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我国房地产企业实施名牌战略的思考

作者：佚名     人气：498    全球最全的财富中文资源平台

在我国， 房地产企业实施名牌战略不仅具有重大的理论意义，而且还是新形势下激烈市场竞争的客观需要， 但是， 各方面的诸多因素阻碍了房地产企业名牌战略的实施。房地产企业要想合理、有效地实施名牌战略，必须做到以质量为中心，提高房地产商品的内在价值； 以市场为导向， 进行全面系统的营销策划； 以企业文化为核心， 塑造名牌企业形象
　　在我国，绝大多数工商企业已把实施名牌战略视为竞争取胜、持续发展的必由之路，理论界也为之大造声势。相对而言，处境艰难的房地产企业却似乎对此反应冷淡。那么，我国房地产企业树立品牌意识，实施名牌战略是否必要？又是哪些因素阻碍了名牌战略的实施？其实施的途径又如何？下文拟对这些问题作一些尝试性分析。
1．　房地产企业实施名牌战略的必要性思考
１.１　名牌战略是推动企业发展的巨大动力，是经济发展强有力的推进器
　　所谓名牌，简单地说，就是著名的品牌。其特征最重要的为三条，即高知名度、高市场占有率、高品质（质量与品格）。其中，高品质是名牌的基础和前提，高市场占有率是名牌的关键，高知名度是名牌的重要标志。名牌有着巨大的名牌效应。名牌对消费者有巨大的吸引力，在顾客心目中有崇高的信誉，因此有了名牌就有了市场。创名牌对开拓市场、提高市场占有率具有显著的作用。在当代，名牌是企业生存和发展的生命线。有过得硬的名牌，企业就生机勃勃、兴旺发达；没有名牌，企业则难以生存和发展。因此，除了某些特殊的情况以外，我们可以毫不夸张地说，无论是一个企业，还是一个地区，凡是名牌意识强并切实、认真抓紧名牌战略实施的，那里的经济就发展得快，经济发展呈蓬勃向上的良性循环状态；凡是名牌意识弱，没有实施名牌战略或对名牌战略抓得不扎实，那里的经济就发展较慢。这已经成为一种带有普遍规律性的现象。
１.２　房地产企业实施名牌战略是新形势下激烈市场竞争的客观要求
　　我国宏观经济运行已基本实现“软着陆”，宏观经济的好转为房地产企业的发展创造了条件。但是，由于：（１）房地产市场需要消化吸纳自１９９２年以来房地产热潮留下的大量积压商品房。如１９９７年，仅空置的商品住宅面积就增加到５２８３万平方米；（２）房地产在建规模仍旧偏大。如近几年，每年结转施工面积均超过３亿平方米，房地产市场的低迷现状，在短期内难以消除。因此，房地产企业在面临机遇的同时，也将面临巨大的挑战，房地产市场竞争将会愈发激烈。并且，纵观我国房地产企业，按建设部制定的资质标准，目前国内近３万家房地产企业中被评为一级企业的仅２２０家，不到１％。这表明，绝大多数房地产企业以现在的规模和实力，难以适应新形势下更为激烈的市场竞争。因此，房地产企业必须及时更新经营观念，注重企业整体实力与长期发展的战略性经营。
　　尤为重要的是房地产企业应将实施名牌战略作为其经营战略的主旋律。这是因为：（１）在房地产企业依赖价格竞争的余地不大，非价格因素，如品牌、声誉、服务等方面的竞争已成为市场竞争的主流的情况下，只有树立房地产企业品牌，以质取胜，才能站稳市场。（２）房地产企业投资重点已从开发高档商品房、写字楼转向大规模开发普通住宅。面对众多的普通消费者，房地产企业只能薄利多销，通过提高市场占有率取得规模效益，这是名牌战略的一项重要实施内容。（３）在银行信贷相对紧张的情况下，房地产企业融资渠道走向多样化、市场化，大力发展直接融资，组建股份制企业将成为房地产企业发展的新趋势。因此，企业必须通过实施名牌战略来提高企业形象和声誉，以吸引投资者入股，为企业运转注入新资金。（４）新的市场竞争观念已不再局限于某一行业。随着市场机制的不断完善，资源配置跨行业趋势将会使房地产企业面临其他行业企业资金、人才、资源的激烈竞争。提高房地产企业的资质和形象将是在竞争中制胜的关键。（５）一个迅速发展的行业和高瞻远瞩的企业经营者，不但注重经济效益，对社会效益同样十分重视。特别是房地产商品更是关系到使用者的安全与舒适，建设优质项目，做出品牌承诺，对广大消费者无疑是巨大的福音。企业对实施名牌战略所做的投入，将获取巨大的社会回报，这对企业的长远发展将产生难以估量的作用。

2．　阻碍房地产企业实施名牌战略的因素分析
　　综观房地产业，阻碍我国房地产企业实施名牌战略的因素，可概括为以下两点：
２.１　房地产商品的特殊性使得企业经营者难以形成品牌意识
　　同普通商品相比，房地产商品具有以下一些特性：（１）房地产商品在空间位置上固定，其交易只能是观念上进行的价值流通，市场区域受到一定限制；（２）房地产商品单件价值量大，开发经营需要投入大量资金，同时，其价值体现（房地产使用消费）经历周期较长；（３）房地产商品具有单件性，不可能重复生产。因为房地产商品存在以上的特性，房地产企业经营管理也相应呈现与普通企业不同的特点。主要表现在：房地产企业经营过程可以以特定的开发项目为中心，形成一个独立完整的经营周期。因而，房地产企业在经营策略上往往注重短期效益，重在实现特定开发项目的赢利，对创建企业品牌的长期发展战略，缺乏应有的认识和重视。
２.２　我国房地产业发展历史造成房地产企业对名牌战略的忽视
　　根据历史数据分析，我国房地产业的发展可分为三个阶段。１９８７～１９９１年为房地产业缓慢增长阶段，房地产实际销售面积年均递增２.９％。１９９２～１９９３年为过热阶段，房地产实际销售面积年均递增４８.７％。１９９４～１９９８年为调整阶段，房地产实际销售面积年均增长率下降到８.７％。在第一个阶段，国内房地产业尚处于起点。在房地产企业规模不大，经营行为还不规范，市场竞争也不十分激烈的情况下，名牌战略作为一种超前的企业经营战略，不仅在房地产企业界，甚至在工商企业界也鲜有提出和实施。在第二阶段，房地产过热，房地产投资１９９２年比１９９１年翻了一倍多（为１１７％），１９９３年又比１９９２年翻了一倍半（为１６５％）。房地产市场火爆，开发的房地产商品供不应求，致使企业长远发展的策略被忽视，炒作充斥了整个业界。房地产企业也因而错失了实现名牌战略的黄金时期。然而，伴随着投资规模的失控、结构失衡、行为失律，房地产热在政府的宏观调控下迅速降温。大多数开发企业一下子陷入困境，资金周转运作困难，商品房大量积压。而受到传统营销观念的影响，众多企业又纷纷各自为战，全力投入积压商品房的盘活促销，房地产市场低迷之下却是短线市场的空前白热化。由此可见，由于我国房地产业发展历程短，房地产企业还难以形成成熟自主的经营理念，在市场变化中只能随波逐流。这种缺乏自主性的表现直接导致了企业对名牌战略的忽视。
3．　房地产企业实施名牌战略的对策思考
　　鉴于上述“阻碍因素”和我国房地产业现状，房地产企业要想合理、有效地实施名牌战略，至少必须坚持如下几项原则：
３.１　以质量为中心，提高房地产商品的内在价值
　　质量是名牌的生命之源，没有质量就没有名牌。由于房地产商品投资额大，生产、使用周期长，和人们生产生活息息相关，因此房地产商品的质量显得尤为重要。随着人们生活水平的提高、居住条件的改善，人们不仅对房屋本身的建造质量给予关注，而且越来越对居住环境、物业管理提出更高的要求。房地产企业实施名牌战略过程中，在房地产商品质量管理上应重点把握以下三项内容。

　　１.在规划设计上，既要保证功能适用，又要具有超前意识。房地产商品作为一种耐用消费品，具有很长的使用消费期，是人们生产生活的主要场所。因此，房地产商品功能的优劣直接关系到人们的生活质量。房地产企业应根据消费者的需求和市场的反映，从地盘的选择开始，在规划设计、功能配置、环境美化等方面下真功夫，精心规划，精心设计，不断改进住宅的功能，完善配套设施，注意人与环境的协调。在保证功能适用的同时，房地产规划设计应具有一定的超前性，需要对人们未来生活水平及相应的需求进行客观合理的预测，并将消费者未来的需求体现到规划设计中，保证房地产功能的长久性和超前性。
　　２.在房地产建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术。工程质量是房地产质量的基础和前提，它的优劣好坏直接关系到房地产企业的声誉、形象和人们生命财产的安全。因此必须牢固树立质量意识，建立严格的质量管理体系，从工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收都严格把关，切实保证工程质量。在保证工程质量的同时，还要积极采用新工艺、新技术，不断创新，努力提高房地产商品的技术含量、造就名牌的卓越品质。
　　３.在物业管理上，优质高效，同时努力实现规范化、规模化和信息化。物业管理是房地产开发经营的后续工程，其质量关系到房地产企业的长期声誉，是房地产名牌测定的重要依据。随着人们居住条件的改善和生活水平的提高，人们对物业管理的要求也在不断增加，因此房地产企业的物业管理部门或物业公司，应根据住户的需要，为住房提供多层次、全方位的服务，创造一个整洁、舒适、安全、方便的工作和生活环境。物业管理要做到优质高效，通过物业管理人员的办事效率和服务态度体现名牌公司的文化，并感染住户，达到宣传于社会的目的。鉴于目前人们对物业管理适应性和承受能力差距较大，房地产企业要提高物业管理的经济效益乃至综合效益，就必须从自身的经营管理入手，努力实现规范化、规模化和信息化。实行规范经营、合理收费、不断降低物业管理成本，提高服务效率和服务水平。
３.２　以市场为导向，进行全面系统的营销策划
　　名牌除了质量好、性能优、服务佳之外，还要有高知名度、高市场占有率，这就要做好名牌的营销策划工作。而成功的营销策划关键是做好调查、定位和宣传三个方面的工作。
　　１.做好市场调查、掌握市场信息。市场调查是营销策划的基础工作，是房地产商品定位和宣传包装的前提。通过市场调查，了解分析开发项目所在地的经济发展态势、房地产市场供求状况、消费者对置业投资的心态和期望值等，并找出普遍规律。同时，密切关注国内外投资流向和国家有关金融、税收等政策的调整，以便对房地产企业的经营策略作出适时的调整。
　　２.对房地产商品进行准确定位。对市场的系统全面的调查和细致的分析为房地产商品的准确定位创造了良好条件。房地产商品市场定位最重要的就是目标市场定位和价格定位。根据目前我国房地产市场现状和未来的发展趋势，房地产企业应将目标市场主要定位在中低收入者，同时根据市场的需求按适当比例开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需求。这不仅是提高名牌房地产市场占有率的需要，也是名牌大众化的必然要求。
　　在确定目标市场后，房地产企业就应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制订合理的价格。房地产企业不能把名牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式，尽量将房地产市场的潜在需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。

　　３.注重实际，挖掘个性，加强品牌宣传。“名不响，则行不远”。名牌除了卓越的品质、合理的价格，还必须有知名度，但是房地产品牌的宣传要讲究适度，注重实际。目前，许多房地产企业因急于推销自己积压的商品房，广告宣传往往不注重实际，一味追求华丽，人云亦云，以致许多的开发商广告费付了不少，却收效甚微。房地产企业要创名牌，必须严谨客观地分析市场，实事求事地挖掘房地产的个性，找到个性与需求的对应点。加以策划营造，表里如一。这样不仅可以激起消费者的购买欲望，提高品牌的知名度，还可以给消费者以新鲜感、诚实感和信任感，使房地产品牌和企业在消费者心目中树立起鲜明的个性和良好的形象。
　　３.３　以企业文化为核心，塑造名牌企业形象
　　现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提供产品的企业整体形象的竞争。因为在买方市场中，顾客的购买心理取向，已从“追名牌产品”潜移默化为“追名牌企业”。这意味着企业获取利益途径正从追求“产品效益”转移到追求“形象效益”上来，从创名牌产品，跨入到创名牌企业形象的新境界。而企业文化作为企业形象的重要内涵，不仅是企业进入市场的“入场券”，更是企业自我发展的导航仪。优秀的企业文化可以不断增加企业内部凝聚力和外部竞争力，从而塑造良好的企业形象。
　　１.建立企业经营理念。这是创名牌企业形象的基础和核心。房地产企业要从经营房地产这种特殊商品的特点出发，建立符合企业自身特点的经营理念。
　　２.规范企业行为。这是塑造企业形象的主体，围绕企业理念展开诸如员工职业道德培训、民主管理、经验交流、社会公益服务、企业发展研讨等活动，培育企业的价值理念，使社会责任、经营行为和企业精神形成有机结合，构成完整的企业形象。
　　３.设计企业标志。这是最具有传播力量与感染力量的部分，即视觉形象部分。企业的标志，应形象新颖明快、简洁易记、富有特色，具有吸引力，并能充分表现企业精神、企业文化，使人们易产生从标志到企业、从企业到标志的循环联想，给消费者留下深刻的印象。同时，企业的名称、标志等识别符号，应广泛使用在企业招牌、产品、办公用品、往来函件和纪念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣传作用。
中国房地产金融　　 杨有志
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