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| 构建名牌产品决策体系的设想 | |||||
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作者：佚名 人气：480 全球最全的财富中文资源平台 |
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本文提出按照名牌产品的整体性、系统性的思路构建创名牌产品决策体系的设想，期望通过这一体系的构建，克服现存的问题和弊病，为创名牌产品实践提供完善的决策依据和指导  产决策、价格制订决策、服务设计决策、广告设计决策等七个主要要素构成。在具体的创名牌产品活动中，只有从以上七个方面出发，进行全面而具体的分析和决策制订，才能不遗漏创名牌产品的主要方面，抓住创名牌产品的关键环节和实施重点，从而创造出全面满足需求的名牌产品整体。下面我们将从决策体系的目标、原则和具体决策要素分析等几个层次对这个体系作进一步的解释。 （一）决策体系目标 作为创名牌产品的决策体系，首先应该明确这个体系的目标。“产品＝需求”，名牌产品是使用价值高，对需求满足程度高的产品，因此，创名牌产品决策体系的根本目标理所当然地应该是创造全方位满足需求的产品。具体来说，这个目标又体现为高质、独特、领先和文化内涵四个方面，因为这四个方面正是促进产品成为名牌产品的内在特点和直接原因。 （二）决策体系原则 一个决策体系的运作，有其必须遵循的原则，根据名牌产品的特点和要求，创名牌产品决策体系必须遵循以下原则： １．以满足需求为中心的原则。创名牌产品必须从调查市场、了解需求开始。了解各个不同消费群的需求情况和目前的满足程度，将那些需求大而满足程度低的市场面确定为自己的目标市场，然后全面地把握该目标市场需求的类型、特点和重点，因为不同的目标消费群，其消费需求的类型和重点会各有不同。比如，如果目标消费群是高档消费者，他们对于产品经济质量的关注往往较少，而更注重尊重感、显贵感等的追求；而对工薪阶层消费群来说，实用和经济质量则是一个非常重要的需求。然后根据目标市场总体需求的类型、特点，将满足这些需求的任务分解落实到产品各要素上，从而确定各要素的具体目标，只有这样才能保证通过各要素之操作达到全面满足需求的目标。 ２．注重名牌产品的整体性。名牌产品是由诸多要素形成的一个整体产品，因此各要素操作必须尊重产品整体性的要求，以产品整体最佳为准，即各要素操作，一方面要满足产品整体对它提出的要求，另一方面还要满足名牌整体中其他要素的要求，做到各要素之间协调配合，共同创造统一的名牌产品整体。如对价格要素进行操作（即定价）时，必须考虑产品的质量水平、包装档次、服务水平、广告投入的水平等因素；对包装要素操作时，则必须考虑产品的质量及其要求的产品安全率、价格定位、品牌与广告形象等，只有弄清各要素之间相互依存、相互制约的关系，使得各要素彼此协调统一，才能创造出符合需求的整体产品。 （三）决策体系的要素 决策体系各要素作为整个体系的组成元素，必须遵循整个体系的目标和原则，为了更好地做到这一点，各要素又形成了各自更为明确的具体目标和决策原则及建议。 １．产品本体决策要素 名牌产品本体操作的具体目标就是提供所需的基本功能，并不断开创领先、独特的功能，以满足顾客的潜在需求或开发出顾客的新需求。决策原则及建议： （１）调查并分析顾客对于产品功能的追求，弄清顾客所追求的功能的类型、特点和重点。以服装为例，有的消费群主要追求服装的保暖实用功能，有的消费群追求服装显示地位身份的功能，有的消费群则希望通过服装标新立异，显示个性。可见产品本体设计必须以了解掌握顾客对功能的需求为前提，以便更好地通过自身要素的组合来提供满足需求的功能。 （２）进一步加强产品设计工作，加大产品设计工作人员和资金投入。产品必须顺应时代潮流，在基本功能设计、创新上有所建树，出奇制胜，不断推出消费者喜爱的产品。因此，产品功能设计是决定产品竞争力的重要因素。浏览一下世界名牌，大多数都有巧夺天工的产品功能设计，诸如可口可乐的绝秘配方，科涅克（干邑）白兰地的独特口味，健伍音响的纯净音质，柯达胶卷体现的真实画面，夏奈尔５号香水无花的芳香都给人带来独特的享受和其他产品无法替代的功能，从而能够长期保持其竞争的优势。 （３）创造并保持产品功能的特色与优势。拥有独特的技术优势并广泛采用新技术、新工艺、新材料、新结构来创造领先功能，例如索尼公司的领先技术，使得它的产品能够不断以新的功能领导消费潮流，并稳定地占据新开创的市场。尤其是在当今科学技术成为经济发展主旋律的时代，利用新技术或技术优势，创领先独特的产品，对于创名牌产品来说，更具有意义。 ２．质量决策要素 质量水平多、质量稳定和质量特色是名牌产品在质量方面的三个基本要求，也就是质量要素操作中的具体目标。决策原则及建议： （１）加强市场调研，掌握目标消费群的实际质量需求。具体包括这样几个方面：①消费者所希望的总体质量水平；②消费者最注重的质量方面；③消费者能容忍的质量问题。作为名牌产品，必须做到在第一个方面基本适合消费者的需要，并保持较同类产品更高的质量水平，在第二个方面具有突出的质量优势，在第三个方面没超限的质量问题，才可以赢得明显的质量优势，占据较大的市场。 （２）树立高标准的质量观念。一是以质量决策为先，产量服从于质量、利润让位于质量。“海尔”冰箱，面对全国各地争购的热潮，没有盲目提高产量、扩大市场，而是以牺牲部分销量和利润的做法确保质量，成为质量创名牌的典范。二是把质量作为永久追求的目标，长期坚持。 （３）严格管理，建立完善的企业内部支持系统。为此必须做到：第一，建立品质优良、稳定可靠的原材料的其他材料的供应体系，以保证名牌产品均衡生产，扩大规模，提高质量、降低成本。特别是以农副产品为主要原材料来源的轻纺工业，如烟、酒、食品、丝绸等行业以及需要大量外购零部件、元器件的装配类行业，其产品质量很大程度上取决于原料、配件供应的好坏；第二，建立高效率、高质量的生产制造系统，采用先进的技术、装备和工艺，以一流的技术保证生产一流的产品；第三，建立科学的生产组织、严格的质量标准和完善的质量保证体系，以生产过程每一环节、每一岗位的高效率、高质量为名牌产品提供可靠的保证。 ３．品牌决策要素 品牌决策要素的目标，也就是名牌产品对品牌的要求，即独创性、识别性，简洁明了，内涵丰富，法律注册，广泛的适应性等要求。决策原则及建议： （１）明确品牌工作的目标。首先，品牌是供消费者挑选、辨认用的，因此品牌设计必须符合消费者的偏好，迎合消费者的心理需求；其次，品牌作为产品标志，要力求传达产品的特点与个性，要能引起顾客对产品的感知与联想；再者，品牌设计要符合媒体传播的要求。这三个方面构成了品牌工作的具体目标。 （２）加强品牌设计工作，采用先进而科学的命名和标志设计方法。我国许多企业品牌设计存在主观随意性强的问题，为了排除企业决策者的主观意志，又适应广大消费者的喜好，则应该运用科学的方法进行品牌命名和标志设计。首先，进行策划构想，由企业根据品牌命名及标志设计的原则，筛选出若干较为满意的命名；然后对这些候选品牌进行专家分析评价；再根据评价结果和市场状况，对重点的备选方案进行消费者测试，包括记忆测验、僻好测验、联想测验等；最后对测验结果进行具体分析与研究，并对方案进行适当的调整与修改，最终决定入选方案。 （３）严格品牌管理工作，抓好品牌管理的几个环节。①及时注册，取得商标的法律保护权；②建立完整的商标档案制度，为企业长期稳定、有效地使用商标保存必要的资料和证明；③形成规范化的商标使用专项制度，对产品商标在商品上、广告中、发货票上等各种形式的使用作出明确规定，以确保商标使用规范化；④严格商标印刷管理制度，加强对商标印制、加工管理是杜绝制售假冒伪劣商标的重要保证；⑤严格防范商标侵权行为，要经常了解和关注与本企业产品相同或相似商品的商标使用情况，主动开展反侵权斗争，保卫自己的合法权利免受侵犯。 ４．包装决策要素包装要既能体现商品的内容、特点、个性，又能很好地适应来自外部环境（包括物流、消费和废弃环境）的要求。决策原则及建议： （１）充分了解产品的性质、特点。这是利用包装展示产品内容、特点、个性，实现包装传达功能的必要前提，也是进行包装保护功能设计的重要依据。 （２）充分调查和分析包装所经历的物流环境、消费环境的要求和环境保护的要求，通过这些分析，可以确定包装功能所要达到的目标。 （３）进行包装的合理化设计。根据产品和外环境对包装提出的要求，通过对包装要素（材料、技法、造型、装潢）的合理化组合，达到以最少的投入获得最好的包装效果。 （４）注重跟上包装的国际潮流。追踪包装的国际潮流，是产品利用包装体现时尚感，迎合消费者时尚需求的重要手段；顺应包装设计的国际化趋势，也是名牌产品走向世界的一个必要条件。例如，包装设计的简化趋势，正是当今世界名牌包装的共性。包装设计的简单化，一是可以更好地突出品牌，强化品牌的视觉冲击力；二是可以使人过目不忘。心理学家的试验表明，越是简单的线条和图形，越容易给人深刻的印象。再如，方便是包装设计的另一个趋势，开发包装的方便功能是当今产品以消费需求为中心的具体体现，它可以给消费者带来更多利益和更大的心理满足。尤其对于以独特领先为特点的名牌产品，设计符合国际潮流的包装更是十分必要的。 ５．价格决策要素 面对日益激烈的市场竞争和日渐成熟的消费者，价格制订的具体目标一是能够体现物美与价廉的统一，二是价格要素与其他要素的协调。决策原则及建议： （１）调查并综合考虑价格的各种影响因素。产品价格高低受着各种因素的影响。内部因素有企业的产品营销目标（包括利润、销量、销售额等）、营销组合决策、成本、企业长远目标等。外部因素有市场和需求状况、竞争状况和政策因素，还有消费者需求的重点，如是以经济需求为主，还是以心理需求为主等。 （２）合理确定名牌档次，进行价格定位。名牌是属于特定市场的名牌。如果将市场按消费水平来分，可划分为高、中、低不同档次的细分市场，因此企业应根据产品所面临的细分市场，根据目标消费群的消费水平和价格接受能力，合理确定产品的价格档次，这是价格制订的初步工作。不能合理地确定自己产品的价格档次，盲目追求高档高价，也常常是许多企业在定价问题上走入误区的原因。高价只是某些名牌的价格表现，并不是名牌的根源，只有高质才是名牌的根本，因此企业创名牌，没有必要专注于产品的高价。事实上，正如法国碧丹曼服装公司总经理诺素斯先生所说：每一档次的商品，不论是高档、中档、低档，都有自己的“名牌”。麦当劳汉堡是大众化快餐食品，并非高档高价，却以自己的优质成为世界名牌；松下电器，公认的名牌，对自己产品的价格定位，也是：“我们的产品要像自来水那么便宜，让每个人都能享受到”。可见，认清名牌与价格的关系，合理确定名牌档次，进行价格定位，是名牌定价基础。 （３）按质论价是名牌定价的首要原则。质，即质量，是商品提供的使用价值与消费需求之间的满足程度，只有满足程度高的商品，才会为消费者认同，也才有可能获得价格的优势。价格应该是供需之间满足程度的体现，因此价格之制定一方面必须遵循按质论价的原则，一方面还要尽可能协调供需之间的关系，以更好地满足消费需求为目标。 （４）恰当运用名牌产品的定价决策。定价决策的巧妙运用可以针对具体情况，更好地发挥价格对于创名牌的作用。如高档定价决策，可以提高产品身价，突出产品的特色，增加产品吸引力，从而提高声誉；低价渗透决策则有利于企业迅速扩大市场，通过扩大销售额来提高产品知名度，树立产品信誉；差别定价，又可以根据不同地区、不同对象、不同时间、不同用途的情况，灵活制订价格，以便吸引更多顾客。 ６．服务决策要素 提供顾客在商品使用价值转移和实现过程中所需要的服务、促进商品使用价值的实现。决策原则及建议： （１）树立产品服务意识。服务意识差是服务质量差的根本原因，由于服务质量差，导致许多产品不能顺利地实现其使用价值，甚至大大降低其应有的使用价值。比如，用户因缺乏指导培训而不能正确使用商品。美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·活特曼在广泛调查了４３家企业之后，总结其成功经验时指出：“不管这些公司是属于机械制造业，或高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”美国福鲁禄咨询公司进行的一次调查表明，由一家公司转向另一家公司的顾客，１０人中有７人因为前家的服务差，而不是因为价格或质量的缘故。 （２）充分调查消费者在产品购买使用中的期望和不满，发现顾客需求的服务，并有针对性地予以满足，提供顾客所需的服务，是产品服务的首要原则。 （３）建立完善的服务保障体制，保证产品服务的质量。如拥有专门的产品服务人员或组织、建立产品服务的制度等，这些对于提高产品服务的质量都大有裨益。 ７．广告决策要素 通过广告，传达产品物象，塑造产品理念。决策原则及建议： （１）首先明确广告所要传达的物象和所要塑造的产品理念是什么，明确广告宣传的重点和目标（品牌），必须注意广告与品牌、包装等要素所传达的商品形象的一致性。 （２）增强广告意识，加大广告投入。对于任何一个立志创名牌的企业来说，广告投入都是必不可少的。广告是现代社会扩大产品影响的重要途径，是影响消费倾向的重要力量。同时，由名牌价值转移理论的分析可以看出，广告投入所产生的这种影响，将以无形资产的形式转移到品牌中去，这清楚地显示了广告投入与名牌效益之间的关系。在全球十大驰名商标中美国占６个之多，而它投资于广告的费用也是全球最多的，占全世界的５７％。以可口可乐为例，仅１９９３年一年广告费用就高达６亿美元。事实也证明，这种广告战略是极为成功的。 （３）讲究广告投资效果，提高广告的资金效率。近年来，由于广告信息量膨胀使某个广告很难保持显著优势，媒体费用也不断上扬，同时消费者抵御广告的心理进一步加强，从而使得广告的资金效益率大为下降。因此企业必须更加注重广告效果，作广告必须有针对性，必须根据产品的销售对象、市场定位等，进行有目的的宣传，否则，即使广告投资再多，也没有意义。为此，必须强调在制订广告决策之前进行全面的有关产品和消费者的市场调查，充分了解消费者的购买行为、心理需求及市场供求变化的动向，以便制定有效地广告目标、形象和决策。 （４）根据预期的广告目标，选择合理的广告实施决策。如根据广告预期效果确定系列广告决策、广告时间决策、广告媒体决策等，这是达到良好广告效果的必要条件。 综上所述，以上七个决策要素基本构成了一个较为完善的名牌产品决策体系，该体系有明确的目标和原则，并全面地阐述了创名牌产品的重点环节及相应的决策建议。在实际的创名牌产品活动中，如果能够按照这个体系去决策操作，则可以避免或克服现存的各种问题和弊病，更加迅速、有效地创造出完整的名牌产品整体。 中国包装 吴健 |
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