Ⅶ. 营销通鉴资料

    品牌的死期来临

    不久前，具有多年营销经验的麦肯那集团总裁瑞斯·麦肯那先生在世界发行量最大的电子杂志《Business2.0》上刊发文章，预言“营销将死，品牌将亡”，杂志封面堂而皇之的写着“品牌的死期”，令营销界瞠目结舌。麦肯那先生的观点主要有以下三点：

    一是“营销的死亡”。营销不再是公司的具体职能部门，而成为整个机构的整合部件。CEO首当其冲成为首席营销者。客户关系处理从营销副总转向信息总监，更多向广告与公关靠拢。客户与分销商的管理将交由程序软件来完成，而程序本身逐步整合为一项企业战略而非营销战略。企业战略与营销战略之间的不同点正在消失。

    二是“品牌的暗淡”。创建品牌不再是重要的营销目的。出名不意味着赚钱和拥有客户，因为品牌与知晓相距很远，只有在建立了分销架构之后才能建立知晓度。科技为顾客创立了繁多的开发产品的选择，已超越品牌范围。“选择”是较品牌而言更高层次的偏爱。高于品牌而存在的还有价格，在美国，任何经济阶层都会关注价格，因为产品本身的差距越来越少。

    三是“接触取代品牌”。无限世界将以未来的流动人群市场为基础，而公司的职责就是将流动的过程透明化。19世纪60年代创立品牌概念之时，是一个很少选择的传播世界。如今我们进入网络接触模式，人们一时还无法从传播到接触的彻底的改变。在接触模式中，品牌就是向社区提供的网络化生存。基础设施决定了存在，而存在是商海成功的要素。福特、宝洁等品牌的早期营销，实际上是分销，他们努力建立分销网络正是维系品牌的根本。改变品牌的形象容易，改变基础设施的层次却很难。品牌不能绝对保证用户忠诚，除非承认这一点，否则无法建造和和保持市场份额。

    虽然在宣称“营销的死亡”，麦肯那先生对分销、价格、基础设施的重视，其实是对营销“4P”中“渠道、价格”两个要素的功能进行了放大，尤其是“基础设施”建设，更强调了稳固细密的分销渠道的重要性。可口可乐每天售出10亿瓶，假如把分销商全部撤掉，无论它的广告有多大，也无法购买到一瓶可乐。因为我们无法接触到可乐。“接触”的作用的确越来越重要，但它不会取代品牌，没有品牌，消费者如何从接触到的众多同类产品中进行“选择”？而消费者的选择又往往是建立在品牌忠诚度基础上的，缺少了忠诚度，可口可乐如何能达到“心中首选，无处不在”的境界？所以，仅有接触是不够的，品牌实际上是给消费者一个进行选择的“参考架构”，并因为购买的便利性节约时间成本。

Ⅷ

Ⅷ-1

    菲利浦.科特勒先生在回答中国营销专家关于企业内营销与其它部门的职责与职权如何划分的询问时，说过这样一段话：无论你的企业组织部门的设置如何复杂，我认为，一切部门的工作都应该围绕你公司的营销战略和营销目标来工作。对于国内的许多公司来讲，营销就是高于一切的工作。

    科特勒先生把营销活动定义为企业组织四大架构中的连接与贯穿的平台，企业所有活动都是围绕营销活动得以串联与发展。营销活动是企业必须具有探索、创造与传递价值的平台。

Ⅷ-3

    在企业整体策略和商业策略的引导下，企业依靠四大竞争平台传递企业价值，而营销活动平台则成为之间的以“价值为基础”的活动的联结、串联与互动。

Ⅸ.营销与公共关系

    在大多企业里，大家在实施营销的过程中，太过关注营销组合的销售促进，而往往忽略了营销与公共关系的结合。

    Devries公共关系公司的主管Sonja Popp-Stanly发出惊叹：“经常让我们感到惊讶的是，竟然有那么多人对真正的公共关系一无所知”。

    营销商已经意识到单独的广告已不足以把他们的产品从货架上转移到消费者的手中了，商家们运用销售促进的方法不仅针对于消费者，也针对于那些将他们的产品分销出去激励需求的批发商和零售商。大部分公司的整合营销传播计划包括对消费者和对中间商的促销，它们与广告、直接营销和公共宣传／公共关系策略以及销售人员的努力联系在一起。

    销售促进作为整合营销传播计划的一种形式，在接下来的营销实务课程中我们会详细阐述销售促进计划的目标和多种类型的销售促进工具，但在这之前，我们是否考虑到了销售促进应如何同其他促销组合的要素整合，比如与公共关系宣传的结合呢？

Ⅸ.-1公共关系的传统定义与在营销要素中的新作用

1）、公共关系的传统定义

    这公共关系的传统定义中，包含以下几个阶段：

●公共态度的判断及评估；

●符合公众利益的组织策略与程序制定；

●获得公众的理解和接受的沟通活动的推出与实施。

    这个过程并不是当即可全部实现的，一个有效的公共关系计划要持续几个月甚至几年之久。

    从这个概念的定义上可以看出，公共关系涵盖的内容远远超过产品或服务以及销售活动的本身。

2）、公共关系的新作用

    如今，在新的市场态势之下，营销导向的公司赋予了公共关系以新的任务和目标。获得了更加宽广的视野（与营销活动的联系更加密切）：用于促销企业，就像推销企业的产品和服务一样。公共关系在一个真正意义上成为整合营销传播的一个不可或缺的部分。

    因此，公共关系与其它营销要素不同，尤其是在使用方法上。例如：在公关活动中，可以利用新闻通讯来宣布新产品或组织变动；也可以策划特别事件来树立企业的公众形象；还可以用广告来明确表示企业在一个争端事件上的立场。

    利用公共关系如果在追求营销目标的同时忘记了其自身的目标和功能的话，可能会给企业带来长期损害。

Ⅸ.-2把公共关系整合到营销组合系统中

    综合以上所述，把公共关系整合到营销传播中，已经成为一种必然。我们完全可以视公共关系为一种重要的营销活动要素。

    菲利浦.科特勒和威廉.明达克提出了多种可供选择的组织设计框架：营销或公共关系其中有一种作主导功能；二者功能平等但又相互独立；或者二者都可以担当同样的角色。

    企业要创立一种被广泛认可的公众态度，创立一种令人满意的公司形象与其他产品和服务的推销同样重要。

Ⅸ.-2营销公共关系的目的

●销售促进广告中断之前激发市场。例如：充分利用新产品发布会机会获得公共宣传的效应，增加产品的戏剧成分，从而无形之中提高广告的效果。

●在没有产品广告的时候创造广告新闻，而且广告自身就可以成为公共宣传的焦点。

●取免费宣传产品或服务的机会。巧妙地将产品或服务的宣传糅合到新闻宣传中。福特汽车：通过一场大规模的营销公共关系活动，没花一分钱的广告费用，获取了多家媒体的新闻报道与评论,就为Tauruses和Sables取得了50%的品牌知名度和146000辆的定单。此时，他们甚至还没有正式上市。

●强企业形象宣传。通过新闻类栏目的宣传建立消费者对企业的认识，增强信任感、信赖感，激发消费者的认同，加强企业品牌与消费者之间的亲和度。

●把有重要影响力的信息传递给有影响力的舆论领袖那里。形成良好的口碑宣传。

●直接激发购买的促销作用,防御竞争风险。固特异公司：在首次广告播发之前，一次成功的公共宣传活动卖出了15万只轮胎。

IX-3 公共关系的计划制订

    一般的公共关系计划由新闻报道、商业展览、产品发布会等组成。但公共关系活动是一项长期的过程，需要完整的政策与程序来加以设计和制订。

1）、制订公共关系计划的步骤

●定公共关系上存在的问题

●制订计划和活动内容设计

●施行动并进行有效的沟通

●评估计划实施的效应，检讨不足

2）、评价公共关系的十个方面

●计划是否建立在对公司经营态势的全面理解基础之上

●关系计划是否充分利用了市场调研的荚果和其他背景资料

●计划建立时是否对近期的新闻报道做了全面深入的分析

●人员是否对产品或服务的优缺点有充分的了解

●计划是否执行和描述了几个研究分析得出的中肯结论

●计划目标是否足够明确而且可以衡量

●计划是否清晰地描述了将进行哪些公共关系活动以及它们将给公司带来何种利益

●划是否确定了活动效果测量的方法和标准

●研究、目标、活动及评价是否联系在一起

●计划的制订过程中公关部门是否时刻与营销部门保持沟通

Ⅸ.-4 实施公共关系计划

    在完成调研工作之后、确定目标受众的基础上，接下来就是选择工具展开活动。常用的工具为：

●新闻报道

    新闻内容要确保能被采用。这就需要依靠令媒体和受众都感兴趣的内容来完成。

●闻发布会

    新闻发布会的主题首先对某一特定群体而言有很大的利益关联，然后才识可能产生影响。如当迈克尔.杰克逊这位明星被指控对儿童进行骚扰时，百事可乐举办了一场新闻发布会，宣布与其终止合同。Hertz公司就辛普森被指控谋杀妻子一事先后举行了两次新闻发布会。第一次它宣称继续支持辛普森并担任其发言人，第二次则宣布因为该事件的原因终止与他们之间的关系。

●独家新闻

    授予某一特定媒体独家报道的权力，只要该媒体能到达相当数量的受众目标，即可促使媒体使用多种手段来为这些信息的发布制造更多的影响和宣传。

●采访

    在个人或集体的采访中，由指定的发言人将特定的问题一一作答，详细而巧妙地表达企业产品或服务的独到之处。

●社会参与

    参与当地社区活动增强企业的公众形象。

●其他如赞助公益活动、联合公益活动等

Ⅸ.-5 通鉴案例

    辛普森公司把公共关系宣传做到了极致。到现在，我们大家都知道究竟有多少人和公司可以利用辛普森的审讯大捞一把了。许多当事人写了书，出了录象带，在电视上开设了广播节目。不过，还有许多丛中受益的产品你可能并没有注意到，因为它们的飞速增长的背后甚至没有任何的营销活动。例如：

●BrunoMagli。法庭断定，这位凶手当时穿的是一双BrunoMagli的鞋。当30张辛普森穿着BrunoMagli鞋的照片在公开审判中被列为呈堂证据之后，这个品牌的鞋子的销售马上增长了30%。

●BackSaver。当法官ITO要求在审讯期间使用一张特制座椅时，这种按照人体工程学原理设计的椅子变得众人皆知。律师们看到这种椅子以后，也都想要一张但不准辛普森坐这样的椅子)。由于这种电视曝光及其他有关的公共关系活动，在过去的六个月里，在全国的一些地方，如洛杉矶、华盛顿、奥斯汀、德克萨斯，这种价值2000美元的椅子的销售增长了42％以上。

●辛普森。辛普森提到，这种MemPhi8出产的产品帮助他缓解了关节炎的疼痛。于是，这种产品成了公众注目的焦点。为了包含这项声明的录像带，检察官还专门传讯了辛普森。虽然生产厂商对这个免费的宣传没有采取进一步的行’动，它还是收到了成千上万的有关该产品的查询电话。

    当然，不是所有的公共宣传都来源于这种马拉松式的审讯，也不是所有的公共宣传都对公司有利。例如，当《消费者报道》警告购买者要远离铃木Trooper多用跑车时，其销量在去年同期的水平上骤然下降了83％。当CalvinKlein推出的广告中包含一个未成年模特儿所作出的性感造型时，公众反应强烈，许多杂志拒绝登载这一广告。

    CalvinKlein最后只好把这个广告从那些已接受它的媒．体中撤走。当时装零售公司；Clothestime试图通过有争议的广告获得宣传效应时，结果被有线电视网识破，拒绝播出。这一广告从此销声匿迹。但获得了公共宣传的公司却不这样看。据说，Clothestime的代理公司MendelshonZien)为了获得宣传效应，故意把那些广告集中起来一起播放。

    Relaxtheback公司，分销“Ito法官坐椅”的连锁店，则恨不得让全世界都知道审讯过程的所有参与者都坐过它的椅子，并且进行了很多活动来利用这一点。(它的公关公司，Fishman公共关系公司，已经向RelaxtheBack所在的22个市场上的媒体分别投寄了一份新闻稿。)索尼公司在电视展示它的显示器)和IBM公司(no使用的笔记本电脑的制造商)都确信他们的名称在得到这样的宣传之后一定众人皆知了。 

    但另一方面，NordicTrack公司虽然向陪审团捐赠了体育器材以供他们在休庭期间使用，但却不要任何形式的宣传，并希望这些器材在不再需要的时候能捐赠给慈善机构。JuiceHus和BrunoMaSli公司也都努力使自己与公共宣传脱开干系。全国安全协理会(National Safety Associates的主席，也是JuiceHus的制造者，坚决要求公司回避公共宣传，并称该案件是一个悲剧。BrunoMaSli公司的发言人则说，公司会很高兴看到甘凋们造的鞋与别的人联系在一起，但决不是辛普森。顺便说一句，克林顿夫人希拉里据说也有一两双这样的鞋。