第四节 SP方案的出炉与执行评估

Ⅰ-1时机

每一项活动应于执行前20-60天提出详细的内容以利研讨，给予充分的准备。

Ⅰ-2目标设计

商品品种、品牌、吸引顾客数量、销售业绩、销售毛利的预计目标设定。

Ⅰ-3活动内容

1）活动冠名：易于记取及和活动内容相吻合的名称，具有相当的吸引力、震撼

2）活动的目的：促使消费者能知道本企业的经营特色、服务优势、提高业绩、活跃气氛、扩大顾客层次、提高企业在业界的名声。

3）活动对象：依据主要目标顾客的特征，依年龄层和行业类别、地区分布而划分。

4）商品：活动期间重点推广的商品品牌、数量、价格、赠品的设定。

5）地区：整体联合或区域联合所有店址的商圈、个别店举行。

6）活动时间：起始时间、选定的理由、活动时间长短的理由。

7）销售目标：业绩目标、吸引顾客目标、成交量目标、无形利益目标。

8）活动内容：活动的执行方式，操作精髓点、特别点的细节描述。

9）工作分派、进度控制、应变措施：活动自规划之日起至结束，从策划、谈判、执行、监督、考核等各项内容列入明细，并对进度时间、进度的质量详加

10）对外信息发布方式：SP工具的确定及原因叙述。

11）费用预算控制：活动性质的费用原则上在总业绩的2-5%为宜，具有广告宣传效果的活动费用原则上占总业绩的3-9%。费用估算要详列明细，必要时应附各类估价单。因各公司实际运作及资源的客观差异，以上标准还需要考量各公司的实际资源和特性。

12）评估：有形利益--完成目标的业绩、利润达成率、销售力、顾客增量；无形利益--营业厅及相关人员配合程度、企业知名度、商誉、对于培养长期顾客的作用等内容。

Ⅰ-4提交申请

策划小组负责

Ⅰ-5核准

1）经总（副）经理核准后开始执行。

2）若方案有所修改，按修改后的方案执行。

Ⅰ-6 执行前的鼓动会、演练与测试

1）针对策划内容通过电话访问或店内POP予以预先测试，衡量活动价值。

2）活动执行前对于涉及到的全体人员详解方案执行细则并鼓动大家齐心合力，同时进行活动前的演练，及时纠正和补充细节。

事前测试方法：

A、征询意见：非常快速而成本低廉的集中征求意见（FOCUSGROUPS）和随机采访（MALL-I-I）的方法。通过电话访问等方式征询消费者对于SP关键点的认可度。

B、店内实验：通过在店内举办模拟的SP活动，考察效果，征询建议。

C、店外进行：在商场广场举办某时间段的模拟SP活动测试，从中对比拟SP活动的效果。

D、通过对几组家庭的专门征询，对比结果对拟SP方案可执行度的测试。

Ⅰ-7执行考核

    活动期间，总督导人员随时验视各项工作执行上是否存在偏差，并指导和命令立即改正。

Ⅰ-8活动结果检讨

    活动结束，策划小组及相关营业厅提交总结报告。

Ⅱ.SP的成效评估

Ⅱ-1业绩的评估

    主要内容为销售业绩、利润、效果等有形与无形利益的实际达成率。

    成效评估对于任何一项作业方案都是非常重要的，但在国内一些企业，大家往往忽略了对于SP成效的评估，或者只是关注了其所带来的效益。

    而对于实施SP成效评估的意义不仅仅是对于销售业绩的考核，更多的是提供和挖掘更多的在经营调整上所需的资讯，例如顾客资料、顾客意见的收集，商品力、销售力等方面的评估与分析，为避免企业继续走弯路提供有价值的分析。

1）业绩的评估

A、是否达成既定的销售目标；

B、是否完成既定利润收益要求；

C、历史期间的销售对比；

D、与竞争对手的销售业绩对比；

E、特定营销方向的业绩分析：如某新品特定商品的销售情况；针对20--30岁特定人群进行的某专项促销的业绩情况等。

F、项达成率与差距找出原因。

2）顾客调查

    顾客对于本次促销活动的满意度：为日后是否再次上门主因。

A、顾客购买动机的调查：促销主题对顾客的诱导作用分析。如顾客是否依照促销导向参与了活动等。

B、于促销活动的整体评价：顾客反馈对于本次活动的全面意见，以及对商家促销活动进一步的渴求与希望。

3）销执行的评估

A、公司内部各部门的作业质量与配合合作的程度评价；

B、各合作伙伴的配合程度及影响等。

III.促销费用的编列原则如下：

A、营业额百分比法

    这是一种最为常用的一种简洁方式，主要是依据企业的营业额之一定百分比，作为年度促销总预算，一般来说，百分比为全年营业额的3-5%。但由于各经营业的不同，因此此百分比数仅为参考数值，不能盲目抄袭。即使是在一个统一的连锁企业内，不同区域或不同规模的单位，也应烤量本公司的资源及特性，适当定位。

B、个案积累分析法

    即在年度促销活动规划后，将个案促销案例所需预算加总，即为年度促销总预算，此方式考虑到个别促销方案所需经费，较能实际反应出需求，但也容易造成费用预算过高，影响利润收益。为防止预算过度不实际，可以订定业绩与促销费用的对照表。如根据A、B级店销售规模的不同，所投入的促销预算也有所不同。

Ⅳ.促销费用的承担原则

1）总部列帐

    一般使用在自行生产的连锁电企业，其促销预算由总部统一预算并承担，不分担至各分店或其它单位。

2）分店列帐

    如连锁企业内各分店为责任中心，其促销费用由总部编列，但实际促销费用发生时，则分担到各个分店，如此个别衡量分店绩效。

3）厂商分担

    促销活动已经由原来单纯的活动，逐步转变为营销沟通的角色。即企业与合作伙伴之间就商品的促销逐渐达成了战略联盟的规划与设计，中间的利益与费用计算投入形式呈现多种形态。

    通过联合促销或其它方式，可实现促销费用完全由供应商承担的愿望与目的。

Ⅴ.通鉴案例

    销售人员的职能与激发销售原动力

    销售人员尤其是现场营业人员对推动销售起着非常关键的作用，通过激励手段可起到“拉动销售”的效果。

    以振奋他们及组织的推销士气，可达到以下目的：提高销售人员个人及小组的销量；增强自信和自尊；加强销售组织的团结和归属感；教育及培训的作用。通常以销售竞赛、销售赠奖、表扬优秀推销员的方法激励他们努力学习关于工作的知识、端正对销售的态度、磨练干练的销售技术、形成有效推广活动的良好习惯，并最终形成对于创造新销售记录的渴望。

    对于销售人员的培训，许多公司都已经具备了多年的管理与实施培训的教材与经验。销售人员是直接信息的发送者，并可即时地回收到服务接收者的反馈信息。销售人员就是一个公司的服务或产品优势的表现窗口。

    要使促销计划行之有效，公司不仅将销售人员的激励设计到位，更要把他们的作用与责任整合到整体的营销传播中来。与其它促销要素得以相互补充、结合，相互支持，形成优良的战斗力。

    对于制订销售人员在整个营销活动的作用与责任方面，应该递进式地考虑以下几个问题：

1、销售人员的是否具备了公司所要求的服务素质；

2、销售人员能否正确执行在过程中与消费者的信息交换；

3、实现传播目标的方法要不断创新与改进；

4、相同条件下，销售人员创造能力与实际业绩的区别，将为改进现场销售提供何种价值。

    在此基础上，我们确定销售人员的较完整职能为：

1、创造性的销售：定位潜在客户、发现客户未被满足的需求与需要、向客户推荐满足这些需要与需求的信息与方法。

2、定单收取：展示公司发展潜力及可提供的服务、推荐能为公司创造更高价值的商品、达成交易、获得定单。

3、传教式销售：跟踪服务、解决问题、提供附加值服务、创新服务技巧与方式、在内部传授销售创新经验。

    同时，每个时期或阶段，公司促销的重点都会有所不同，因此对于销售人员的调配工作显得尤为重要。公司具有合理分配人力资源的权力，将优势力量设置在重点促销的项目之上，保证人员的数量与质量，对于充分发挥促销活动的效果与效应会起到事半功倍的作用。

Ⅵ..实战中的终端SP技巧完整参考

    如何制定促销计划、如何实施、追踪以及进行评估，是SP的基本也是必备要求，是我们每一个营销人员的责任。

    十多年前，许多名不见经传的品牌通过连续几个月的广告轰炸而一炮打响。但这在现在只能是书本上的奇迹了。

   虽然，目前广告促销费用仍以平均每年6%~7%的速度增长，但与此相对应的终端销售促销却以12%~14%的惊人速度递增。两者在市场促销费用中的比例也由原来的6：4变成了现在的4：6。而在一些小型消费品行业中，其比例更是达到了3：7乃至更多。

    细究原因，大致有以下几点因素推动了销售促销的飞速发展：

1）销售渠道的普及与数量飞跃性地速增长；

2）竞争加剧对消费者形成了极大的刺激，产生拉动式成长；

3）品牌的丰富与商品品类的拓展也是重要因素之一；

4）消费者日益变得“聪明”与成熟——追求更高要求的期望满足，包括对于商品与服务的双重要求；

5）商家滥用客户关系，直接导致消费者的品牌忠诚度与关注度直线下降；调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近20年中已下降20%~35%不等。

6）零售商投入在广告和终端的直接促销成本的飞速提高；

7）促销泛滥，互相模仿造成促销效果下降；

    SP的核心作用是促进短期销售提升，但在一个公司的长远发展着眼，SP作为营销组合的一部分，应该关注更有意义的方面，这是现代营销的要求，也是决定公司能否持续发展甚至是能否在客户关系时代，能否生存的重要因素。

   因此，SP的真正目的应该定义为：持续维护和建立消费者对商场的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、促进销售增长、提高平均消费量、成就市场占有率的最大化、成为完成营销战略规划的一部分。

一、SP方案的制订需要关注的几个要素：

1）明确促销所要达到的目的：每个SP方案都是年度营销方案的一部分，都是围绕整个年度计划目标而设计的。如节假日的一般目的要求为掌控旺季销售时机，创造突破性的销售业绩；而在平常展开的一系列顾客回访、会员回报等活动，则目的性表现为维系与建设顾客关系。

2）明确促销的目标消费群：同一个活动是否适合整个系统都要举行？每个促销活动都要争取吸引所有顾客光临吗？

促销计划的制订除了要关注地理区域因素外，更多的是要关注消费者行为与需求的细分，在某地成功的案例不一定就适合另外一个地区；每个促销主题，都是针对相应的消费群体而设计，而不是想抓住所有的人等等。

3）明确促销的持续时间：SP设计要求有明确的时间、期限以及频率与频次。这需要考虑商品与季节特性的结合；供应商的合作计划；营销计划的规划等等，太短则不足以影响顾客或使原固定消费者来不及享受促销的优惠；太长则失去了促销的意义：边际利益下降并在一定程度上损害了以后正常状态的销售。

4）整合促销手段：每一项促销活动的展开，需要多个销售层面的配合，如一个百货公司在进行某一个主题的促销活动时，设计者应该从公司整体的角度，考虑其他商品的销售如何跟进与组合，形成尽可能大的促销手段组合，多点刺激，增加促销活动的吸引力。

5）防御对手跟进：一个促销活动必须有自己独特的个性，对手在短时间内难以模仿，这样才能形成自己的竞争优势。一般性地策略为方案的复杂性，让对手难以迅速模仿；与合作伙伴联合举办的特别性活动，对手无法享受；迅速更替的营销组合，一个活动刚刚结束，一个新创意的活动已经展开，让对手永远跟随，无法超越。

因此，年度计划在制订过程中，要特别注意方案的特别性与“复杂性”。

6）促销费用的财务预算：预算包含两个方面。一个是根据促销活动的要求，细致地计算每个环节的费用需求，及时安排资金，以防疏漏，影响计划执行与实施，也避免无目的的浪费产生；二个是计算用于参与促销商品的折扣率计算，关注的是折扣率的大小与销售量直接的辨证关系，主要考虑多大的折扣率最能刺激消费者参与以及赢利额的计算与预测等。

促销活动设计的主要内容可总结为：

促销目的与形式       要实现何种目的，需要采取何种形式完成目标
促销范围             目标客户群体的划分、地理区域的设定；促销何种商品
组合策略设计         设计促销手段与技术的组合，以期达成预防竞争、使促销效果最大化的要求
时间                 何时宣示、持续与期限的要求
手段设计             直接性或间接性折扣手段设计，与营销战略规划的要求相匹配
促销条款             费用预算、销售期望预估、供应商合作资源等等

二、销售促销的常见形式

1）折价券（或代金券）——由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。
2）样品的派送。美国企业常用此促销手段。成功的派送可使10%~15%的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的四分之一。
3）产品内附奖券或即开型的有奖活动。
4）酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。
5）包装赠品。分两种，一是在原包装内或上面附加赠品，如康师傅碗面中的火腿肠、高露洁的送牙刷包装等等，二是在终端零售店进行的买一送一捆绑赠品促销。
6）赋予产品外包装新的附加值。如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。
7）印花累计促销。该类促销活动通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣。但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促削兴趣不大。

三、与促销目的配套常用的促销形式：

1）保持固定的消费群——推荐的销售促销形式依次为：4，5，3
2）鼓励消费者进行品种的转换和尝试——推荐的销售促销形式依次为：2，3，4
3）提高品牌知名度，扩大潜在消费群——推荐的销售促销形式依次为：5，6，3
4）促使消费者大量购买——推荐的销售促销形式依次为：5，4，
5）促使消费者二次购买——推荐的销售促销形式依次为：1，7

当然，一个好的促销计划应考虑多方面的因素。同时也应与陈列和广告等多种促销手段结合起来。

四、促销的评估

如何判断一个促销是否成功，我们不能只简单地理解为促销时段投入产出比的高低。怎样才能避免亏损，并进行科学的统计呢？

一般我们把评估促销活动的结果分为四类：

稳定上升型；平起平落型；大起小落型；小起大落型。稳定上升是指促销效果明显，即使在促销期后，仍能保持稳定销售，是一种最好的状态；而平起平落则指促销期内实现了大副增长，促销结束后销量有所下降，这是一种次于稳定上升型的状态；相应的大起小落则是一种不怎么理想的状态，小起大落更是大家不愿看到的结果，属于最差的结果。

要避免亏损，就必须运用盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡点分析就是找到该次销售必须达到的最低件数。比如我们要在麦德龙搞一次让利促销。假设每件商品的采购成本为20元件，正常售价为23元，活动让利0.5元/件，又花了堆地费3000元，DM费500元，那么盈亏平衡点的计算：

最低销售件数=固定投资/（毛利—让利）=（3000+500）/（3-0.5）=1167件

当然，由于商品类型的差异，有的促销确实很难达到盈亏平衡点，但并不是说我们就放弃促销的评估了。我们还可以通过对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法以评估促销的好坏。

促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。

促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量以上两个期间内正常的销量

促销增量的单位成本=促销总成本/促销增量

增量成本比=促销增量的单位成本/出厂价

比如：还是案例中的促销，在促销活动中假如共计销售了980件，促销后一个月销售了530件。平时该超市的月销量为600件。

促销增量=980+530-600*2=310件

促销增量的单位成本=(3500+980*0.5)/310=12.87元/件

增量成本比=12.87/20=64%

增量成本比越低，表明促销越成功。由此，我们也可以通过横向的比较，或设定一个百分比标准来推断促销的成功与否。

五、零售行业SP测试的特点：

零售行业进行SP测试的一般方法为监测促销前期、中期和后期的销量对比的变化情况。所需要的数据一般分为两类，一类是零售店的销售数据；另一类是品牌的销售数据。目前在许多大型公司所实施的ERP（企业资源管理系统）系统中，其中的财务系统能迅速提供以上两项所需数据。

一般的分析评估数据包括：

历史促销情况参照；目标销售量与实际销售量对比；促销前后的销售量对比；顾客参与人次的对比；各种促销成本的投入与对比；赢利情况分析；促销活动的价值信息提炼（用于接受经验与教训的促销成功与失败检讨）。

六、SP活动实施前的测试：

在每项促销活动实施前，进行活动前的测试意义重大，可避免活动的盲动性，得出活动的可实施性，获取来自消费者的直接反映，得以及时修改与调整活动内容与方法。

大量的事实证明，进行活动前的测试，是非常重要与必要的一种手段。成功的经验不可盲目复制连续使用，为确保活动的成功，进行活动前的测试是营销部门的一大责任。

那么，进行活动测试的方法有那些呢？

访问意见——这是一种非常简便便宜又可集中征求反馈意见的方法，以随机采访的形式在商场内外部均可展开，通过对内部员工、外部顾客的直接询问，迅速获得建议与意见，作为修改活动创
意及内容的借鉴。这种方法的手段与技巧非常丰富，如：电子邮件反馈法、问卷直邮咨询法、电话询问法、拦截式访问等等。

对比实验检验——消费者SP事前的市场测试一般采用本方法——对比检验法，即促销活动的影响通常通过比较受试人群（对其实施SP）和控制人群（对其不实施SP）的促销效果来进行评估。通过对比受试人群与控制人群的反应，得出促销活动在两个人群中产生的对比效应来确定促销活动的是否可行，以及预期效果。

现场演示——在不进行广告辅助手段的情况下，将促销活动内容以简单的POP形式，在商场内外进行昭示，籍此来观察消费者的反映，通过消费者一系列的即时反应行为，评估促销活动设计的可行性

电子扫描——利用先进的电子扫描技术，监测同样数量的两组家庭。如对其中一组家庭免费赠送样品，对另外一家则不，检验两组不同的家庭对SP活动的不同反映，得意得出SP的效果。这种方法的优势在于它甚至可能判断出家庭成员中谁对此种活动最敏感，为什么最敏感？最敏感的因素是什么？这对于建设
品牌忠诚度可以提供直接的参考。

Ⅶ.促销十戒启示

世界营销大师E-马哈尼（Eucenemahany）的精心之作

促销十戒

●要先确定目标与预算之后，才推动促销计划

●只有选用正确的促销术，才能达到特定的目标

●促销对象务必针对目标顾客群

●促销活动文案不得摸棱两可或复杂难懂

●消费者参加促销活动的购买条件切勿要求太多

●广告若有利于促销推展应搭配进行

●任何新品牌的重大促销活动务必经测试再执行

●举办促销活动不要火烧眉毛了才做计划

●保持简单易懂的销售理念并务必随时遵循

●在规划促销活动时，务必请教促销专家。

第五节 消费者管理

    消费者管理就是要透过顾客咨询资讯管理系统的运用，得以准确透过各种可能与顾客发生接触层面建立与顾客之间的友好性，取得与顾客之间的信任进而培养顾客的忠诚度与好感性。所以，利用顾客资讯管理系统，开发顾客群、深耕老顾客、建构与顾客关系是亲密关系的精华。

Ⅰ.系统构建图（略）

Ⅱ.消费者管理的目的

●建立好的企业形象

●拉近消费者的距离，建立互动沟通的渠道，掌握消费趋势

●提供消费资讯、生活提案等多元化的服务，使消费者生活丰富化、增加消费频率、并开展新客源

●掌握消费者动态，培养长期顾客

●建立顾客坚实的向心力和忠诚度

Ⅲ.消费者管理程序

●客户资讯的建立

建立顾客的基本资料：姓名、电话、地址、出生日期、性别等，作为连锁企业与顾客联系的基础资料，以便随时向他们传递企业信息，为做到弹无虚发提供了条件，尤其精要的在于：掌握了顾客名单，商场就可发挥电话营销的功能。

●排序

顾客群体的一般排序为：忠民-对本商场忠贞无二，高度忠诚的顾客主要为城市内文化程度低、讲究人情味的乡镇居民；好顾客-配合度高、议价空间大的顾客，易于用电话回访等方式予以跟踪；主力客户-不同时节产生的主要创造营业额的顾客，如根据枣庄公司空调销售的市场调查显示，2002年市内工人阶层表现为对于空调购买的最大客户群体；大户--采购数量大，主要集中在习惯节日产生大宗采购的单位。此排行榜可以让连锁店深入剖析顾客的消费习性，并得以掌握顾客年龄层、职业别等属性分析有助于连锁店根据不同的季节和消费习性，准确掌握每一时段消费高峰的主力顾客群，有助于连锁店调整布局，取得先机，开拓业绩。

●制机

强调的是多与顾客接触一次，就等于多一次成交的机率。因此连锁店要通过多种促销宣传等方式制造与顾客亲密接触的机会。

●追踪

通过对于顾客的进一步分析，看哪些顾客超过了一段时间没来购物，就要辅以电话沟通或通过新的促销宣传予以吸引。电话沟通，一方面表达企业对顾客的关怀，另一方面可主动追踪对于游离老顾客回流率。

●惊喜

如在特殊的日子，寄赠小礼品，强调的是出其不意，让顾客感受企业的体贴心意，从而培养好感度。

●建立与顾客的亲密关系

强化顾客关系，巩固现有群体，增益经营体质，建立竞争优势。

Ⅳ.消费者管理

Ⅳ.-1确定目标顾客群体

1）购客户的建档

2）忠诚度高的顾客，应得到奖励

Ⅳ.-2顾客资料管理

顾客资料搜集与建档：店面统计的顾客登记、大宗购物单位的资料、企划小组负责搜集大企业资料及潜在客户群体的资料等，累积并入客户管理档案。

A、凡于门店购物超过XXX员以上者，由门店建立顾客资料卡。

B、营销单位负责收集各行业（与本公司无竞争者）前80名大企业的资料，列入潜在顾客群，并填具顾客资料卡。

C、运用门店之积分券，获取平时长期来店之基本顾客，并填具顾客资料卡。

D、各单位所填具的顾客资料卡，统一于月底前传回门店营运单位。

E、门店营运单位于次月第一周前，将各单位传回的顾客资料卡，输入电脑存档。

F、门店营运单位于每月10日前列印一份送交各门店存档。

Ⅳ.-3顾客资料维护

如发现顾客资料有变化时，要随时关注变化的去向，并予以重新更正；顾客资料至少要保存三年。

Ⅳ.-4顾客资料的运用

1）按地址发放促销目录、DM快报，进行电话回访与访问

2）对其发行本企业刊物

3）举办各类公益性、娱乐性、集会性、比赛性的大型活动

4）年节贺卡、生日卡、电话祝福等

5）商圈调查顾问

6）设立顾客建议或意见提供的渠道

A、见箱，在各门店设置顾客意见箱，接受顾客的建议与意见。

B、资讯的提供：以小卡片的方式设计，放置在门店，供顾客索阅、内容包括衣食住行、生活形态、健康咨询、商品使用指南等等。

C、投诉电话：设立免费的服务与咨询热线电话。

D、感谢卡：大宗购物顾客或特别确定的顾客，由门店店长寄送感谢卡。

E、电话访问：节假日或促销活动前，以及顾客购买商品之后的规定时间

7）会员制：用于对于建档顾客的特别优惠，如积分制等等。

8）免费各项投诉电话