本文研究名牌战略创造无形资产的运作模型，运用系统动力学原理揭示了名牌战略创造无形资产的运作内涵；通过对典型企业的计算机模拟结果分析，提出了多种策略分析方案，并通过模拟分析，指出了典型企业的当前运作特点
0．　引　　言
　　我国改革开放以来，国内市场与国际市场已经相通，成为一个统一的大市场．在这激烈的市场竞争中，“洋名牌”以其迅猛凌厉的广告、营销攻势，短短１０年来迅速占领了我国的许多市场［１］．而原先那些耳熟能详、引以为傲的中国名牌，正悄悄地退出国内市场．中国企业如何生存发展、中国品牌如何形成发展已成为人们关注的头号热点．人们已认识到：实施名牌战略，振兴民族工业，是中国企业发展的必由之路．
　　本文中我们借助于系统动力学方法［２］，通过典型企业的名牌战略的研究，运用计算机模拟技术系统地剖析名牌战略创造无形资产的运作机制［１，３］．经研究得出这样的认识：典型企业实施名牌战略，取得令人瞩目的业绩，创造了无形资产，使企业具有后劲和活力，有着光明美好的发展前景．��
1． 系统结构模型
　　这里名牌战略创造无形资产的运作机制研究是籍助于系统动力学方法，构造一个系统模型来研究的．系统动力学（ＳｙｓｔｅｍＤｙｎａｍｉｃｓ）于５０年代末为Ｐｒｏｆ．Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ，ＪａｙＷ．（ＭＩＴ）所创建，是一门分析研究信息反馈系统、沟通自然科学与社会科学的边缘学科．��
1．1　系统结构模型
　　我们把企业实施名牌战略创造无形资产的有关组织与部门构成一个系统结构模型（其系统结构流图见图１），包含有市场、销售、生产、研究开发、财务和人事等６个子块．它们的功能如下：（１）市场子块：主管广告宣传、打假工作和组建销售网点，考察市场对产品的需求，追查假冒，维持和扩大市场占有率．（２）销售子块：主管产品销售、售后服务，考察销售工作的质量，增强企业信誉．（３）生产子块：主管产品制造，确保产品质量，提高产品品位，确保名牌产品的功能内涵．（４）研究开发子块：主管产品开发与设计，确保名牌产品的升级换代，增大高新科技含量．（５）财务子块：主管理财与管财，拓展筹集资金渠道，确保实施名牌战略需要的资金．（６）人事子块：主管人力资源的开发与管理工作，提高职工素质，包括技术技能与劳动热情，考察调动职工的积极性，确保产品质量和降低产品成本．

1．2　系统结构的反馈机制
　　系统行为根植于系统结构．从图１可清楚地看到结构流图中包含着错综复杂的变量交互作用、正负反馈机制的耦合效应．
　　从因果关系图（图２）可看到，无形资产的形成与增值，是多重复杂反馈机制的直接耦合和间接耦合的综合效应．其中直接耦合效应应包括产品质量、广告宣传、销售网络和市场服务的四重得到加强的利润正反馈机制的交互．

2.　名牌战略创造无形资产的运作内涵
　　名牌战略创造无形资产的运作机制，系指实施名牌战略中创立名牌、宣传名牌、保护名牌和发展名牌的功能释放方式，以及它们之间的联动、促动的交互关系．我们把创立名牌、宣传名牌、保护名牌和发展名牌称作为名牌战略创造无形资产的基本运作要素．　
2.1　创立名牌
　　一般来说，名牌不可能随着企业的组建、产品的生产而与生俱有，而是要经过企业一代人甚至几代人苦心经营才能建立．要实施名牌战略首先要创立名牌．名牌的创立一般包括以下几方面：（１）树立名牌意识：员工的名牌意识是创立名牌的前提；（２）保证产品质量：企业的产品质量是创立名牌的基础；（３）进行市场定位：准确的市场定位是创立名牌的关键；（４）实施品牌决策：细致的品牌决策是创立名牌的内涵；（５）设计个性化商标：创新的商标设计是创立名牌的起点．
　　在系统结构图中，创立名牌的运作更多是体现在产品质量、员工素质和技术装备的正反馈机制之中，也体现在销售网络和市场服务的正反馈机制中．
2.2　宣传名牌
　　所谓名牌，就是在很大范围内知名度极高的品牌．一个商标的“含金量”不仅需要过硬的产品质量来支撑，更需要出资进行宣传以提高其知名度．通过大量反复的广告宣传，以不断加深消费者的印象，占据他们的心灵，培养品牌忠诚者．在系统结构中宣传名牌的运作主要体现在广告宣传正反馈机制之中，也渗透在市场服务和销售网络的正反馈机制之中．
2.3　保护名牌
　　 由于名牌商品在市场上的卓越表现及其所带来的超额利润，必然会引起不法之徒为追求高额利润而非法假冒．非法假冒的产品使得拥有名牌的企业在各方面受到了损害，因此保护名牌在名牌战略中起着越来越显著的作用．常见的保护措施有：法律保护、技术保护和通过增强企业竞争力而促使品牌竞争力得到加强的自我保护，另外培养品牌忠诚者也是保护名牌的一种有效方法．在系统结构图中，保护名牌的运作主要体现在打假的正反馈和假冒产品的负反馈机制之中，另外也渗透在市场服务和销售网络的正反馈机制之中．
2.4　发展名牌
　　任何事物的发展都是不进则退，名牌也不例外．名牌的价值是在市场中形成的，不是在竞争中保值增值，就是在竞争中衰退消失．因此如何发展名牌对于一个实施名牌战略的企业来说是一个深层次的问题．现在普遍的名牌发展方法主要有：利用已出名的品牌推出新产品或改良品的品牌拓展方法；增强企业竞争力的技术创新方法；提高市场占有率的规模经营方法等．在系统结构中，发展名牌的运作主要体现在销售网络、市场服务和产品质量的正反馈机制中，同时也体现在广告宣传的正反馈机制中．�儭�
3.　策略分析
　　凭藉系统结构模型，运用计算机模拟技术进行策略分析，以揭示名牌战略创造无形资产的规律性．
3.1 模拟方案设计
　　我们设计了典型企业实际状态的基础方案，同时设计了多个策略分析方案：如加大打假力度，提高产品质量和品位，提高员工素质等．

　　图５所示为提高产品质量和品位的计算机模拟运算方案，其中产品质量投资强度从占投资总额的７％增加到２８％．从结果中可看到无形资产的总量和企业利润都得到了相应增加．
　　图６为提高员工素质和调动员工积极性的计算机模拟结果．其中方案１将员工教育培训投资由０．３％增加到３％；方案２是员工教育培训投资由０．３％增加到３％，同时员工积极性提高１倍．从图中可明显地看到方案１提高员工教育培训投资要优于基本方案，方案２提高员工教育培训投资同时又提高员工积极性，则效果更佳．��
4.　结　　论
　 （１）本文通过对名牌战略创造无形资产运作的系统动力学模型的研究，有效地揭示了名牌战略创造无形资产的运作内涵，并具体地剖析了典型企业的运作策略．
　 （２）本文通过多个策略方案的分析和计算机模拟结果的分析，提出了典型企业的名牌战略创造无形资产的当前运作特点：即根据计算机模拟结果调整运作过程中的侧重点，从而使企业策略运作更有效．
上海大学学报(自然科学版)　　 王振江 朱大弟