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本文首先介绍了信息的重要性，接着阐述了建立内部信息三种方法：日常销售中，通过科学的内部管理档案系统，公司自己搜集、整理、分析；委托专业市场研究公司进行项调查；公司自己建立顾客资料等。
企业市场环境在不断变化，信息在四面八方不断流动。因此，企业必须在最短时间内，以最便宜的方式，快速取得最有用的信息，并加以提炼和分析，以拟定营销策略的方向。这一点在西方企业已被广泛认可和接受。早在1９２４年，著名市场研究公司人Ｃ．尼尔逊公司在美国成立。它专门为企业进行市场调查，提供营销信息服务。但根据权威理论，当时美同企业的营相尚未进人科学、系统、严谨的管理阶段，营销管理迟至50年代才在美国正式成为一门管理科学。从这一时间关系，可以看出，西方企业的市场营销一开始就以信息、数据为决策依据，以理性决策为其特点。欧美企业长期以来的营销实践显示，掌握信息、洞察趋势者往往是优胜的一方。过去２０年，改革为中国企业松了绑，绽放出活力，但企业管理决策的科学化、系统化、理性化尚未形成。其结果是，一批依靠拍脑袋决策的企业要么销售受阻，企业退人低谷，要么关闭破产。21世纪是信息发达的时代，中国国内的营销经理要想在管理上走向成熟，就必须着手建立内部营销信息中心系统，搜集有用的信息，再经由信息科技手段的分析，形成决策。
营销经理有很多获取信息的方法，它们不需要花巨资购买，而是在日常营销中，多些科学管理的成分，多些关注，就可形成有用的信息。如果企业营销在企业内部建立丰富的营销资料库，他们的决策就不再是请人出个“点子”，更不是自己拍脑袋。这些内部信息主要包括销售业绩、市场占有率、成本分析、获利率、通路销售分析、产品利润分析、区域销售分析、顾客资料分析。
通过三种方法可以建立这些内部信息：日常销售中，通过科学的内部管理档案(文件)系统，公司自己搜集、整理、分析；委托专业市场研究公司进行项调查；公司自己建立顾客资料等。
废中寻宝：日常管理档案中营销信息的开发与应用
销售业绩、成本分析、获利率、产品利润分析、区域销售分析这些指标是可以通过公司销售部门、营销部门和仓库管理部门、财务部门的合作开发出来的。这些信息可及时检讨公司的产品组合策略，如著名的咨询公司波士顿咨询集团（ＢＣG）发明的矩阵图，公司将不同产品的销售增长率、利润率，以及市场占有率结合起来，可以看出哪些产品需要扶持、淘汰，哪些产品是今日货币，哪些又是明日之星。也可以用这些信息来检查各地区销售业绩，作出公司市场开拓策略。如根据不同地区的销售业绩，结合各地的销售与营销投人，划分出高利润区域、低利润区域和潜在增长区域，由此决定下一步重点开发的区域。现在，公司先进的电子商务管理系统（ＥDＩ），将订单至汇款的循环及时反馈给信息处理部门。尤其是在零售企业，经过电于扫描仪和销售点（ＰＯＳ）软件系统，可以把各类产品。品牌销售情况及时反映出来，做到零库存、最优进货。
目前，大多数国内企业并未意识到内部档案管理系统对信息收集的重要性。因而，很多有用的信息白白浪费丢失。建立科学的营销档案需要从细处着手，如：建立销售访问评估表（指标）；；建立各地区每类客户的购买记录；建立产品销售日记或周记；建立产品营销成本等一览表；产品废品记录；维修服务记录等。
委托市场研究公司收集信息
委托专业的外部市场研究公司进行专项调查，可以收集到内部档案管理系统收集不到的信息。市场占有率、销售通路分析等都只有通过外部市场调查才能做到全面、准确，将之与内部信息进行比较，更可洞察到公司产品或品牌的优劣势，一般来看，主要有两种方法收集这类信息。一种是进行消费者调查，另一种是进行零售商店调查。 消费者调查种类多样。其中，固定样本调查使用最普遍。消费者固定样本连续调查 （PANEL），是指从一个城市选择一定样本量的家庭，对其进行日记式的连续调查。对调查搜集到的日记本进行汇总、分析，可以得到非常丰富的信息。主要有品牌选择、不同品牌购买量、品牌忠诚。由此，得出不问品牌的市场占有分额销售总量。企业在新产品导人时，从消费者固定连续调查中可看出新产品普及的轨迹。又如，凭借这一辆在 （在同一城市或不同城市），可以检测到营销突入对 产品品牌认同、购买、销售量的影响，从中，选择最佳营销策略。消费者固定样本调查应用面广泛。
商店调查主要指商店审计、两手商店审计（ＳＴＯＲＥ ＡＵＤＩＴ），是指从一个城市的零售商业网点中选择一定的样本店，以每月一次或每两月一次的频率对其进货、销售、库存资金、周转等进行薄记式的调查。从中收集到的主要信息有：品牌销售量、购买频率、购买周期，其中最主要信息是产品市场占有率，用来作竞争分析。零售店审计同样适合于新产品和现有产品，也适合于检查不同营销组合策略下产品销售量的差异。零售点审计为企业的分销渠道决策起到参考作用，它为企业在有限资源下最有效开发零售点，提供了基础。
在欧美，一些大型的市场研究公司一般都提供两种或其中一种市场研究服务，如A .Ｃ尼尔逊公司，提供这两种研究服务。在中国尼尔逊公司提供全面的信息服务，受外资公司的欢迎。但对于国内企业来说，因其服务收费昂贵，因而往往无力购买。此外，近年来，也有国内本土的个别市场研究公司正在开发这方面的服务，如北京的新生代市场研究公司，开始提供消费者固定样本连续调查。但总起来看过内企业还未大量使用这两类市场研究服务。
建立顾客数据库，强化顾客关系
顾客数据库是企业内部最容易搜集到的营销信息，欧美企业衣襟较为广泛的使用数据用于决策。但国内企业对此却了解不多，更不用谈及应用。信息技术的广泛应用为企业建立顾客数据库打下了很好的基础。顾客数据库可以容纳很多详尽信息，通过有效使用此类数据库，公司可以更好地了解客户的需求，然后再按照客户需求设计产品、提供服务，并从而加强与客户的关系。
此外，数据库信息可以令企业与顾客产生直接而具体的沟通、或一对一沟通。而现在多数公司采用的却是大众化的沟通，未能针对性的触及顾各。
数据库包含什么内用？它不仅仅是个通讯录，而且是一个客户的资料库。它包括有：储存有关每个客户喜欢什么和不喜欢什么的信息；人口统计资料和生活方式不可缺少的资料；购物基本情况，如购买比率、最近一次购物的时间、花钱多少、商品更机、所需要的服务、付款纪录、公司与客户联系情况（联系时问、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）、客户与公司联系的情况（索要信息和提出的意见）。
数据库有什么营销决策价值？这些数据的精度加工可以得出非常有用的决策信息。一个客户到一家公司购物的次数越频繁，就说明客户的“价值”越大。顾客是为公司建议提供的产品或劳务所吸引，还是为商品或劳务的价格所吸引？还是为公司所提供的商品或劳务的品种齐全而吸引？公司销售人员在数据库营销的向导下，将更加科学的管理顾客，而不是传统的上门推销。访问客户的动力也不再主要是更多的经济刺激，而是将销售人员当作客户的代表。他们与客户保持密切的联络。各种营销沟通活动都可以是一对一的。在新产品导人时，经由顾客数据库，企业可以进行产品市场测试。现有产品的营销策略也可以使用数据库进行检验，以确定最优营销组合。利用顾客数据库还可实施旨在加强顾客关系的各式促销策略。总之，企业要牢记顾客数据库不是一些无关紧要的数据，而是重要的公司资产，能否正确、有效使用它们将决定公司的成败。 国内企业如何建立顾客数据库。首先，国内企业使用数据库营销的企业会有先后，银行、保险、电信、医院、教育机构、旅游、航空运输等等服务业最应该也最容易在公司内部收集信息建立数据库，因为在于顾客的交易中已经产生了很多顾客信息，只要进行加工、整理就可应用。其次是一些耐用品制商，其售后服务的重要性迫使其进行数据库营销。最后，才是一般消费品制造商,数量众多而且分散的顾客是企业无法建立最终顾客数据库.不过,经销商的数据信息是容易开发的,但目前,只有耐用品生产上有所使用,服务业因其垄断性经营五十数据库的重要性.总的说来,国内的各类企业使用数据库都不深入.
如何去得到这些数据？我们每日每次与顾客接触时，就产生了这些资料的原始记录，包括有：科学的销售日记;促销活动中顾客的资料;客户联谊会;产品售后维修服务纪录;顾客服务部的热线电话等等日常应小都可收集到。
此外,一些营销专业服务机构也开始提供这方面的服务,如奥美的直效行销业务就包括为企业收集定制的顾客资料,并制定一对一的沟通方式。国内的营销专业服务机构如广告公司、市场研究公司也不同程度地意识到这一点，但人力资源有限，提供此类服务的质量不稳定；而切，他们难以说服生产商购买此类服务；加之，生产商的意识不足。所以，国内企业尚未认识到顾客资料库的营销价值。
营销经理们掌握了本文的三种主要营销资料与与信息之后，将可客观地建立营销蓝图，预测未来可能面对的问题，科学决策，减少风险，达到销售目标。
企业经济 王海忠 |
