Ⅲ-3 营销中心职能与职责职权的设计

Ⅳ 营销在实战中的变迁

    营销在实战中表现出丰富灵活的特性，比如说营销不是简单的广告与SP战术的运用，但营销应该说包含了以上几个方面，目前我们认为，较准确的营销变迁，可定义为是从传统的大众营销（Massmarketing）到整合营销传播（IMC）的一个过渡和发展。而每个变迁，表现在营销方案制订和实施上，其由5个基本的步骤组成。

    R→STP→MM→I→C

    R代表市场调研，如市场研究和分析；STP代表市场细分、目标客户群的划分、制订目标和确定定位等；MM代表4P策略在制订营销方案中的运用；I代表准确的执行；C代表着控制与反馈，如获取回馈、评估执行结果、提供修订和改进分析意见、对于营销组合的评价和定位、目标的确立等等。

    有效的营销方案首先是从R开始，即从最基础的市场调研，获取第一手的市场分析资料开始。其后展开的一系列进程，可描述为：确认市场未被满足的需求确定细分市场选择细分市场通过营销策略定位。

    传统营销呈现出的颓势：

无法表达企业的价值主张（如公共关系的营造）

不能实现国际化的挑战的大营销定位

忽略了对于互联网营造技术的运用

营销的成本一直在增加

忽略了对高价值信息的理解与参考（如市场价值、企业定位、获利渠道分析等）减缓了进入CCS的进程

越来越难制造商品的差异

Ⅴ 传统或大众营销(Mass marketing)的失败

    传统的营销模式之下，已经让我们感叹风光不再，江河日下，无能为力。那么，传统营销的失效之势主要表现在以下一些方面，大家可以进行深入的感受，并与自己的企业所存在的营销问题做以比较。

一、顾客忠诚度降低

1.公司已经感觉到今天的世界已不同昨日

2.顾客对本公司的反应已经不如从前，他们似乎在迫不及待的倒向对手的怀抱

3.我们不知道我的顾客在哪里，各种类型的企业开始采用歇斯底里的措施来寻求短期销售增长

4.很多企业面临的是全面崩溃的最后一道防线

5.营销费用逐年增加，但并不能改变品牌价值消亡和顾客忠诚度降低的深层次问题

二、弱化的品牌忠诚

1.零售渠道的密集建设、品牌多元化、便利性增强分散了顾客对某一品牌的特别关注程度；你的顾客不再必须到你的店里购买所需

2.一半的美国公司现在每五年就失去其一半的顾客--美国贝恩公司（Bain and company)世界权威调查

3.维系老顾客的工作也变得日益艰难

三、营销部门的杂乱无序

1.企业的营销的目标往往是关注短期利益提升，而不是提高企业品牌的长期价值

2.营销人员个人目标则是利用工作期间完成短期销售促进并作为职务升迁的跳板

3.过滥使用价格战，无助于提高品牌忠诚度与长久生存价值

四、对广告的免疫力

1.广告渠道的密集与选择范围日渐宽泛，使每个渠道都无法保证拥有有力的受众

2.纷乱的广告成为司空见惯的事情

3.基本的营销法则不再成立，营销作为一种曾经非常有效的强大工具已经效力大减

五、对价格促销的进一步依赖

1.价格促销已经无处不在，不再是营销策略的一种补充，而是作为他们的替代

2.价格促销能产生一些作用，但会慢慢对公司与顾客的关系造成毁灭性的影响

3.顾客逐渐认为所有产品和服务终归是相同的--唯一不同的是价格

六、加速的产品生命周期和产品贬值

1.肉店老板说得好：“如果你不能卖掉它，那就等着闻它的臭味吧。”

2.产品因技术更新等原因迅速贬值的速度加快给商业产生了巨大的影响

3.顾客面临更多的问题不再是买不买，而是何时买的问题

4.迅速销售库存的办法是向那些已经决定购买的顾客发出“价格‘信号，告诉他们今天是最佳时机

5.正确认识这个问题，成为每个商业决策财务风险和创造性风险的关键之一

七、缩小的利润空间

1.消费者不愿意在产品周期的开始阶段购买是一大成因

2.竞争压力加剧是另一成因

3.降低企业运营成本，采用多元的业务方式如业务外包是关键技术

八、智慧性消费者的诞生

1.今天的顾客接受过更多更好的教育，产生了更高的消费需求与意识

2.法律意识的增强--没有时间投入选择，但会付出大量时间退回受骗购买的商品

3.商家教会大家购买时机，主导着需求的升降，比如季节性商品最终会降价以及在何时会降

4.传统的购物行为已经从满足生理需求上升到心理需求

九、滥用客户关系

1.太多的商业风格泛滥无区别，使购物经历毫无乐趣

2.所有的商业营销都在告诉大家惟一考虑的是价格

十、买方市场的形成成熟

1.卖方竞争加剧，各方面对买方开放因素增加

2.商店过剩

3.企业缺乏独特商品定位和大规模的个性化服务

十一、技术与交易

1.信息技术的发展改变了顾客与商家的关系

2.网站起到了主导作用

3.消费模式呈现多元化的变革与发展

十二、五年来顾客忠诚度的普遍降低

1.没有那家企业的产品能让顾客感觉到独一无二

    传统营销的失败表现变得如此可怕，以至于世界著名的DELL、IBM等巨头公司，也在积极地改变营销策略，试图寻找出在这个时代以及未来更有效的营销组合。但不可否认的是，即使传统营销已经显现的非常无奈，但其仍然保持着其持久性，因此我们认为传统营销注定要失败，会逐渐走向消亡，但可作为一种战术，而不能是是长期战略。因为它只能促进短期消费，而对建立品牌权益没有任何帮助。

    在这个传统营销失败迹象越来越明显的时期，我们将何去何从？

    我们认为，在全面的适合后经济时代发展要求的新营销成型之前，我们进行的各项营销传播整合是一种积极的表现，从整合营销传播工具、渠道、策略等细微之处着手努力，就能顺利而迅速地掌握新营销的思想与方向，整合营销传播是一个永远没有停滞的过程，是探索与驶向新营销方向的发动机。

Ⅵ 整合营销传播必须具备的能力和技巧

    整合营销传播的鼻祖乔治.舒尔茨，在其倡导的从生产导向时代进入消费者导向时代的营销概念之下，给大家确立了这样一些深刻的总结，掌握以下内容与要求，就能清晰的明确我们在这个时期对营销工作的期望和要求。

Ⅵ-1 整合营销传播必须具备的能力

■定位以及建立品牌资产管理的能力

■CRM以及数据库营销

■伙伴关系管理（PRM）

■电话营销

■公共关系营销（大型活动与赞助等）

■经历（体验）营销

■整合营销传播

■按细分市场、客户、渠道进行获利分析

Ⅵ-2 整合营销传播的目标

■降低各项缺陷率

■实现尽量长时间地保持与客户的关系

■通过数据共享，交叉销售与向上（进阶）销售提高每位客户的潜在消费增长

■使获利性低的客户变得有利可图或不再与他们打交道

■提高对白金客户的特别增值渠道服务

    整合营销传播也在向我们提出大众传播媒体及营销体系基础的必然崩溃，整合营销传播是变化着的营销永动机，企业必须了解他们的产品和竞争品牌在消费者心中的相对位置，然后才能加以强化或改变定位，因为营销的战场乃在消费者心中，而不是在营销企划室里。

    有针对性营销逐渐取代大众营销，把产品搁置一边赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品,而要卖消费者确定想买的产品。

    暂时忘掉定价策略,尽快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的“成本”。

    忘掉通路策略，应当思考购买的“便利性”；忘掉促销，营销的根本与顾客的“沟通”，平等的沟通。