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农产品生产企业的名牌战略           ★★★ 【字体：小 大】
农产品生产企业的名牌战略

作者：佚名     人气：390    全球最全的财富中文资源平台

名牌是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌对企业来说具有获利效应、促销效应、竞争效应、乘数效应和扩张效应。农产品生产企业实施名牌战略应抓好以下几方面的工作：一是发展特色农业，抓好基地建设，培植名牌；二是狠抓产品质量，打好名牌基础；三是搞好市场营销，促进名牌形成；四是运用法律武器，保护名牌
　　随着我国市场经济的深入发展，市场竞争日趋激烈。谁拥有名牌，谁就能占领比较多的市场份额，获得更多的利益。当今的市场竞争突出地表现为抢夺市场份额的名牌之争。为此农产品生产企业必须把推创名牌作为自己的战略目标之一，才能求得更大的生存和发展空间。
　　所谓名牌是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。这一定义包含下面几个构成要素：（１）社会公众是名牌评定的主体。名牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。（２）产品是名牌评定的客体。产品是名牌的承载体，是公众的名牌认知对象。（３）品质和价值是名牌评定的内容。名牌必须是品质优良、价值高的产品，这是构成名牌的起码条件，也是产品在消费者心目中产生知名度和美誉度的基础。（４）认知和确定是名牌评定的方式。名牌评定的方式与选举不同，与行政命令也不同，其特点就在于认知和确定两个方面。（５）名牌的最终归属是著名品牌。首先，名牌是一种品牌，她不是纯物态的物品，她是商标、名称、图案、牌号等品牌形态的存在。同时，名牌是著名的，是品牌中优秀性、超前性、领导性的体现。
　　一、名牌的作用
　　名牌能够增强国民经济实力，带动区域和行业经济的发展。名牌对企业来说具有如下效应：
　　（一）获利效应　
　　名牌的价格一般比非名牌高２０％—８０％，有的甚至高出几十倍、上百倍。拥有名牌的企业由此可以获得大量的超额利润。如在广州米市上，泰国进口的名牌大米售价为每５００克３５元左右，而我国湖南省生产的优质米却为２元左右。但湘米在外形、蒸煮、食味、营养、卫生等五大指标上经专家鉴定均达到甚至优于泰国米，价格的差距只是由于牌子的原因。
　　（二）促销效应　
　　企业创立了名牌，就拥有了吸引消费者的力量，这种力量比其他任何促销手段都更能有效持久地大幅度增加销售量。名牌之所以能促销，是因为名牌有如下导购功能：（１）品牌导购。在消费者面对众多品牌不知所措时，名牌起着有效的提示作用，提醒消费者注意名牌、选购名牌。虽然有的人没有消费过某种名牌产品，也不知道它的质量好坏，但多数人会认为名气大、名声响的产品是好的；（２）信息导购。名牌产品以高美誉度、高知名度、高强度、高冲击力的信息，引导消费者选择它；（３）优质导购。名牌产品是高质量的象征，安全可靠的保证。购买名牌，避免了购买杂牌所冒的风险；因为名牌是经过众多消费者使用后证明是好的产品、信得过的产品；（４）满足心理需求导购。消费者购买使用高声誉品牌产品，有利于显示身价和气派。优越感、高贵感的满足，是人类最重要的持久的心理需求，这种心理需求驱动消费者选购名牌产品。由于名牌具有上述导购功能，使得消费者在纷乱的商品世界里，逐渐地从随机购买走向定向选择。于是，名牌产品赢得了消费者，赢得了市场，促进了销售量的扩大，这就是名牌促销的原理。
　　（三）竞争效应　
　　促销，只是名牌的一个表层功能，名牌的深层功能是竞争。如今的市场上，靠削价、有奖销售、人员推销等营销手段竞争，靠扩大规模、降低成本等内部管理手段竞争，其效果已大为降低。因为表层市场已经开发完毕，深层的市场开发必定更加艰难。而品牌力却是在其他竞争手段效果下降时，能够持续有效的一种竞争手段。运用品牌力竞争具有以下几个优势：（１）独占性。利用名牌与同行竞争，使自己居于人无我有的优势地位，而使其他非名牌产品处于无可奈何的境地。名牌只是极少数企业拥有，不像有奖销售、优惠券等促销手段人人都能做；（２）有效性。其他方式的竞争，可能被消费者误解，如削价可能是质量不好、卖不出去等。而名牌产品是高质量、高声誉的标志，消费者心甘情愿被名牌俘虏；（３）公允性。创名牌竞争是温和的、隐蔽的、不易察觉的一种竞争方式，不易引起同行对手间的矛盾和不满，在不知不觉中夺走同行的市场，击败对手；（４）安全性。其他竞争方式，可能导致同行间反目成仇，或财力、物力的大量浪费。利用名牌来竞争就没有这些风险，安全可靠，没有副作用；（５）综合性。创名牌来竞争，比其他单项竞争手段更具综合性、整体性的特点。名牌是以企业的综合实力、产品的整体形象来同其他同行竞争的。

　　（四）乘数效应　
　　所有的企业在创立自己的名牌时，都投入了极大的努力和代价。但是一旦创出牌子，所产生的经济效益，会远远超过创立这个名牌所投入的代价。洛阳春都火腿肠生产企业，１９９４年以前所投入的专利及广告费等，不超过３２００万元，但当时代表其声誉的商标，有人愿出１亿元买它。在这里，少于３２００万元的品牌投入，创造了１亿元以上的价值。万宝路的牛仔形象自１９５４年推出以来，全部的宣传费用不足２００亿美元，而如今仅商标一项就值４４６亿美元，还不包括每年为公司挣回的数以亿计的利润。名牌产出超过投入的这种现象，称之为名牌的乘数效应。产出超过投入的那部分，是名牌效应所产生的新增价值，它是对企业创立名牌所作的不懈努力的加倍回报。
　　（五）扩张效应　
　　名牌商标一经形成，就可以此为条件进行兼并、收购、联营，以扩大自己的实力和规模，占有更多的市场份额。在工业化时代，美孚石油公司通过名牌扩张，控制了大约９０％的世界石油供应量就是一个典型的实例。
　　二、名牌战略
　　由于名牌具有上述效应，所以发展名牌，有利于增加企业收益、增强企业竞争能力、推动企业向前发展。然而，从目前我国名牌的发展情况看，工业产品名牌发展的势头比较强劲，而农产品却严重滞后。有许多优质农产品，由于没有自己的牌子，吃了很多苦头。为了促进农村经济和农产品生产企业的进一步发展，提高农民的收入水平，实施农产品名牌战略势在必行。为此，要突出抓好以下几方面的工作：
　　（一）发展特色农业，抓好基地建设，培植名牌　
　　农产品的品质在很大程度上受气候、土壤、日照等许多自然条件的影响，因此实施农产品名牌战略要与发展各地的特色农业结合起来，这样才有利于名牌的培植。遐尔闻名的意大利帕尔马火腿，其腌制所具备的两个重要条件：一是采用特殊猪种在亚平宁半岛上饲养一年，而在其它国家饲养的猪不行，即使在意大利撒丁岛和西西里岛上饲养的猪也不行；二是利用当地特殊的气候条件，即在该地区的河谷山口有一种特殊的风，终年不息，一年内可以使火腿失重２７％，并使火腿的色泽鲜艳、味道香甜。我国地域辽阔，不同地区自然条件有一定差异，其特色产品也有所不同，如：甘肃的瓜果、湖南的稻米、山东的蔬菜、江西的茶叶、新疆的棉花，等等。各地应根据自己的自然条件，发展特色名牌农产品。纵观国内外市场，凡是名牌产品，大都具有规模优势，具有强大的市场覆盖能力。这就意味着，在我国农村靠一家一户的承包经营发展名牌农产品是很困难的。为此，在我国农村实行“龙头企业＋基地＋农户”这种产业化组织形式，将有利于名牌农产品的形成。龙头企业以其经济实力促进农产品基地建设，名牌产品又以基地为重要依托，形成规模优势。

　　（二）狠抓产品质量，打好名牌基础
　　名牌不是自封的，不是命名的，也不是吹出来的。名牌是以其稳定、卓越的产品品质取得市场占有份额的领先地位。因此，提高和维护产品质量是创立名牌的基础。要打好这一基础，须从以下几方面入手：（１）加大科技投入，提高产品质量。先进的科学技术是构造优质产品的根本，只有大量的科技投入，拥有一流的先进技术，方能创造一流的产品。美国利用基因工程将玉米高产基因与大豆优质蛋白基因进行组合，培育出“玉米豆”新品种，使玉米品质得到极大的改善。我国一些苹果产区，运用先进的嫁接技术，将苹果树与梨树嫁接，培育出口感细腻、水份丰富、酸甜适中的优质苹果梨新产品，深受消费者青睐。河北省围场自治县，依靠科技使土豆做出大文章；他们先后从国外引进先进品种７０多个，成功地组织了三次土豆品种更新；开发出了“马铃薯脱毒，微型薯种工厂化生产工艺”；在种薯基地实行大芽块种植、大垄培植、配方施肥、机械化作业的耕作方式；在储藏保鲜方面，投资百万兴建了先进的贮存保鲜库。科技创造的质量优势，使围场成为全国闻名的、最大的马铃薯种薯、商品薯基地县。由上可知，加大科技投入，能够提高产品质量，为创立名牌奠定坚实的基础。（２）加强农产品形成过程的管理，保证产品质量。就种植业来说，要根据不同作物的生长发育规律，严格按照不同作物的各项技术要求，适时、适地、适量进行各种作业，提高作业质量；同时，要加强病虫害的监测和预报工作，以便及时采取预防措施，并注意预防化肥、农药的污染，要结合进行农产品的分析验证，预防农产品生产过程污染变质，保证农产品质量。（３）加强农产品收获、运输、贮存过程的质量管理。由于农产品大多是有生命的有机产品，有的是鲜活产品，易损易坏，不耐运输。因而，要在农产品收获、运输、贮存等各个环节上，根据不同产品的特点，采取各种不同的适宜措施，防止损伤变质，保证农产品质量。
　　（三）搞好市场营销，促进名牌形成　
　　“好酒不怕巷子深”的时代已一去不复返，再好的商品如果不进行强有力的宣传，将难以被社会公众认知，更难成为有口皆碑的名牌。湖南省在优质稻米的开发上具有相当强的实力，但许多品质优良的稻米品种至今“养在深闺人未识”，如第一个获得国家绿色食品认证的优质米“秀龙”、曾在中国优质农产品成果博览会上拿过金奖的“湘妃”，这些米在品质上与洋米相比毫不逊色，但即使是在湖南省内市场上，这些品牌的知名度也远远不及洋米。有一份抽样调查表明，在湖南市场上人们对泰国米、澳洲米的知晓率在５０％以上，而对“秀龙”、“湘妃”等本省品牌的知晓率还不到５％。为了提高产品的知名度和美誉度，促进名牌的形成，企业要做的工作有：（１）加大广告投入，选择好广告媒体。广告是企业用来向消费者传递产品信息的最主要的方式。广告需要支付费用，一般来说投入的广告费用越多，广告效果越好，要使优质农产品广为人知，加大广告宣传的投入是必要的。可利用广告媒体有如报纸、杂志、广播、电视和户外路牌等来传播信息。（２）改善公共关系，塑造品牌形象。通过有关新闻单位或社会团体，无偿地向社会公众宣传、提供信息，从而间接地促销产品，这就是公共关系促销。公共关系促销较易获得社会及消费者的信任和认同，有利于提高产品的美誉度、扩大知名度。（３）注重产品包装，抬升产品身价。进口的泰国名牌大米，如金象、金兔、泰香、金帝舫等，大多包装精致。而我国许多农产品却没有包装，有些即使有包装也较粗糙，这不利于名牌的拓展。包装能够避免运输、贮存过程中对产品的各种损害，保护产品质量；精美的包装还是一个优秀的“无声推销员”，能引起消费者的注意，在一定程度上激起购买欲望，同时还能够在消费者心目中树立起良好的形象，抬升产品的身价。

　　（四）运用法律武器，保护名牌　
　　企业创立一个名牌是不容易的，它不仅是成本、时间、精力的付出，更是市场的认可，它能吸引顾客建立品牌忠诚，增加产品价值，给企业带来丰厚的利润。正因为如此，侵害名牌的事例屡见不鲜。企业应采取措施，保护名牌。主要从两方面考虑：（１）进行商标注册。商标是商品生产者和经营者为使其产品与其他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标记，它由文字、图形或其组合而成。由于商标具有辨别功能、广告功能和质量标示功能，所以商标已成为参与市场竞争的锐利武器。然而一旦名牌商标被他人抢注或冒用，不但商标价值大打折扣，更重要的是会损害名牌产品的形象，影响企业的声誉。因此，农产品生产企业在创立名牌的同时，应积极进行商标注册，使之得到法律的保护，获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。由于注册商标有地域性特点，所以有志于国际市场的农产品生产企业，还应及时在国外的有关机构注册。（２）寻求国家立法支持。对于生产特色优质农产品的企业，应努力争取国家立法的支持，以长期保持名牌产品的优势地位。世界闻名的意大利马丁尼开胃酒，其主要原料是麝香葡萄，意大利曾专门立法限制这种特殊葡萄的种植范围，不允许随意扩大，这样来保证产品质量，从而使马丁尼酒经久不衰。
农业技术经济　　 李晓玲
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