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世界竞争力或称综合国力已经成为衡量一国实力的重要指标。我国改革开放以来，尤其是在“八届人大”政府工作报告中强调了市场营销在国企改革中的作用和资产重组展开之后，我国在国际上的政治和经济地位不断提高，世界竞争力持续增强。本文根据IMD最新公布的世界竞争力资料，重点讨论了市场营销在国力提升中的作用，并对如何继续提升我国的世界竞争力提出了几点建议。
一、我国在世界竞争力排名中的地位
西方经济学家、台湾经济学家及美国国会(1985theReportofPresidentCommission)对世界竞争力都有过界定，其中多数是从厂商、产业发展或国家的角度去解释的。如波特(PorterM.E.1991)的价值链理论，唐宁(Dunning J.1988)的绩效理论，捷奎林(Jacuelyn)的长期趋势理论，马丁(Martin.1988)的出口增长率理论，高希均(1996)的心脑科技组合理论等，特别是波特在1990年提出的国家动态竞争优势钻石模型(Diamond Model)对世界竞争力做了形象的解释(见下图1)。总部设在瑞士的洛桑国际管理发展学院(IMD)和世界经济论坛(WEF)对竞争力的解释颇具权威性。IMD融合李嘉图(Ricardo)的比较利益理论，索罗(Solow)的成长估测理论和波特的动态竞争优势理论，定出8项比较国力的因子，对46个经济体的竞争力进行排名。WEF以一国人均GDP变动率所反映的该国持续经济发展率代表国家竞争力，另有8项指标评比49个国家的竞争力。两者实质上也主要是从市场角度评价世界竞争力的。本文正是以IMD和WEF的定义和排名为基础，讨论世界竞争力和市场营销在提升我国竞争力中的作用。
图1波特的竞争力钻石模型
(一)我国的世界竞争力
世界竞争力亦称综合国力，是指一经济体得以促使自身经济高速增长的能力(世界经济论坛定义)，或指一经济体通过对资产/转化能力、吸引力/进取精神、全球化/本地化等关系进行整合，形成一种经济体制，创造附加值并增强国家财富的能力(洛桑国际管理发展学院定义)。两者分别采用155种(WEF)和250种(IMD)指标均合并为8项要素(见表1)，将世界上46个主要经济体进行排列。
我国的世界竞争力现状如何呢?据1998年IMD世界竞争力排行表，我国名列第24(1997年列27位，见表2)。在8项要素(IMD)计分排名中，我国在国内经济要素中排名第5，比1997年提升了9位(原为14位)，这是一个令人鼓舞的数字。据报道，1997年是我国改革开放以来形势最好的一年。其首要标志就是国民经济运行方式已经由“高增长、高通涨”转入“高增长、低通涨”的轨道。去年我国国内生产总值达到7万多亿，比1996年增长8.8％。国内市场繁荣，消费需求稳定增长，全社会消费品零售总额实际增长10.7％；去年我国对外贸易也获得稳定增长，利用外资继续扩大。进出口总额增幅较大，其中出口增幅高达20％，外贸顺差近400亿美元，外汇储备超过1400亿美元，外国直接投资年流入量列世界第二，发展中国家第一，因而国际化程度排名由去年的29位跃升为第20位；其他如政府管理列第5位，较去年提升1位，经营管理由去年的34位上升为30位，科技实力由去年的第20位升至第13位，人力资源也由去年的第31位升至第24位，基础设施排名与去年持平列第40位，8项要素中唯一排名下降的是金融实力，由1997年的第40位下落两位，列第42位(见表3)。
客观讲，我国在过去两年中由于采取了一系列国企改革措施，特别是资产重组等重大举措，在经济增长和企业竞争力方面有了长足的发展，特别是能在IMD和WEF列出在8项要素的7项中均呈提升状态，实在不易，这从总的方面肯定了我国经济的健康发展。但是，这种局面与我国在世界政治中的地位仍不大相称。
(二)市场营销在一国竞争力中的地位IMD和WEF列出的8项要素广义上讲都同市场营销有较为密切的关系(见表4)。市场营销理论是20年前传入我国的，在理论上可谓是起步晚，发展快。从初期的4P需求导向营销发展到现在的大市场，整合沟通之竞争导向营销。如果在实践中能够全面铺开哪怕仅仅是初期的营销理念，我国在国内经济发展、国际化程度、政府调控、金融市场、经营管理水准、基础设施建设、科技开发与传播和人力资源配置方面的局面会比现在好得多。无论是政府或企业、个人，只要充分掌握了市场营销理论，各项工作一定会开展得有条不紊，能充分考虑到各方面的因素，最大限度地利用手中有限的资源，以达到或实现利益或利润最大化。然而，实际情况并不大理想。下面一组宏观经济资料已经显示出我国经济的负面：城镇失业率3.14％(约580万人)、下岗职工1100万人、国企臃员2500万人、农村还有案可查5亿剩余劳动力，1997年底全国累积库存约3万亿人民币，其中非正常库存约13000亿，房地产有7000万平方米库存。一方面是经济持续稳定地增长，另一方面又存在上述问题，这说明我国经济运行机制中的非市场、非商业因素依然具有一定影响力；我国现存的经济结构、产业和企业结构所能提供的产品和服务显然不能适应一个开放的、竞争性的买方市场。据资料，不少企业和(政府)个人营销观念淡薄，整体营销意识模糊，在实践中常带有盲目性、随意性和片面性，甚至不正当竞争。同时，企业成分和地理位置的不同也使得我国各地区营销活动水平参差不齐，尤其是国有企业在改革浪潮中显得步履维艰，其主要原因之一便是没有将营销理论运用到实践中去。
国内经济发展中的这些现象特别是国有企业中存在的问题已经引起各方面的高度重视。中国共产党第十四届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济计划和社会发展‘九五’计划和2000年远景目标的建议》和八届人大五次会议上通过的《政府工作报告》都对此给予了高度重视。《政府工作报告》中明确指出，国有企业目前存在困难和问题的主要原因的第一点就是“管理落后，忽视市场营销，没有真正面对市场进行生产”。江泽民同志去年在中央党校省部级干部进修班毕业典礼上指出：“要以资本为纽带，通过市场组建跨地区、跨部门、跨所有制和跨国经营的，竞争较强的大企业集团。”这就为国有大企业改革指明了方向。同时，也为我国世界竞争力的进一步提升在意识形态方面做好了准备。市场经济发展到一定阶段，小木筏子是经不起风浪的，必须建立自己的“航空母舰”，组建“特混舰队－大企业集团”，开展大市场竞争导向营销，才能振兴国民经济，提升综合国力。据报道，全国120家试点企业集团在企业数目上仅占全国国有企业总数的1‰，但是，其经济总量却为国有经济的1/4。可见，只要企业转变营销观念，我国的国力将会更上一层楼。 二、“企业帝国”时代的市场营销
(一)企业竞争还是国家竞争
据1997年资料，目前全球100个最大经济体，大公司大企业雄居50有一，国家实体仅占49个。如果这世界是一个大经济体的话，企业反而超越国家而拥有否决权。例如世界首富日本的三菱公司，其年营业额高达＄1800亿，远远超出许多国家实体。它可以凭借经济实力将大量资金、商品从一处转移到另外一处，颇有“帝国”之嫌。因而，有人称当今国际市场已进入“企业帝国”时代，这似乎并不夸张。国内一些学者也已关注到这一点。如有人称，“现在国际间的竞争，实际上不是国家与国家之间的竞争，而是大企业大集团之间的竞争。”在这种意义上，我国或任何什么国家如果没有一批在国际竞争中可以站得住脚的全球性公司，说什么下一世纪是中国或亚洲什么国家的世纪都是空话。在这种理念下，企业———市场经济和市场营销基本单位正在或将会日益得到重视。企业的4大资产———厂房设备、产品、商标和营销网络将成为未来世纪的主要竞争要素。大市场竞争导向的营销活动将成为这一时代的特征。如果说我国自开放以来主题一直是“高速增长”的话，今后经济发展的主题就是在竞争导向下展开国力竞争。
(二)国力竞争的主体———大企业集团及其品牌
企业竞争或大集团竞争，说到底就是品牌竞争。一个国家如果没有自己的民族工业，一个企业如果没有自己的名牌产品，这个国家或这个企业就没有前途。换言之，一个企业如果没有真正的市场营销活动，它就没有前途，何谈什么竞争力。
市场营销的核心是市场细分———目标营销———市场定位，企业可由此从容地从事产品开发，定价、渠道安排、整合沟通，与社会共享利益，以提升企业竞争力。每一名牌的形成与发展都是市场营销活动的结果。
世纪之交，许多境外的大企业都看好我国市场。近年来，包括通用、可口可乐、西门子、英特尔、罗氏、菲利浦等在内的一批世界著名跨国公司纷纷登陆我国或投资办厂，或设立地区总部，如上海作为全国经济、贸易和金融中心，凭借地理、基础设施和人才等方面的优势，不仅吸引了世界排名前100位的工业性跨国公司中的55家前来落户，而且日渐成为跨国公司区域市场的开拓基地，外商从单纯投资办厂发展到设立地区总部，表明我国的投资环境和稳定发展的经济形势进一步为外界看好，预示着我国引进外资的质量和水平将有新的提高，同时，跨国公司地区总部的设立可以带动我国高级人才的培养和跨国经营管理水平的提高创造机会。
今年更被认为是国际驰名品牌大举进入之年，我国的民族工业将腹背受敌：一是外来洋货，二是国产洋货。因此，我国企业必需有充分的思想准备，在市场营销方面要有超常的发展战略，特别要抓好名牌战略。一个企业如果没有在国内外市场叫得响的名牌，在当今竞争日益白热化的市场中，只能意味着落后、被动和失败。 实施名牌战略是一项浩大的工程，它不仅要靠企业自身全方位的努力，靠政府和社会的支持，更主要的是要依靠有效的市场营销战略。日本所以能在战后发展为经济强国，主要是运用了经济手段———市场营销营造出一大批世界驰名的企业或品牌。这点对我国来讲极具借鉴意义。
三、如何提升我国的世界竞争力
面对世界经济一体化和贸易集团化的大规模竞争的压力，国人绝对不能仅仅将眼光放在眼前利益和现有的经营区域，一定要拿出超常的气魄，认真做好以下几项工作。
(一)加速与世界经济接轨的步伐
在微观方面，我国应当普遍建立真正意义上的企业制度，充分发挥企业作为市场营销体系基本单位的作用，由此长期保持高效率运作，使企业的法人地位、产权关系、决策管理与市场竞争保持密切联系，以获可持续发展之效。在中观方面，我国必须组建大企业集团。资产重组正是这样一种努力。这种方法可以有效重组资产，整合市场。一方面可在市场竞争机制中形成有组织的市场体系，又可以发展为跨国集团直接参与国际竞争。我国政府则可从宏观上对大企业进行调控，及时出台一些扶持性政策，引导竞争机制的健康发展，使我国的市场营销更具世界竞争力。此外，我们还应当充分考虑到我国的国情，如国内经济发展不平衡，东西部之间、沿海开放城市和内地城市之间、城乡之间的实际差别以及国有经济和非国有经济之间的差别。要想真正参与世界经济大循环，在建立大企业集团的同时，要不失时机地组建地区经济圈。当然，地区经济圈组建的前提是“相对均质”。政府的宏观调控在这里也可做些支持工作。如可以将各地经济圈调控为一个整体经济圈，以综合国力的大规模经济参与国际经济大运行。
(二)努力转变观念
观念更新是一项战略任务。中国所以在世界竞争力排名中滞后，并不是仅仅因为中外企业在工艺水平和产品质量上的差距，因为这并非绝对因素。关键还是在营销方面的差距。国内生产营销长期以来是以计划和生产导向为主，一下子很难有质的转变。改革开放以来，部分企业的营销导向虽然已向需求导向转变，但是，外资企业的大举进犯又使这种导向显得有些滞后。换言之，一个企业如果只是按市场需求进行调研、生产和销售，在竞争日趋激烈的市场上失利的可能性会很大。因为，“入侵者”不仅仅是看到了有市场需求，而且更清楚自己所处的竞争位置，预计了风险和机会成本，这种营销方式就是目前最前沿的竞争导向营销。而国内一些产业在无效规模(超出国内行业包容量)上的重复建设，造成国家资源配置浪费，竞争偏激。就全局而言，一方面是无效供给过多，另一方面是有效需求(库存量为证)相对不足。所以，迅速从简单的需求导向转入竞争导向的营销战略是当今企业界甚至国民经济的重要任务。
(三)大力开发名牌企业或产品
经营思想端正后，企业就应当认识到自身在国民经济以至世界经济循环中所扮演的基本角色，积极创造条件，努力提高自己在国内外市场上的竞争力。在这方面，要解决的核心问题是名牌战略管理。
国外大企业进入我国时，他们首先想到的是与我国名牌企业合作，同时推出自己的品牌，这样做，一方面可充分利用国内品牌原有的渠道和市场份额，将竞争风险降到最低水平；另一方面可顺势亮出自己原有品牌，争取在市场上的知名度，从而挤占国产品牌市场。这正是竞争导向营销的经典手法。而不少国内企业缺乏的正是这种精神，对品牌的重要性认识不足，许多大好机会往往擦肩而过，或是满足于同外资的合作，以其品牌为荣，任由原本有发展潜力的国内品牌自生自灭。 当然，我国企业经历一番风雨后对品牌的重要性开始有所认识。1994年以来，名牌热水器开始升温，中间虽然经历了一些不快(假名牌，假评委)，但到1998年正式走向实质性操作阶段。企业在关注的已不是评优，而是市场占有率和市场领先地位。截止1997年4月，我国官方认定的我国驰名商标已达42个。当年，我国经济史上的重头戏资产重组在上海开场。这使得品牌从“群雄逐鹿”走向“鼎立天下”的局面。康佳、TCL的变革，以很少的投入获得几何级的规模扩张；海尔集团的规模效应使生产成本大幅度下降。不少品牌纷纷投奔大企业“麾下”，导致生产要素持续优化组合，从而真正形成与“洋货”的竞争能力。多数企业已经开始展开淘汰战，低成本、高效益和强品牌已成为国内企业的标志。美国企业发展史上也曾经历了3次资产重组，形成今日在全球500家大企业中，美国企业端坐3/10，50家世界名牌中，美国独占2/3的一边倒局面。这表明，世界竞争力的提升是一个过程，需要一定的时间，但是，只要经营思想正确，方法对路，就可以少走弯路。我国的资产重组改革正在部分地经历美国当年的过程。
无论如何，我国现在从上到下已经或正在开始认识到品牌竞争的利害关系。资产重组实际上就是有意扶持国有大企业，说穿了，也就是现代市场营销观念的实践。去年，国务院已开始重点扶持6家大企业集团向世界500强冲击。可以预言，资产重组与扶持大品牌的战略终将使我国一批大企业脱颖而出，跻身于世界强企业之林，为提升我国的世界竞争力作出贡献。与此同时，对非国有经济也要进行适当规模调整，避免资产重复配置。据统计，去年我国GDP有58.1％是非国有经济实现的，国有经济仅占41.9％，这说明非国有经济已经成为促进整个国民经济健康发展的重要组成部分。无论是市场营销战略或是名牌战略的推广，都是国民经济整体的任务。总之，顺利实现观念转变和经济转轨，有助于我国国民经济顺利实现第二次着软陆，进一步提高我国的世界竞争力。
参考文献
① INTERNET：《瑞士洛桑国际管理学院IMD1988年世界竞争力报告》，1988.4.19。
② 罗建平：《全球战略管理》，上海三联书店出版，1997年。
③ 阎涛蔚：《国有企业市场营销新的发展点》，《统计与信息论坛》，1997年4月。
④ 巴特尔：《市场营销与实施名牌战略》，《新疆社科论坛》，1997年1月。
⑤钟育赣：《名牌战略的分类及若干分析》，《北京商学院学报》，1997年4月。
国际经贸探索 侯亚峰 |
