第三节 SP的提案细则

ⅠSP提案细则

Ⅰ-1 SP策划案种类

★主题式促销计划

    所谓主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在商场开业、周年庆典、社会特定事件以及商圈活动。

1）开业庆典：开业期间能吸引多少顾客，会影响到未来商场的营运业绩，商场的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业促销留下的客户资料，作为未来商圈耕耘的基础。

2）周年庆：周年庆典的促销活动成为目前最被炒作的话题，周年庆典的促销活动有的以企业为主体，有的也可以单店。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心思，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜的话题。

3）社会特定事件：对于发生的社会特定事件应该给予充分地关注，借此举办的促销活动，一则表示企业关怀社会，二则刺激购买的业绩提高。

4）商圈活动：每个单位的零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道。在运用连锁整体规模优势的同时仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必须迎合商圈顾客的特性而规划。商圈活动以参与式的促销活动为佳。

★弥补销售业绩缺口

    经营业绩是企业维持利润来源的最重要的通道，也是代表企业在竞争态势下市场占有率大小的体现。因此要求以周或以日为单位，设立预警点，可以过去正常业绩趋势为参考值。平时积累的“促销题库”，就是为了遇到状况立即切入使用。

★对抗性促销计划

与竞争对手在动态的市场竞争中，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用时间较短，因此制定全年促销计划以及平日建立的“促销题库”，就是为了在应对紧急状态，立即运用。

★竞争性防御措施及SP组合方案

    竞争性防御措施指制定一项复杂而又易于消费者接受，同时又能使对手无法在短期内模仿的措施，
其中组合的SP方案是一种综合的手段，其效用正日渐被我们在连锁事业中加以推广。它包含三个层面的意义：

1）区域或整体连锁店的统一活动组合。

2）多种促销工具综合应用搭配使用。

3）在每个主体促销活动中，设置活动中和活动后期的组合持续方案，因此可有效抑制主体活动的滞后反应。如：在发布“5月1日-7日促销活动主题时，组合发布7日后的后续活动，就能有效避免假日经济后的尴尬销售状况。

Ⅰ-2与年度促销计划的结合

1）与当年度营销策略结合

A、连锁店每年度都有不同的销售指标，要根据对于销售指标的月度分解制定全年的计划销售书。

B、连锁店每年度都要推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对于企业形象的认知更为肯定，因此年度促销计划的制定，将可以使得企业形象更为强烈，消费者对企业好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，充分体现可延续、可持续的效益。

2）考虑淡旺季业绩差距

    任何业态几乎都受到季节更替的影响，家电经营也无例外。因此制定年度计划必须考虑到此特性的影响。淡季促销除了要达到延缓销售业绩下降之外，要侧重以形象类促销方式为主，来增加企业形象的认知，旺季促销因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。

3）节令性的融合

    节令包括国定的与非国定假日，如国庆节、母亲节、中秋节、情人节等等，每个节令在消费者行为上有不同的特境，因此结合节令的习俗性与商品促销手段相搭配，甚至开发出与节令联想的商品与促销话题，都可以规划在年度促销计划中。

4）表达于年度促销行事备忘录

年度促销行事历是以年度营销计划为策略起始点，将整年度的促销活动，以行事历的表达。

Ⅰ-3促销方案计划

    经过上述阶段的策略思考之后，就是进一步拟订促销方案，促销方案的内容包括以下几个项目：

★目标对象：指针对哪一消费群体举办。

★主题：主题必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语（SLOGAN），则可兼具广告效果。

★诱因：诱因是指消费者获得的部分，如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度以及企业成本的负担。

★参加条件：即界定哪些消费者可以参见，以及如何参加此促销活动。

★活动时间：可以依据每个单店历史经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。

★媒体的运用：媒体的运用是指通过讯息传递的通道，讯息的准确和及时与否，会直接影响到促销活动的效果。因此需要谨慎地评估及选择媒体。

★研讨与拟订

1）计划的拟订必须以消费者的立场来着眼，与消费者的心理因素、消费习性相结合，以生活形态为诉求重点。

2）每年11-12月由营销策划小组配合年度销售目标以及新的增长点培育程度进行研究。

★修订

    年度活动计划书的研讨修正其内容、次数、费用预算后予以确定，以此作为新年度活动执行时的依据。

Ⅰ-4 促销活动计划制定的要素

●商圈特性

1）人口结构：商圈内的住户家庭结构、人口年龄、分布特点。
2）消费习性：人口支出状况、价格偏好、时尚需求、消费心理等的分析。
3）经济能力：职业、收入水平。
4）生活习性：作息时间、休闲方式。
5）大型单位：商圈内大型机关、公司要进行针对性的公关。（如荷泽、枣庄公司案例）
6）人潮特性：流动人口与固定人口的比例，知识群体、工人、农民的比例。

●季节性与切入时机

重点选择在节日、庆典、时事，以及针对同业活动的应变。

1）节日：各种重要的公共假期、目标明显的节假日等。
2）庆典：开业纪念日、民俗节庆及重要节日。
3）时事：时势中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合供应商和其他合作伙伴广告推广期而举办活动。
4）同业竞争者的随机活动。

●竞争状况

1）同业的服务：对手的服务方式、推广方式。
2）同业的价格：对手的售价、定价策略。
3）同业的活动：对手所举办的各项活动之分析掌握。
4）同业的客户：对手的顾客特性、心理分析、来客数分析。
5）同业的优缺点：对手优缺点、业绩分析。

●业绩目标

1）年度业绩：依照全年的总业绩目标来决定活动的次数和内容。
2）每月的业绩：执照各月的业绩目标来决定是否举办活动。
3）各Quarer的业绩：依照各Quarer的总业绩目标来决定活动次数和内容以及规模大小。

●品牌力（FranchiseStrength）

1）如果有新的商品组合或特别销售服务方式，则可配合活动。
2）新品上市：可考虑通过活动进行推广。
3）强势品牌：易使用赠礼活动；制造特价销售以大件商品为宜。

●消费者介入度

1）品和服务可以根据消费者在购买决策中的投入程度加以区分。
2）产品特征的数量以及可供选择的产品应该首先考虑，那些是消费者介入度较高的。
3）介入度的高低不不是十分确定的，消费者购买同一项商品或服务时其介入度也有所不同。

Ⅱ.制订有效SP的要诀

    在制订SP方案中，体现以下几个方面的要求与要素，是制订出有效方案的关键。

1）促销活动主动性与计划性的体现
2）准确衡量促销目标
3）联合促销的争取
4）促销工具的组合
5）激励促销环节的各个对象
6）创意升华
7）评估促销效果
8）区分企业服务类型制定不同策略

Ⅲ.零售业制订SP八大要素

重度推荐：★★◆★★

    世界级营销大师科涵（CURHAN）和霍泊（KOPP）制定的零售商选择促销商品的八大因素：

●商品的重要程度即促销商品的销售额比重、竞争对手促销的可能性，商品类别对于促销的反应等等。

●促销弹性，即顾客估计降价的程度、展示、特色广告等促销活动对于销量的影响程度。

●供应商的支持，即制造商的产品品质，与中间商合作的经历等。

●促销历史：即该商品是否促销过？该品项的商品是否促销过？效果？

●销售速度：品牌的市场占有率、日常销量等指标。

●商品的可获利性，商品的正常盈余。

●激励的数量，即津贴的数量，津贴占促销成本的百分比。

Ⅳ.实战设计总结

设计备忘：策划案的设计需要考虑以下几点

◢最好集中在一个主要目标（例如针对未购物者的方式用活动），目标不要太分散或模糊。

◢以主要目标来考虑最有效的促销方式。

◢评价各种促销方式的效率时，必须同时考虑到此方式对于广告活动的关系。

◢对象要明确。

◢以数字来估计目标及成本效果。

◢综合上述：制定目标市场、广告、成本都是最核算的促销办法

◢当为了短期而战，不得不使用具有对广告较大反作用的促销活动时，必须尽量利用创意来补救。（例如抽奖活动的奖品是文化活动的入场券，或提出创意性高的GAME）

    制定出一项复杂而有效的促销计划，要达到使竞争者无法在短期内做出迅速模仿动作。组合方案的设计与实施，正是为了防止对手的迅速模仿的介入，杜绝了促销计划的滞后反映。