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研究了以现代最新信息技术为工具，以市场营销专家为中心，基于INTERNET，INTRANET和EXTRANET平台的市场营销领域的公共知识和市场营销专家的个人知识；探讨了市场营销专家知识获取的渠道和方法。
引言
专家系统是一种具有大量专门知识与经验的计算机程序。它用人类专家的水平解决某一领域的专门而复杂的问题。建立专家系统主要是从专家那里获取知识和经验，用一定的方式进行表达、存储、管理、维护和进行咨询。它是通过一组规划进行推理得出某件事是否为真。市场营销专家系统主要是利用含有市场营销专家知识和推理方式的计算机模型求解问题。它是管理知识领域的信息处理系统。人们对管理专家系统的应用与研究已经获得了许多成果，例如用于投资分析专家系统和运输调度等专家系统。然而，实用的市场营销专家系统未见报道，由于市场营销专家知识的获取并不简单，它是建立管理专家系统公认的瓶颈。虽然世界上已出现了开发专家系统的工具达100多种，商品化的专家系统开发工具，已多达几十种，例如：VP-Expert，PC，GURU等，并且计算机硬件和软件发展迅猛，数据库管理系统和开发工具如（Power builder）也很成熟，但是无论Prolog，Lisp还是专家系统开发工具，大多集中在知识库构造，推理编程和优秀人机界面上，至于如何获取知识的研究并不多。根据许多专家的统计，知识获取的工作量常常占整个专家系统开发工作量的90％左右。从早期的直接从原始资料（人类专家和书面材料）中获取知识，到中期的从知识素材中提炼规律性知识，到后期的通过实践检验和修正知识，其研究和实践已有30年的历史，但是未研究以市场营销专家为中心，基于INTERNET，INTRANET平台来获取知识，因而开发实用的市场营销专家系统举步艰难，其根本原因就在于获取营销专家知识方法的研究太少，随着信息的不断发展，特别是Internet的发展，传统的营销4P策略已向现代营销策略4C发展，现代市场营销专家系统建立，将会为越来越向实用方面进展。作者试图以现代最新信息技术为工具，以市场营销专家为中心，基于INTERNET，INTERNET平台探讨市场营销领域知识和获取市场营销专家知识的渠道和方法。
1 市场营销专家知识的研究
专家之所以是专家，主要是在专家知识结构中，除了领域公共知识外，还包括专家个人的知识，其中前者占整个专家知识的90％，而后者占整个专家知识的10％左右。市场营销专家知识就是人们对市场营销及规律的认识，也包括人们解决该领域的方法和策略。这些知识既包括市场营销理论知识（领域公共知识），也包括市场营销经验知识（专家个人的知识）。现代Internet、Intranet、Extranet飞速发展，网络营销（cyber marketing）已显示出巨大的优势；1998年全球电子商务高达430亿美元，根据专家预测，到2000年，全球电子商务交易量将达到1200亿美元，到2005年将达到8000亿美元，国内有些企业“小小的网上名片”也得到了丰厚的回报。现代信息技术打破了传统营销中的固定的客户关系，几乎完全消除了地域限制，降低了传统的售后服务的大量人力财力，实现了高效率和低成本。因而市场营销专家知识发生了很大的变化。
1.1市场营销领域公共知识的研究在当今的信息社会，市场营销领域的公共知识越来越多，越来越新。我们必须以市场营销领域专家为中心，探讨哪些是公共知识，哪些是个人知识。这也是难以完全区分的问题。我们认为在市场营销领域的公共知识一般应有以下知识： 1.1.1 4C'S的网络营销策略：美国密歇根州立大学的迈卡锡（McCarthy）提出的传统4P'S组合策略，即：产品（product）、价格（price）、地点（place）和宣传（promotion），而由于现代信息技术的不断发展，出现了新的营销策略：①如何做好主页和建立电子商贸系统，方便消费者表达购买欲望和需求（comsumer’s wants and needs）；②如何使消费者能很方便地购买商品以及送货和售后服务（convenience to buy）；③如何满足消费者购买欲望和所需成本（cost to satisfy wants and needs）；④如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通渠道（communication）。这种新的营销策略被称之为基于４C′S的网络营销策略。４C′S的实现是建立在市场经济、信息消费充分发育、信息网络安全机制认证系统和电子货币的信息技术高度成熟的基础上开展的营销策略。
1.1.2实现大市场营销战略：美国著名营销学专家菲利浦科特勒提示出“大市场营销战略。”在传统的４P′S上，加上权力（power）和公共关系（publicrelations）即２P。权力———推的策略，通过高超游说本领和谈判技巧得到有影响力的企业高层领导、立法部门和政府官员的大力支持；公共关系即拉的策略开拓市场，争取顾客、创造交易，同顾客、分销商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。
1.1.3合作营销策略：在供应链中，借助于现代信息技术（INTERNET，INTRANET），为共同提高其收益，而实行行业联合，上下游联合、地缘联合、规模联合向消费者开展营销活动。
1.2市场营销专家个人知识的研究
市场营销专家一方面难以区分哪些是它的个人独有的知识，另一方面也是由于我们不愿把那些视为个人秘密的知识公诸于众。这是我们最难获取的知识。我们认为市场营销领域的个人知识一般有以下知识：
1.2.1市场分析的个人经验与技巧：市场经济的运行非常复杂，国内外市场情况千变万化，行业、产品、地区情况千差万别。市场营销专家能够根据定量和定性的方法，在这些复杂的关系中，对市场容量、竞争对手、市场占有率、核心竞争力、产品规格和型号定向、新产品开发方向等各方面进行分析的个人经验和技巧。
1.2.2市场策划的经验：象康师傅系列产品在中国大陆成功的市场策划的经验。
1.2.3市场促销和分销、价格定位策略的个人经验：市场营销专家在保证具有较好的市场占有率和获取最大利润的条件下，所采取的价格定位的经验与技巧，以及市场的超级细分和有效的促销经验与技巧。
1.2.4市场调查（market research studies）与判断预测的经验与技巧：市场营销专家采起的市场调查的方法和对市场的外部环境预测。
1.2.5关于企业文化方面的个人经验与技巧：象海尔集团的企业文化方面的经验。
2 市场营销专家知识的获取
2.1市场营销专家知识获取的渠道
2.1.1阅读市场营销领域书籍通过阅读市场营销领域的书籍，识别重要的概念、问题的类型以及典型求解问题的方法。
2.1.2同营销专家面对面的交谈通过交谈，识别专家在适当的场合运用适当的个人知识。
2.1.3通过Internet、Intranet、Extranet获取网上营销领域的专家知识和个人知识网上营销资源丰富，包括各种市场信息、营销电子期刊和书籍、方便的市场调查，几乎没有距离的同专家实现面对面的交谈，能够快速获取各种营销领域的知识。 2.2市场营销专家知识获取的方法
2.2.1市场营销专家公共知识的获取方法
市场营销的公共知识获取主要在INTERNET和INTRANET上，通过符号学习即靠学习程序（学习系统）实现现代营销公共知识的获取。学习程序的输入是数据事实等各种各样的信息，输出则是知识即规念规则等存入知识库。在这种学习中包括：死记硬背学习，指点传授学习，演绎学习、类比学习和归纳学习（实例学习和发现学习）。主要用IF－－THEN规则进行表达，进入知识库，这种获取主要是自动获取，系统不断的总结经验修改、扩充知识库。
2.2.2市场营销专家个人知识获取
市场营销专家个人知识的获取，主要通过神经网络学习，即模拟人的大脑进行学习，建立足够多的市场营销管理的典型案例，利用神经网络模型的联接机制进行知识获取。
因为高维的非线性动力学系统—神经网络联接机制，在原理上，不依赖于传统的用IF—Then语句描述的显示产生式规则，而模拟人的形象思维进行典型示例的学习，它具有很强的自适应的学习能力进行知识获取，通过典型样本学习，完成知识的获取，它具有足够的隐节点，完成任何从输入到输出的匹配，实现因果关系，它通过“举例说明”即系列典型成功的市场营销案例中总结出“只可意会”的推理知识和个人经验。通过建立大量的典型案例，利用神经网络联络机制，可以进行知识的获取。
现有的著名的神经网络模型有：（1）感知机（Perception）－－应用于线性分类；（2）误差反向传播网（BP）—应用于模式分类、映射、特征抽取；（3）自适应线性元件（Adaline）—应用于预测、分类、控制；（4）自适应共振理论（ART）———应用于分类、模式、模式识别；（5）双向联想记忆（BAM）———应用于图像识别；（6）波尔茨·曼机（BM）———应用于优化组合；（7）柯西机（CM）———应用于模式识别；（8）盒中脑（BSB）———应用于数据库知识提取；（9）反传网络（CPV）———应用于联想记忆、图像压缩、统计分析。（10）Hopfield网络———应用于联想记忆；（11）多层自适应用线性元件（Madaline）———应用于自适应控制；（12）新认知机（Neocognition）———字符识别；（13）自组织映射（SOM）———用于聚类、特征抽取；（14）细胞神经网络（CNN），应用于图像处理、图形辩识。在这些神经网络模型中，我们认为：BP，Adaline，BSB，CPN等四种模型用于市场营销个人知识的获取较适合，由于这四种模型适合市场分析的非结构化问题的处理，用这些模型通过足够多的典型案例学习，不断积累知识，模拟人的形象思维能力，获取专家知识。
除了使用以上方法外，我们还必须利用现代信息技术（包括INTERNET，INTRANET，EXTRANET），通过一定的公共关系能力，包括：交际能力、表达能力、逻辑思维能力和顽强的毅力。处理好与专家的关系，消除顾虑，在适当的时候提出适当的问题进行逻辑思维来获得专家个人知识。还必须做好知识获取的日记，发挥专家的助手作用，达到较完整的获取专家的个人知识，这种获取的方法主要是一种面向对象的半自动的获取方法。
3 实例
以上市场营销专家知识获取的各种方法在实际应用中，我们可以采用一种或几种方法综合使用，下面我们只简单的介绍BP网络模型算法实例的应用：Step1，建立网络训练样本数据（足够多的市场营销范例库：如美国的快餐业麦当劳、汉堡王、万得士等营销案例；日本东芝株式会式的成功与失败（呆板的经营）的案例；微软公司知识产品的营销案例等）；Step2，设置初始化网络权值、阀值及有关参数（如学习因子）；Step3，计算实际与期望的误差；Step4，更新权值；Step5，返回Step2，直到所有训练模式网络输出功能满足要求。这些方法可以根据新的营销案例修改过去的经验，不断获取新的营销专家知识。 4 结论
以上研究了在现代信息技术的条件下市场营销专家应包含的知识、获取的渠道和方法，利用INTERNET和INTRANET建立市场营销数据库，进行挖掘、搜集、分析、综合、整理、归纳并不断的获取知识更新知识库，为建立实用的市场营销专家系统将会起到推动作用。
武汉纺织工学院学报 夏火松 |
