价值体系是测度多变文化环境的社会气候的一种好方法。最近的一项调查表明，美国人的确拥有一些共同的价值观念，但随着年轻人的一代愈益强调个人选择，一个新的价值结构正在形成，从而开创了一个自我驾驭时代，这对营销者具有重要的意义。
　　我们生活在一个复杂多变、扑朔迷离的社会中。在这里，什么稀奇古怪的事情都可能发生，多么难匹配的东西都可以被揉和在一起。巨无霸与减肥可乐，田园生活与都市摩登时代，阳春白雪与下里巴人……人们似乎徜徉于不同的时代。在这样的文化环境中，我们通常所用的监测社会变化的方式———人口特征、态度和行为———已不足以测量社会变化的进程。表面差异的扩大使得有必要从深层次探讨到底是什么把美国人抱成一团。
　　态度和意见可以瞬息万变，但代表我们生活指导准则的价值观却能持久永恒，甚至持续一个人的终生。价值观代表了追求成功、助人为乐、个人主义等基本信念，对我们的生活、工作、决策、行为、购买、消费等都有着重要影响。
　　1995年，“智囊浪潮小组”(The Brain Wave Group )通过召开多方面人士参加的座谈会、与他们的深入面谈，配合以定量调查和全国范围的千人电话调查等，来了解美国人最深层次的社会价值观和个人价值观，测量美国人价值体系的结构和内容。结果表明，作为一个社会，美国人的确有一些共同的价值文化基础；但就如何看待自己在世界的地位上，却存在着实质性的不同。
一、共同文化与亚文化
　　每个人可能拥有很多的价值观念，为研究简便起见，米尔顿·罗基奇(Milton Rokeach)和谢洛姆·施瓦茨(shalom Schwartz )等学者将最重要的价值观念归纳成四大领域：能力、情感、归属和享乐主义，其中每一领域都由二、三个特定概念组成，如让世界更美好，做一个受尊重的社会成员，有权力或者有影响等。“智囊浪潮小组”要求每个成年被调查者根据这些概念在其脑海中出现的频率，从“从未出现”到“总是出现”，按“0到10”的量标给十个价值陈述中的每一个打分。这些被调查者也回答了一系列消费行为和其他活动方面的问题。
　　美国人在基本价值上是一致的，多数或近多数的成年人给3个陈述打了最高分。2/3的被调查的人说“与他人有密切关系”一直出现在其脑海中，1/2的被调查人说“安全和稳定”一直出现在其脑海中，近一半的人则回答说“享乐”一直在出现其脑海中。不管年龄、性别、种族、收入或地区如何，以上三个概念是美国人最重要的价值观。美国人对以“我”为中心的价值观不太感兴趣，仅有1/3的美国人经常想着要有权力和影响力，以便得到想要的东西或实现自我发展(附表1)。另一方面，具有不同价值观的人对事物的看法不同，极看重个人发展的人就不太看重与他人的关系。“智囊浪潮小组”的调查发现了四个明显的价值亚文化，其中三个早已存在，在预料之中，但第四个似乎代表了一种新的价值结构，具有潜在的深远意义。
　　第一个预期的价值亚文化由顽固的传统主义者构成，约占成年人的18％。他们年龄较大(40％在55岁以上)，女性略多，十分重视传统与社会归属，不可能过多考虑享受和娱乐。后雅皮士占成年人的29％，男士居多，属成就至上派，极看重个人成就和权力，是美国人中的最崇尚个人主义者，对人际关系持无所谓的态度。称之为后雅皮士是因为他们拥有雅皮士的价值观，但他们多数已不再年轻，且比较富有，住在郊外，从事专职工作的人在减少。
　　虽然有些婴儿激增者逃避60年代和70年代的兵役，但仍有许多婴儿激增者向国旗敬礼、尊敬上帝、热爱祖国，这是一组比较传统的婴儿激增者。婴儿激增者的家庭价值派占成年人口的28％，女性稍多，其价值观与普通美国人最为接近，注重人际关系、传统与享乐，对权力和成就不太有兴趣。
　　自我驾驭者占美国成年人的26％。他们相当年轻，半数以上不到35岁，即多数人是1960年或1970年以后出生的。自我驾驭者的价值观念和生活方式与众不同，最令人吃惊的是他们对传统和规范的拒绝，只有3％的人回答说“按照时代推崇的传统而生活”，相比之下，其他三组持此观点的则有近半数。自我驾驭者的成就和权力价值观与后雅皮士中年龄稍长者相同，但他们也同样看重亲密的人际关系、安全和享乐。
　　自我驾驭是人们认识到“需靠自己创造自己的幸福”后所采取的一种人生战略。在一个变化迅速而又不太友好的世界里，自我驾驭意味着自己成为人生航船的船长，掌握自己的航向；意味着消除周围的不确定性，意味着自立。能力是自我驾驭者价值体系的内核。他们渴望努力工作，但意识到威胁，对安全网持怀疑态度，故而认为安全比权力更重要，亲密关系才是最关键的问题。当年轻人感到自己处在一个不能相信公司、不能相信政府领导、不能相信任何弄权者的时代时，他们便与自认为值得信赖的人建立起依赖网。
　　自我驾驭者认为传统的幸福秘诀对许多人已不灵验。有了文凭并不能保证有工作，有工作并不等于有了铁饭碗，工作一定年限后也不见得就退体，婚姻总是失败，生儿育女等于无休止的担惊和金钱的支付。尽管如此，自我驾驭者仍认为现在是一个充满机会和乐观的时代，仍能实现追寻的美国梦。
　　自我驾驭者对时代又爱又恨的心理也表现在其政见上。他们和后雅皮士都表现有一点自由的政治倾向，但自我驾驭者中的多数喜走中间路线，而重家庭价值者和顽固的传统主义者则显得较为保守。共和党注重个人权利这一点与自我驾驭者的价值观相吻合，但共和党重视传统这一点与之则不太协调。同样，民主党的人道主义和对传统的自由主义的开明态度与自我驾驭者的价值观一致，然而民主党致力挽救老化机构如福利体系的努力则与之不太吻合。自我驾驭者不愿归属任一政党的行为预示着一个新的政党可能会产生。
　　自我驾驭文化目前在年纪较轻的成人中较为流行。在年纪稍大一点和年纪稍小一些的人中也比较明显。一个新的价值体系的出现迫使一些人重新估价自己的信仰，那些十几岁的小年轻似乎更属于自我驾驭者。美国十几岁的年轻人的首要任务是完成学业，最大的担心是找工作，最同意的价值观是“由我创造我的幸福”。
二、价值观和营销策略
　　如果价值观与消费行为毫不相关，营销者也就没有必要去研究价值观。事实上，价值观不同的人拥有不同的物品，干着不同的事情。有时，价值亚文化人群行为上的差异与其人口特征相关，如三个老人较多的亚文化群比年轻的自我驾驭者更有可能拥有股票、JRA/401K帐户，他们立遗嘱、保寿险(图1)。后雅皮士对进口名牌轿车、名牌服装有极大的热情，而两个传统的文化群更钟情于国产车和普通服装。
　　自我驾驭者较年轻、家庭规模较小，但收入却最高。他们喜欢买电子产品，把似乎不配套的东西揉和在一起。他们买不太昂贵的汽车如本田、丰田和Chevrolt，也买昂贵的豪华汽车；穿的衣服更是五花八门。这些不可预测的消费行为对那些试图以此为目标的营销者是一大挑战。
　　自立是自我驾驭者的生活哲学，但这并不意味着厂家无用武之地。许多公司已在广告中利用自我驾驭的时代精神，如saab公司的广告词是“找自己的路”，谨慎保险公司的广告词是“靠山是你自己”。对营销者而言，自我驾驭也意味着设法使消费者对公司、产品和品牌表现出忠诚和信任。自我驾驭者乐于接受新事物，尤其是乐于接受新技术。他们相信技术能使生活变得更容易，更有趣；也相信新的产品或劳务会不时地出现，并改善他们的生活。这种处世态度有利于新产品和劳务的引进。
　　尽情享受生活是自我驾驭者的核心信条，但他们不是过去那种盲目的享乐主义者，他们的享乐是有条件的，极少有人愿像60年代那样去冒吸毒和性开放的险，许多人愿意在采取防范措施的前提下放纵自己。因此，如果能帮助这些年轻人采取措施防范可能给健康带来的威胁，也算是商家的一大成功。