌战略。这是社会主义市场经济发展的必然结果，也是推动西部地区民族经济发展的一项紧迫任务 从微观上看，实施名牌战略能促进西部各省区的工矿企业在建立社会主义市场经济过程中，把技术质量、市场效益放在首位。通过优化产业结构、发展规模效益，推进科技进步和加强企业管理来实现。以名牌产品和优势企业为龙头，带动产业重组，其实质就是通过竞争实现优胜劣汰。在这个过程中，闲置或低效使用的存量资源，不断向符合市场需求的产业和产品集中，向科技含量高、经营管理水平高和经济效益好的企业集中。从宏观上讲，实施名牌战略必然导致西部地区深化改革，扩大开放，使企业真正成为市场竞争的主体，积极参与市场竞争，形成创立名牌产品的内在机制，重组产品结构、产业结构，从而推动西部地区国有经济进行战略性调整。 （一）实施名牌战略的重要性 名牌是民族工业的精华和骄傲，是一个地区和国家国民经济实力的重要标志。西部地区的名牌产品是大浪淘沙中的结晶。它汇集了几代人的心血。西部地区实施名牌战略，不仅是发展市场经济，实现两个转变，加速社会主义现代化建设的需要，同时也是保护和发展民族工业的一项战略措施。 随着国际经济的一体化，我国西部地区市场上的国际名牌数不胜数。汽车行业的奔驰、丰田、尼桑；飞行器械领域内的波音、空中客车；家用电器行业的松下、菲利浦、日立、索尼；计算机行业的ＩＢＭ、微软、康柏；通讯行业的摩托罗拉（移动电话、传呼机）；服装、化妆品、医药卫生、食品等行业都有国际品牌位于其中，①⒇并猛烈地冲击着我国西部地区的市场①。我国著名的八大饮料厂（即沈阳的八王寿，天津的山海关，青岛的崂山，北京的北冰洋，四川的天府，广州的亚洲，广东的健力宝，上海的正广和），昔日厂家每年开一次交流会，现在不能了，大都搞了合资经营，打的是“可口可乐”、“百事可乐”等外国品牌，饮料行业只剩下“健力宝”一家孤军奋战。西部地区的“天府可乐”是我国公认的八大著名饮料之一，８０年代初拥有１０９家成员单位，是我国饮料行业最大的生产联合体，被誉为“中国民族饮料的旗手”，但数年间每况愈下，１９９５年天府可乐与百事可乐签订合资协议，成立了“百事天府”公司，其中外商控股达６０％。北京、上海一度创出的名牌洗衣粉，曾风靡市场，现在大都归于外商的旗帜下，日本的花王公司、德国的汉高公司、英国的利华公司、美国Ｉ＆Ｇ公司分别取得了我国年产８万吨以上的大型洗衣粉厂的控股权，把我国产品商标收购后束之高阁，而推出“奥妙”、“碧浪”、“宝莹”、“汰渍”等名牌，垄断了３燉４的洗衣粉市场。化妆品行业已有１０多个国家到我国投资办厂，合资后推出的“飘柔”、“海飞丝”、“诗芬”、“雅倩”、“力士”挤满了化妆品柜台；国内６０多家年产５万吨以上的啤酒厂有７０％与外商等合资，而大多数是国货名牌厂家，如北京的五星啤酒被美国亚洲战略公司以６０％的比例控股，北京啤酒、杭州啤酒、烟台啤酒与香港中策公司合资，广州啤酒厂被生力啤酒公司租赁，美国ＡＢ公司收购了武汉的中德啤酒厂，澳大利亚富士大收购了天津渤海啤酒厂。自行车行业合资、外资企业已有２００家左右，一批自行车老牌子因资金困难折价入股而消失，打出外国牌子的自行车产量迅速增大，已占全国产量的３０％以上。照相机市场上已是尼康、佳能、理光、奥林巴斯的天下。早年我国生产的“长城”、“华光”、“珠江”已不见踪影，唯有上海的“海鸥”在诸多品牌中苦苦挣扎。据有关部门统计，１９９４年国内市场售胶卷１５亿个，其中日本“富士”１亿个，美国“柯达”１０００万个，德国“爱克发”７５０万个，余下的是国产“乐凯”的生存空间。遍地开花的麦当劳、肯德基、比萨快餐更使我国快餐业甘拜下风。就连内蒙古呼和浩特橡胶厂使用多年的“鹰”牌（轮胎）商标，１９９６年也以２１５万美元卖给了美国特异橡胶公司。外国品牌大量涌入，使我国的老牌子陷入艰难困境，不少老牌子商品在激烈的市场竞争中陨落了，难怪国人发出惊呼，我国名牌产品正处于全面告急的地步. 面对这种情况，西部地区既不能重新加强对区内产品、产业的全面保护，限制外国资本，也不能撒手不管，让外国品牌长驱直入。唯一可行的办法就是在继续深化改革，扩大开放，广泛吸引外资的过程中，注意保护、创立和发展名牌产品。西部地区有远见卓识的企业经营者都应当抓住机遇，顽强拼搏，在创立名牌产品的活动中大显身手，为祖国争光。 （二）实施名牌战略的可能性 近几年来，实施名牌战略和企业创立名牌产品活动不仅在企业发展中的地位迅速上升，而且引起了社会的高度重视，越来越多的人谈论名牌，政府部门倡导名牌，理论界研讨名牌，新闻界宣传名牌，企业界创立名牌，老百性选购名牌。可以说名牌问题已成为当前我国经济生活中的“热点”。这一变化表明我国经济已经告别了“全面短缺”时代，开始步入质量竞争和名牌产品竞争的阶段。 西部地区与东部地区相比，经济发展水平相对滞后。这种滞后，在某种意义上表现在名牌产品占有的数量不足。西部地区要振兴民族经济一定要不断开发和培育名牌产品，并且也一定能开发和培育出自己的名牌产品。其原因是：①西部地区地域辽阔，资源丰富。建国后建立了不少大中型企业，国民经济体系初步形成，并有较好的科学技术条件与经济基础。②西部各省区大都有一批自己的知名产品，有的只要在现有的基础上改进工艺，强化管理，提高科技含量。有的需要依托现有企业的优势，瞄准同行业的先进水平，提高产品质量和档次，加强市场竞争力度。有的需要美化包装，扩大宣传，提高产品的知名度。有的需要根据市场需求重新培育、开发新的产品。各省区的情况不同，但只要树立名牌意识，制定严密的实施方案，创立名牌战略的目标是完全可以实现的。③改革开放以来，虽然东西部地区的社会经济差距在某些方面有所拉大，但西部地区的经济还是获得了空前发展，综合经济实力明显增强，先进的科学技术、交通运输和邮电通讯广泛普及，大大增强了各工矿企业的活力与经济实力，为培育和发展名牌产品提供了坚实的经济基础。④党的十一届三中全会以来，随着科学技术和社会经济的发展，各族人民物质文化生活水平的提高，广大群众的消费观念发生了巨大变化，过去追求吃穿用的初级消费日益向高质量、多文化含量的产品转化，对产品的质量、档次的要求越来越高，追求名牌产品已成为普遍消费者的心理，这为西部地区培育发展名牌产品提供了广泛的社会基础。⑤体制改革的深化，对外开放的扩大，西部地区从过去封闭半封闭的状态进入对外开放的格局之中。改革开放的洗礼，市场经济优胜劣汰的竞争，全面质量管理知识的普及，对假冒伪劣产品的“围攻”，给西部地区培育发展新的名牌产品提供了极大的可能性。 因此，到本世纪末和下世纪初，西部各省区要进一步发展工农业生产，缩小地区差距，参与国际竞争。只有强化名牌意识，树立名牌产品、名牌企业、名牌产业的观念，采取有效措施，才能培育和营造出高质量、高档次、高市场占有率和高经济效益的拳头产品。 二、西部地区如何实施名牌战略 创立名牌是一项宏伟的社会工程。任何一种名牌产品都不是由一个企业创立出来的，要靠诸多因素的合力推动。有政府的提倡，有立法和行政机关的规范，有经济部门的组织，有企业的奋起，有研究部门的策划，有新闻界的宣传、有社会团体的协调，有消费者的参与。实践证明，只有全社会各个方面积极参与，协调一致，才能把西部地区创立名牌产品的宏伟事业不断推向前进。 （一）强化名牌意识，增进名牌观念 名牌是企业的巨大资产，特别是老牌子的名牌产品，更有一种“魔术效应”。新的同类产品，即便在价格、款式和质量上都优于老牌子，消费者还是愿意购买老牌子的名牌产品，因为老牌子名牌产品给消费者以安全可靠的感觉。所以近几年来，外商为了占领我国这块世界上最大的市场，已不满足于产品和资本的输出，而是越来越多地注意输出牌子，即通过合资和用高价购买我国的老牌子，换上洋牌子。这是发达国家对发展中国家实施的“三部曲”经济战略。第一步输出产品，第二步输出资本，第三步输出牌子。对他们来说，输出牌子是成本最低，手段最隐蔽，作用最持久的战略手段或方式。牌子输出只带少量资金，甚至不带资金，就地利用我国的人力和现有设备生产他们的产品，以达到充分运用他们知识产权的投资，一劳永逸地占领市场，获得高额利润的目的。因此外国投资者在我国的投资，一般都咬住有形投资——我控股，无形投资——用我的牌子，硬软两把“钳子”，把我国的企业牢牢地控制在他们的手里。对此我国西部地区有关部门与企业领导必须抛弃“酒好不怕巷子深”的陈旧观念，强化名牌意识，走出忽视商标的误区。 名牌离不开商标，商标离不开市场。在计划经济体制下，企业不重视商标，有的干脆不要商标是能理解的。当计划经济转向市场经济后，企业成为市场竞争的主体。在市场经济条件下，名牌产品既是市场竞争的结果，更是竞争的手段，是不断增值的无形资产，可能带来巨大的名牌效益。由于历史的原因，我国西部地区经济发展滞后，商品观念淡薄，缺乏市场运作经验。各族群众甚至包括企业界与主管部门的一些领导，在认识上存在着许多盲点和误区，加上体制转换时期的空隙，忽视产品的商标注册。据初步统计，１９９５年底全国内资企业８６０万户，注册商标仅５４万多户，不少名牌由于不及时注册而被外国商贾抢注的事屡有发生，造成这些企业发展困难与经济上的巨大损失。１９９５年我国通过《商标国际注册马德里协定》到外国注册的仅有８２件，而外国企业到我国注册的商标共计５９７３件。我国到海外１２０个国家和地区申请注册的商标，截至１９９５年底共计１１３２２件，而日本１９９５年在我国注册的商标就有１８万件，美国高达２３万件。①⒇按商标法规定，商标一但被抢注，除用高价买回外，不能再用这一商标。否则就是侵犯商标权。令人惊诧的是一些闻名遐迩老字号名牌产品被国外抢注。例如“同仁堂”、“杏花村”、“杜康”等，在日本被抢注；“竹叶青”、“孔府宴”、“青春宝”在韩国被抢注；缝纫机的“蝴蝶牌”、自行车的“凤凰牌”在印度尼西亚被抢注；“红塔山”、“云烟”、“阿诗玛”等被东南亚一些国家抢注。据不完全统计，近几年来，我国出口商品的商标在国外被抢注的达２００多件，不仅造成这些企业经济上的巨大损失，而且严重地制约着企业的发展。①⒇名牌既是商品的旗帜，又是市场竞争的“法宝”。西部各省区的主管部门与企业领导一定要更新观念，强化名牌意识，牢固树立名牌战略思想。 （二）采取有效措施，提高产品质量 实施名牌战略，既是企业发展的需要，又是市场经济发展、社会分工的趋势。因此，在创立名牌产品的过程中，许多厂商不惜一切代价探索名牌产品。为了使自己生产的产品成为名牌，有的引进国际标准创名牌；有的聘请“伯乐相马”树名牌；有的创办专卖店售名牌；有的争请名人评名牌；有的借助路名桥名、历史典故铸名牌，有的打破常规思维辟名牌；有的漂洋过海镀“洋金”取名牌；有的巧着时髦外衣扬名牌；有的集聚他山之石攻名牌；有的大量投资做广告赞名牌。凡此种种都想把自己的产品升华为名牌产品。 名牌是市场经济的产物。真正名牌的形成是在产品质量、科技含量、生产管理、工艺技术以及产品售前、售中、售后服务和全方位的立体营销上高人一筹，其中关键是产品质量。优质是名牌产品的基础。企业在创立名牌产品的活动中，应当牢固树立质量第一的观念，把质量是名牌的生命线的思想贯穿于生产经营的全过程，积极开展“质量兴厂”、“质量兴业”，以质量创名牌的活动，同时要建立健全可靠的质量保证体系，严格的质量监督、检查体系与考核奖惩制度，要提高广大职工的政治思想和科技能力，增强抓产品质量的本领，确保质量在创立名牌活动中的主导地位。 创立名牌产品必须遵循公平竞争、优胜劣汰的法则。无论创立哪个层次的名牌都要采取多种措施，至少要做到“三精三优”，即精良设施，优秀人才；精工制作，优质优销；精心经营，优质服务”。西部各省区的工矿企业要使自己生产的产品，驰骋天下市场，既要注意硬件建设，又要注意软件建设。要使设备现代化、产品优质化和行为规范化都落实到产品质量上。在市场经济条件下，质量意识一定要升华为名牌意识。市场竞争实际上是产品竞争，产品竞争是质量竞争，质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。品牌是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争中竞争能力的综合表现。西部地区在实施名牌战略过程中，必须把高智慧、真功夫下在改善产品质量，提高产品档次，力争在较短的时期内创立更多的名牌产品。 纵观国内外大大小小的商战，实际上是商品质量的争战。商品质优则胜，反之则亏。名牌产品更是如此。创立名牌靠质量，保名牌更靠质量。名牌不是“终身制”。一个名牌产品由不知名到知名，并经久不衰，关键是要持续保持和增强自己的市场竞争力。名牌是一代创代代保，如果忽视质量管理，就是创立的名牌也是昙花一现。这就要求西部各省区既要重视创立名牌，又要重视保护名牌，不断推进名牌产品的更新换代，满足新的消费者需要，以新的魅力吸引消费者，扩大市场的占有率。 名牌不等于高价格和高利润，也不一定是技术先进的高档产品。技术先进，质量高档，价格昂贵的产品，可以是名牌，但质量稳定，货真价实的中档产品同样可以是名牌。西部地区各类企业在创立名牌产品的活动中，一定要走出三个误区：①名牌产品一定价格贵、档次高。名牌是分层次的，有国际名牌、国内名牌和地区名牌。诸如天津的大麻花、四川涪陵榨菜是名牌，技术、档次和价格并不高，它满足了低收入消费者的需要，有很高的市场占有率。实施名牌战略的关键是要注意产品的市场定位，确定自己的销售战略。有的名牌价格不高，主要靠薄利多销，以销售量取胜。②名牌一定要造声势，投入资金做广告，搞宣传。当今世界，市场经济迅速发展，商品更新换代快，投入大量资金做广告是企业推销产品的一种手段，这无疑是正确的，但名牌产品不一定都要这样做。企业创名牌关键靠质量。只要产品质量可靠，消费者受益，就可以通过消费者自发性的广告宣传来扩大名牌产品的销路。相反，质量低劣，靠资金作广告宣传，造声势，产品可以挤进市场，时间不久，就会消声匿迹。③过分追求豪华包装，把资金用于产品外表装饰而忽视产品内在质量。商品需要包装，要适度，过分追求包装，忽视产品质量是绝对不行的。要表里一致，内外一致，高档产品，要有精美华丽的包装，相反，质量低劣，将大量的资金投放在包装上，无疑是搬起石头砸自己的脚。原因很简单，消费者购买的商品大都自己消费，只能以质量取胜。质量升、名牌升，质量降、名牌降、企业败。市场是商品质量无情的检验者，只有高质量的产品才能取得市场的高覆盖率和占有率。西部地区各工矿企业必须树立全方位的质量意识，努力创立有自己特色的名牌产品。 （三）重视名牌效益，扩大生产规模 名牌效益是创立名牌活动的目的和动力。从企业来讲，名牌效益的获得，主要是通过“卖得贵”、“卖得快”、“卖得多”来实现的。 一个名牌要全部占据上述三种优势最好，但实际上是很困难的。任何名牌往往占据其中的一条或二条。从当代大名牌看。主要途径是“卖得多”，而不是“卖得贵”。“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”都是大众饮料或食品，其价格并不贵，效益主要来自卖得多。把名牌产品等同于高档货，认为名牌一定卖得贵，是认识上的误区。消费者中有人认为卖得贵就是名牌更是逻辑上的颠倒。从世界创造价值品牌排序看，前２５位中有宝宝尿布、饮料、剃须刀和头饰等。它们的单位价格并不高，其品牌价值竞达数十亿美元、上百亿美元，原因就是产品销售得多。可口可乐大瓶饮料在我国售价６元左右，可一年的销售额达１０９.４２亿美元，其中还不包括雪碧、芬达等品牌的收入，相当于我国的四个“一汽”，六个玉溪卷烟厂。１９９５年品牌价值达３９０.５亿美元。宝宝尿布一年销售收入达４１.８２亿美元，也相当于我国一个半“一汽”，２.３个玉溪卷烟厂。这些名牌主要靠扩大生产规模获得经济效益。西部各省区在实施名牌战略的过程中，要按照中央关于“抓大放小”的原则，克服重复建设，采用合并、租赁、承包或转让等方式，坚持走集团化之路，扩大生产规模，才能获得名牌效益。 西部地区实施名牌战略是一项崭新的事业，各工矿企业缺少经验，只能边实践，边总结，边提高，才能推动经济的不断发展。如内蒙古自治区１９９４年组织实施名牌推进战略，两年来名牌意识在全社会得到强化，名牌产品的示范、先导、辐射作用得到进一步发挥，有力地促进了全区产品质量上台阶、上档次、上水平，增强了全区企业在国内外市场竞争中的拓展能力。两年来内蒙古自治区分二批确立了１００种内蒙古名牌产品，它们分布在轻纺、冶金机械、化工、粮油、建筑、医药、电子等领域。这１００种名牌产品已成为内蒙古自治区实现利税、出口创汇的主要力量。自治区依靠这些名牌产品积极参与国内外市场竞争，为全区经济持续、快速、健康发展注入了新的活力。 中央民族大学学报(哲学社会科学版) 李竹青 |
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