|
本文分析了中欧纺织品贸易发展的主要障碍，并提出了开拓欧盟市场的国际营销策略。
欧盟是当今世界经济发展中的亮点。在亚洲金融危机深化、俄罗斯市场动荡不定、美国经济扩张趋缓之际，欧盟靠着出口的扩大和６０年代以来最低水平的实际利率，推动着强劲的国内消费和投资，使得经济处于良好的运行状况，未来前景比较乐观。自９０年代以来，中欧贸易总额增长迅速。到目前为止，我国已成为继美国、日本、瑞士之后成为欧盟的第四大贸易伙伴；欧盟也成为继日本、美国之后，我国第三大贸易伙伴。目前与欧盟的贸易占我国对外贸易总额的１５％，占欧盟外贸总额的３％。
从纺织品贸易来看，我国与欧盟纺织服装进出口贸易不断增长。中国业已成为欧盟纺织品服装进口消费的第一大供应国，同时也是欧盟诸国纺织服装原材料出口的第二大市场。与此同时，欧盟因其每年从中国进口服装的金额仅次于美国和日本，而成为我国第三大服装出口市场。随着１９９９年１月１日欧元单一货币的实行，一方面将增加我国与欧盟贸易计价的比重，减少对美元的依赖；另一方面将提高欧盟国家商品价格的透明度，降低我国从欧洲进口商品的价格成本，进一步增强欧盟企业开拓亚洲市场，增加对华投资的可能。
纵观欧盟的成衣零售市场，在九十年代初呈现衰退的趋势，自１９９６年以来方以１．２％的增长率有所复苏，并仍将持续增长。据资料表明，从１９９６年到２００５年，欧盟服装消费每年平均增长１．２％。由此可见，欧盟不仅是一个具有相当生产规模的服装制造基地，同时更是一个世界级的服装消费大市场。因此对欧盟纺织品市场的开拓，将面临众多的机遇与挑战。
一、中欧纺织品贸易发展的主要障碍
１．欧盟普惠制新方案（GSP）的实施普惠制是发达国家实行的一种进口关税优惠制度，是联合国贸易和发展会议确定的。发达国家给予发展中国家出口制成品和半制成品（包括某些初级产品）一种普遍的、非歧视和非互惠的关税优惠制度。１９９５年欧盟实施普惠制（犌犛犘）新方案，对中国扩大对欧出口直接或间接地设置了障碍。按照欧盟工业品普惠制方案（原有的一般工业品给惠方案、纺织品给惠方案和钢铁制品给惠方案“合三为一”）将给惠产品按其在国际市场上的敏感程度划分为非常敏感产品、敏感产品、半敏感产品和非敏感产品四类，并分列为４张清单。普惠制税率则按产品的敏感程度依次定为欧盟协定税率（最惠国税率）的８５％、７０％、３５％和免税。其中纺织品、服装属于非常敏感产品，因此普惠制税率为其最惠国税率的８５％，减税幅度最低为１５％。这种产品敏感程度的分类方法，使我国纺织品出口享受优惠幅度大减。由于多种复杂因素的关系，现在还很难以具体数据估量我国受惠产品优惠幅度减少的程度，但据联合国贸发会议资料，欧盟普惠制优惠幅度总体上将下降２３％左右，我国在纺织品方面可能也大致如此。
除此以外，欧盟普惠制方案还规定了新毕业机制，即国家毕业和产品毕业。一旦某个受惠国或其产品达到某种标准，即不准享受关税优惠待遇。中国被确定为毕业机制的第二类国家，而纺织品和服装已列为被“毕业”或可能被“毕业”的出口产品之中，这势必增加了出口的难度，使出口生产企业和经营企业面临极大困难，并迫使企业以新的思路寻求出口机会。
２．ATC实施进程中的障碍 １９９５年世界贸易组织（WTO）达成了《纺织品和服装协议》（ATC），这是发达进口国和发展中出口国之间达成的一项重要贸易协议。该协议规定，在１９９５年１月１日至２００４年１２月３１日１０年过渡期内，进口方逐步取消所有数量限制，最终实现纺织品贸易自由化。但非常遗憾的是，欧盟作为WTO成员维持纺织品配额限制的四个进口方之一，在实施ATC协议过程中并没有按照有关的规定执行，而我国尚不是WT０成员，无法享受ATC一体化所带来的好处。相反，在多边贸易体制之外，美、欧等进口方继续凭借原多种纤维协定（MFA）项下的双边纺织品协议，对来自我国的纺织品及服装进口、实行愈来愈严的歧视性数量限制。目前，欧盟对我输欧纺织品主要设置两类限额，一是在MFA项下的中欧双边纺织品协定，涉及２５种类别纺织品。从１９７９年至今，中欧订立了五个双边纺织品协定，目前实施的是１９９６年生效的第五个协定。其主要的变化是逐步取消欧盟成员国国别对外贸易配额，将其改为欧盟统一配额，程序管理上将过去按国别配额管理改为采用先来先得方法。统一配额后，原来对华不设限的国家也变得有配额。如过去德国对我国丝绸实行自由进口，但实行欧盟一级的配额后，我国丝绸出口到德国也要受到配额限制。另一类是经欧盟批准的单方面限制中国纺织品的自主配额，这是欧盟对华限制最严的和最具歧视性的非关税壁垒。对双边协定之外的纺织品设限类别达２７种之多，其中大部分是我国过去对欧出口的非设限产品。如同其它配额一样，由于原先欧盟各成员独自颁布的对华歧视性配额统一为欧盟一级的对华统一配额，我国就不能再通过非设限国家打入欧盟市场，因而阻碍了我国对欧双边协定之外的纺织品进入欧盟市场。 ３．欧盟反倾销政策的实施 １９７９年的糖精反倾销案，是欧盟开始对我国产品反倾销调查的第一个案例。在近二十年间，随着经济改革和对外开放，中国已成为欧盟十五国的主要贸易伙伴，同时中国的出口产品也成为欧盟反倾销的主要目标。从１９７９年至１９９７年底，欧盟对中国产品反倾销共立案６９例，平均每年约３．５例，最多的年份高达７例。欧盟对中国产品采取的带有歧视性的反倾销政策已构成一种非关税壁垒，阻碍了中欧贸易的正常开展。从中欧纺织品贸易来看，在欧盟实施反倾销的各类产品中，对纺织品实施反倾销措施和调查次数最多（１９９２年至１９９６年间共３２起），同时欧盟在缺乏证据的情况下，对同种纺织品反复发起反倾销调查，这种对已受配额限制的纺织品再实施反倾销调查的做法，构成典型的“双重保护”，导致出口方原有市场份额的丧失。另外，欧盟反倾销措施对进口纺织品的影响面极广，受到反倾销调查的纺织品占欧盟１９９６年同类产品进口总额的５６．９６％。
以１９９６年为例，１９９６年欧盟分别对中国、埃及、印度、印度尼西亚、巴基斯坦和土耳其等六国的棉坯布同时立案进行反倾销调查。裁决结果是对其它五国分别按出口企业的不同，分别裁定不同的反倾销税率，而对我国企业则作为一个整体裁决并只确定一个反倾销税率。这种作法扩大了我国被反倾销的产品范围，造成我国各企业出口的同类产品均受“株连”，而且制裁加重。
１９９７年中国政府为了抵制西方国家不公正的反倾销行为，从两方面作出了努力。一方面，利用一切可能的双方政府谈判或高层会晤，要求欧盟及其成员国改变对中国的“非市场经济”国家划分，和放弃对华歧视性的反倾销政策；另一方面，在具体的反倾销诉讼中，主动向欧盟成员国逐个做工作，为案件的胜诉打下基础。经过这些努力，１９９７年５月，欧盟部长理事会取消了对上述六国的反倾销税。但１９９８年以来，欧盟又开始加大反倾销力度，重新对上述六国的棉坯布实施临时性反倾销税，其基础税率分别为：中国１５．７％、埃及２０．６％、印度１６．９％、印度尼西亚３１．７％、巴基斯坦３２．５％、土耳其１４．２％。这种利用反倾销税作为贸易保护的一种手段，严重阻碍和抵消了我国劳动力资源丰富等方面的比较优势。 ４．纺织产品安全与环境保护法规 欧盟以保护生态环境和消费者人身健康为由对本国产品和进口产品规定了严格的标准。在健康和安全方面，欧盟理事会和欧洲各国已经制定了若干规定，其中涉及纺织品及服装方面的主要有：（１）建筑用纺织材料，最主要是阻燃性能。与此有关的纺织品将被要求采用更多的方法做防火检测，如果产品被确定符合标准，可以附加犆犈安全合格标志。凡是有这一标志产品方可在欧盟市场上流通；（２）家用纺织品类。目前英国和爱尔兰在家具装饰织物安全方面已颁布了国家法规，如禁止使用由聚胺酯制成的泡沫床垫等。各类家用纺织品的测试方法正在建立，而一旦测试程序标准化，欧盟委员会将制定有关家用纺织品安全要求的指令，以协调现行的各国法规；（３）服装。目前英国、爱尔兰和荷兰发布了儿童和妇女睡衣安全要求的国家法规，德国颁布的环境贸易措施（犈犜犕）规定自１９９５年１月１日起禁止使用２０种偶氮染料，１９９６年３月３１日起不准经此类染料印染的纺织品服装进口。在环境保护方面，自八十年代早期开始，欧盟已在着手进行与工业行为和质量控制有关的环境数据和公共信息的立法工作。其中主要有（１）生态标签。１９８２年欧盟规定对可以改善生态环境的产品授予生态标签。就纺织品而言，目前德国、荷兰在纺织品服装上已使用生态标签，瑞典已提出了议案，丹麦正进行１００％全棉犜恤和棉聚酯混纺床单加附生态标签的工作；（２）无害废物的管理与再循环。１９９４年欧盟理事会制定了有关包装及其废物处理的指令，并就商品进入欧盟后，包装材料如何处理、由谁处理、由谁付费，提出指令性要求。一般由供应商或进口商与欧盟内的废物处理公司协商作出安排，或是给顾客一定的折扣，由顾客保证恰当的处理废物。在这种情况下，包装的处理可能会成为发展中国家的出口商与欧洲进口商所订合同中的一项内容。
保护环境、保障消费者的健康符合人类的共同利益，但经过仔细分析，我们不难看出，欧盟在纺织品和服装贸易领域中，假以环保，实以设置保护主义的“绿色贸易壁垒”，无疑为发展中国家纺织品和服装输入设置了障碍。
二、开拓欧盟市场的国际营销策略探讨
如何有效地开拓欧盟市场，增强我国纺织品出口的国际竞争力，关键在于从原有的注重产品出口观念向国际营销观念转变。因为目前大多数企业考虑的是怎样寻找客户、怎样多出口、创效益，这种以产品出口为主的观念导致在过去的几年里，我国纺织品虽然出口数量大，但平均价值低。结果是在同类产品之中，出自发达国家企业的是上挡次的异质性产品，而出自中国企业的仍不过是同质性“贸易品”。有品牌的不加宣传；无品牌的只贴有标签“MADE IN CHINA”，让人做大路货摆在地摊降价处理。所以企业要想提高出口产品的国际竞争力，就必须转变观念，树立国际营销的战略思想，不断地寻求市场机会，并有计划地生产和提供各国市场所需的产品和服务，针对各国市场的特点设计和实施不同的营销策略。为此，我们提出如下开拓欧盟市场的策略：
１．注重国际市场研究
成功的市场进入，依赖于对国际市场深入、全面的研究。企业只有亲自了解它的目标市场，深入研究产品、用户的需求以及竞争对手的策略和市场地位，才能有效地捕捉市场机遇。目前，市场研究的重要性仍不为许多中国企业家所注意和理解。观念的陈旧和资金的短缺使得许多管理层依然靠小道消息和凭经验“拍脑袋”作决策，致使许多出口产品既无法满足消费者的需求，也无法提高创汇水平，反而给对方以低价倾销为借口而限制了我方的进口。 欧盟市场突出体现在“消费水平高，需求多样”等特点。欧盟市场有３．７亿多消费者，各国私人消费平均约占国内生产总值的５０％左右。目前年人均消费支出已超过１万美元，是世界上最大的消费市场之一。作为经济发达地区，欧盟的人均国内生产总值已超过２万美元，因而在高工资、高福利的欧盟，居民享有较高生活水平。自然造就了广阔的市场空间，并对产品设计、质量、服务等提出了更严格的要求。但欧盟的消费市场并不是整齐划一的，由于国家众多，文化、历史背景不同，宗教信仰各异，再加上职业、收入水平、社会地位的差别，使得经济与贸易高度一体化的欧盟并不存在一体化的生活习惯和消费市场，而是需求呈多样性。况且，欧盟虽统称为工业发达地区，但各国经济发展水平并不平衡。卢森堡人均国内生产总值已超过３万美元，大多数国家在２－２．５万美元，芬兰接近２万美元，而希腊、葡萄牙和西班牙仅为１．３－１．５万美元。即使在一个国家内也存在地区差别，如德国的东西部之差和意人利的北富南穷等。由此可见，欧盟是一个多层次的消费市场，不仅优质名牌的高档产品可畅销，物美价廉的中低档产品也非常受欢迎，能够满足不同消费者的需要。
２．充分研究欧盟纺织品贸易政策，并制定相应对策
欧盟纺织品贸易政策法规突出表现在经济区域保护性的特点。欧盟一直是对外高设贸易壁垒的内部大市场，成员减免关税，欧盟７０％的纺织品出口、和服装８０％的出口、在成员国之间体内循环，对外除配额、进口许可证外，还设置各种名目繁多的间接非关税贸易壁垒，如产品安全、环境保护法规，反倾销法等，这些对我国纺织品贸易将产生重要影响。因此，应充分研究欧盟纺织品贸易政策，并制定相应对策。
欧盟普惠制新方案总体来说是不断严格，如前所述我国较多产品面临被毕业，而且随着我国经济发展水平的提高，被毕业的产品范围将不断增加，因此针对欧盟普惠制方案的调整，应采取相应对策。例如，改变对欧出口产品结构，由主要出口非常敏感产品和敏感性产品转向扩大免税非敏感性产品出口。另外，欧盟对毕业产品有一个量的标准，如果某受惠国的优惠进口量超过该项产品优惠进口量的２５％，则次年就对该受惠国的该项产品恢复正常关税。因此我在对欧出口时，要尽量先在国内对出口量进行协调，使出口量不超过规定的额度，以推迟被毕业的时间。欧盟反倾销法有其正当原因也有武断成分。对于正当因素如低价倾销，我们可以从调整国内出口价格入手，而对武断和有意设置障碍，我国应采取法律手段等保护自己的合法利益。如及时而积极地应诉，以欧盟法律为依据，据理力争，维护自身利益。对一些不能取得完全胜诉的反倾销案可以采用先抗辩后承担的方式，以减少损失。１９９１年欧盟对我国出口的犜／犆纱进行反倾销调查，我方先积极应诉，使反倾销税幅度由４０．２％降为２３．４％，继而进行指控事实不足的抗辩，在取得进展后提出１５％的价格承担，从而降低了损失。此外，还可以联合与我方保持友好关系的欧盟公司共同应诉等。
针对欧盟纺织品有关产品安全、环境保护等法规，一方面要加强出口纺织品服装生产、加工过程中的质量管理，停止使用有害染料，组织研究、开发替代用品。商检、海关要严格把关，防止触犯发达国家环保法规产品出口。对发达国家不合理限制可向国际有关机构投诉。同时在国内纺织服装行业实施“绿色开发计划”，以保护我国资源、生态，树立自己的“绿色形象”，冲破“绿色贸易壁垒”，并尝试建立我国的生态环境标识制度，在纺织服装领域推行。
３．精心制定国际营销组合策略
开拓国际市场成败与否，在很大程度上取决于企业是否采取一整套行之有效的国际市场营销组合策略，它是企业国际市场整体营销方案中的关键。企业针对国际市场上所面临的种种外部环境因素及企业自身的条件，将企业内部可控的市场营销因素进行最佳组合，使其发挥整体协同作用。国际市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。我们根据对欧盟市场的研究，提出一些对策思路。 产品策略 目前，我国纺织品及成衣产品的出口，主要集中在中低档范围，尤其是初级加工产品占很大比例，两纱两布就是最好的例子。现在低价低成本竞争优势已不复存在，非价格竞争因素占主导地位。因此扩大对欧出口应从非价格因素等方面入手，在出口产品结构上狠下功夫，由初级加工产品向深加工产品进军，向高附加值产品进军，即由两纱两布向花色布、高档服装进军。注重品牌战略，树立我国产品的良好形象，同时注重以质取胜，以服务取胜。另一方面，要根据欧盟市场需求层次不断变化，消费群体交换迅速的情况，改变现有产品，使之符合当地条件和当地消费者的偏好。这种产品改变要依据目标国家的有关政策规定和产品标准、目标市场具备的产品使用环境、目标国家的经济发展水平、当地的风俗习惯等因素来进行，主要包括六种改变：功能改变、外观改变、包装改变、标签改变、品牌改变和服务改变等。
价格策略 产品价格的高低往往直接关系到该产品在国际市场上的竞争地位和市场占有率的高低。企业要制定出恰当的国际市场价格策略来保证产品顺利打入并占领目标国际市场，并使价格策略与产品策略、促销策略和渠道策略有机结合，相互呼应。我国出口到欧盟市场的纺织品大多数采取低价渗透的方式，这种方式虽然能在短期内取得较大的市场份额，但却容易造成“低价低质”的印象，以致于无法提高产品形象及档次，而且大量的低价产品可能成为欧盟对我实施反倾销的借口和把柄。因此，低价竞争已无更多的优势。企业应根据国际市场上竞争情况的不同，根据产品特性的不同，制定高低不同的价格，尤其是在中高档成衣方面。目前我国有些大中企业已具备相当条件，包括较充足的资金、较先进的生产设备、素质较高的管理人员和生产人员，所生产的产品足以和西欧国家的某些品牌相比，在价格方面更具优势。
分销渠道策略 目前，在西欧市场上经营中国纺织品和成衣的绝大部分是外国批发商，中国企业基本上只负责按来样订单生产，而我国出口商也仅处于二级供货商的地位。要改变这种状况，一方面可选择比较好的销售渠道，直接进入欧盟的销售网，例如利用代理制；另一方面，可以充分利用自己的力量，组建在国外的经销网络。无论采取哪种渠道形式，企业必须与经销商保持紧密的协作关系，如分担经销商产品宣传费，对销售商的产品进销差价进行限制，以保证产品价格的稳定。积极与销售商一道探求促销措施，并制定对销售商具有吸引力的激励政策等。
促销策略 促销策略是国际市场营销组合策略中最活跃的一环，而且随着企业参与国际市场程度的加深，促销活动的重要性也随之增大。在开拓欧盟市场的过程中通过多种促销方式的采用，可以向消费者传递丰富而极具魅力的产品信息，树立良好的企业形象，从而提高销售额，扩大企业知名度，同时最大限度地满足顾客的需求。企业开展促销活动方式很多，诸如人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等。
４．建立战略营销联盟
战略营销联盟在九十年代的国际经济舞台中已大量出现，它已成为现代企业开拓国际市场，加强竞争力的又一重要方式，并成为二十一世纪一种新的营销趋势。
战略营销联盟是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会，达到共同战略营销目标而结成的联盟。联盟成员之间相互合作，共担风险。在联盟中，成员仍保持自己的经营自主权，彼此之间通过达成协议而形成一种松散的组织。这种方式有效地克服了以往企业为了取得竞争上的优势和营销的成功，不惜采取各种手段置对方于死地、甚至采取低价倾销、造成两败俱伤的情况，以及由于每个公司在资金、技术、管理手段等方面资源的局限，影响企业营销效果等状况。因此，从本质上看，战略营销联盟是一种“竞争性合作组织”。 在开拓欧盟市场的进程中，利用战略营销联盟能有效顺利地将产品打入国际市场，提高我国产品在国际市场上的竞争力。特别是一些国有大中型企业已经生产了一流的产品，只是缺乏国际市场营销经验，营销联盟可以使我们与国外的一些公司、特别是与丰富营销网络公司形成联盟，借助于他们的营销网络来销售我们的产品。也可以与我国有丰富国际营销经验的外贸公司形成联盟，利用外贸公司已有的渠道销售产品，增强双方在国际市场上的竞争力。
另外，还可以利用战略营销联盟发展中小企业。例如我国许多中小企业规模小、技术装备水平低、管理水平落后，但在某些技术方面可能有优势。如果企业间能够形成战略营销联盟，把各自的优势结合起来，就可能克服困难，在市场上找到一席之地。再如有许多小企业没有能力独自建立自己的销售网络，如果和有关代理商形成联盟，利用代理商庞大的销售网络来销售产品，就可以把自己的产品推向市场。
参考文献：
１．“世纪之交的亚欧经济合作”，《国际经济合作》１９９８年第４期
２．“艰难的过渡———犠犜犗纺织品贸易自由化进程及其对中国的影响”，《国际贸易》１９９８年第４期
３．“协力推进，经济有望复苏———１９９９年世界经济展望”，《中国经济信息》１９９９年第１期
４．“开创中欧经贸关系新纪元”，《世界经济文汇》１９９７年第３期
５．“新型合作关系———亚欧经济合作前景展望”，《国际贸易》１９９８年第２期
６．“重大的立法修正———欧盟修改对华反倾销政策的由来”，《国际贸易》１９９８年第６期
７．韩经纶主编：《最新国际企业管理》，《天津大学出版社》１９９８年９月
８．“战略联盟：二十一世纪的营销趋势”，《中国流通经济》１９９６年第４期
中国纺织经济 许晖 |
