|
本文首先论述了国际竞争对国内市场带来的冲击及出现的种种问题，指出国内市场失利的营销原因，继而给出国内市场的国际化营销对策。
在两大市场对接条件下，企业国际化营销的战略思考之一，就是要走出眼睛向“外”的误区，充分认识国内市场的地位与作用，搞好国内市场的国际竞争，提高我国企业在国内市场的国际化营销能力。
一、两大市场对接条件下的国内市场
两大市场对接不是单行道，而是双行道。就是说，两大市场对接不仅包括国内企业面向国际市场，与国外企业在国际市场上进行竞争，同时包括国内企业在国内市场上迎接外国企业的挑战，与外国企业展开国内市场的国际竞争。因此，两大市场对接是一种双向经济交流，是国际竞争在国内外市场上的较量，是风险与收益的综合。经验表明，两大市场对接的程度越大(市场一体化程度越大)，一国所面临的风险就越大，尤其是在国内企业竞争力不强的情况下更是如此。因此说，对于像中国这样的大国而言，在两大市场对接条件下，企业国际化营销的战略思考之一，就是要看到国内市场的广阔性，认清国内市场地位的基础性和重要性，搞好国内市场的国际化营销。
所谓国内市场，主要是指国内所拥有的潜在的和现实的购买力。由于我国是世界上人口最多的发展中国家，所以拥有巨大的潜在购买力。到1997年底，我国居民存款高达46280亿元，已形成了巨大的现实购买力。除了购买力以外，国内市场还包括国内贸易、国内资本、国内劳动力和国内技术等因素，也就是说，包括购买力在内的多种市场力量的综合构成了国内市场广阔性的全部含义。正是由于我国市场的广阔性，大的跨国公司纷纷进入我国市场，由此形成了国内市场的国际竞争，进而带来了国内市场的国际化营销问题。
二、国内市场的国际竞争带来的冲击与问题
由于一些实力雄厚的跨国公司纷纷进入我国，对我国企业和国内市场带来了巨大冲击，并引发了一系列的问题。这些冲击与问题主要包括以下几方面：
(一)从外资企业的销售收入和若干行业看，出现了外商抢占和控制国内市场的局面。
第三次全国工业普查资料显示，1995年外资企业完成的增加值为2586.4亿元，占全国工业增加值的比重是16.7％；产品销售收入是10116.3亿元，占全国工业产品的销售收入是19.1％。所以，从总体上看，外资企业占我国的市场份额并不算高。但从销售收入结构和部分行业来看，外商正在控制和抢占一些行业和一些领域的市场。
从结构上看，外资企业的销售收入绝大部分以国内市场为主。第三次全国工业普查资料显示，1995年外资企业的销售收入中，内销占到64.8％，外销仅占35.2％。由此看出，外商以国内市场为主要的营销目标。
从行业上看，外资企业在一些行业占有较大的比重。统计资料显示，外资企业占全行业销售收入50％以上的有电子及通讯制造业等4个行业；占30～50％的行业有仪器仪表等牬个行业；占20～30％的行业有木材加工等7个行业。分析表明，外资企业挤占中国国内市场有以下几个特点：
一是抢占某些高新技术行业，诸如在电子通讯行业，其销售额已经占到国内市场的60.8％。另据了解，我国目前生产集成电路的8家企业中，外资企业占到6家，其中合资企业5家(4家外资企业控股)，独资企业一家。
二是抢占某些高新技术部门，如机械工业部门的运输制造业、日用消费品中的饮料制造业等。
三是挤占我国某些传统的长线行业，如服装业、食品加工业等。 (二)外商在争夺企业的控股权。
这种现象主要表现到以下三个方面：一是1992年以来出现了外商独资经营企业的投资占实际外商投资的比重呈逐年增加趋势。具体情况是，从1992年到1996年，外商独资企业的投资占投资总额的比重分别为22.8％、23.6％、23.8％、27.5％和30.2％。这说明外商独资企业的投资在逐年增加。二是部分地区的中外合资企业中，外商的股权比例愈来愈大。如深圳市1995年中外合资企业中，外商股权占50％以上的企业占到三资企业总数的70.9％。三是1992年以来，部分行业出现了由外方控股的企业逐年增加的趋势。如机械工业，到1995年底，三资企业投资在1000万美元以上的企业中，外方控股企业已经占到50％以上。再如医药行业，14家大企业中，外方控股的就有13家，著名的西安“杨森”外方控股52％，天津“中美史克”外方控股55％，原来的国产牌子自然都出卖转让了。据调查统计，医药市场最畅销的50种药品中，有40种是合资企业生产的“洋”药。
(三)近年来大的跨国公司纷纷入主我国，并出现了投资系统化的趋势，使国内进口企业受到严峻挑战。
自1992年以来，世界上排名前500家的跨国公司已经有牪200多家来我国投资。可口可乐、摩托罗拉、西门子、松下、大众、宝洁等世界品牌已经渗透到我国的城乡。尤其是1994年下半年以来，这些跨国公司对我国出现了系统化的投资趋势，即纷纷在我国设立投资控股公司以便在更大范围内占领国内市场，这无疑对国内企业的营销是一场严峻的挑战。
(四)外资企业抢占中国的品牌，严重威胁着我国国内企业的生存。
外资企业占领我国市场是由小到多、分步进行的。就目前来看，已经由最初的产品内销占领我国市场，发展到目前的资本输入和品牌输入占领我国的市场。
一些大跨国公司在与我国企业合资过程中，凭借其资本和技术优势，逐步抢占中国的品牌。有的明确要求在生产所有的产品时只使用它们的品牌，有的要求在更新产品时，使用它们的品牌，有的在合资之初虽然保留中方的品牌，但后来通过逐步减少宣传、降低产量、停止技术开发投入等多种手段排挤中方原有的品牌。例如，1989年，上海家化公司同美国庄臣公司合资成立“上海露美庄臣公司”，中方将美誉中华的“美佳净”和“露美”两个商标转让给合资企业。但合资后，该公司将这两个商标束之高阁，结果造成了这两个名闻遐迩的商标几乎销声匿迹，1995年付出沉重的代价才将其收回。
就当前来看，外商抢占中国品牌已经发展到十分严重的地步。在饮料行业，“可口可乐”、“百事可乐”的品牌随处可见，中国可能只有“健力宝”等国产名牌了。广州肥皂厂的“洁花”洗发香波曾是一时风靡全国名牌产品，但与外商合资成立“广州宝洁洗涤用品公司”后，美国“P＆G”公司提供的“海飞丝”、“飘柔”等牌子被宣传成了名牌商标，而“洁花”这个原来全国知名商标反而无人知晓了。有人预言，再过几年，中国的洗衣粉市场将只剩下“P＆G”和“奥妙”了，其实这并非危言耸听。
失去名牌就会丢掉市场。也有人对此不以为然，中国市场那么大，外商能垄断得了吗？但在某些行业，中国市场事实上已被外商垄断，感光材料行业就是个明显的例子。据业内人士估计，1997年我国胶卷销售达1.5亿个，其中德国的“爱克发”750万个，美国的“柯达”1500万个，日本的“富士”超过1亿个，再除去一些其它牌子的“洋”胶卷，乐凯等国产胶卷还有多少份额？
由于外资对国内市场的冲击，国内市场份额大片“沦陷”，我国企业第一次体会到在国内市场的国际竞争中不断失利的辛酸。 三、国内市场失利的主要营销原因
我国企业在国内市场竞争中失利，很容易将它归咎为中外企业在工艺技术和商品质量上存在差距。但从市场营销的角度看，产品技术差距并不等于竞争劣势。在现实中，我国企业有许多产品的技术水平与国外企业旗鼓相当，甚至高于国外企业，但市场份额却不断丢失，这说明中外企业在营销方面的差距是我国企业在国内市场的国际竞争中失利的重要原因。
(一)营销观念跟不上市场竞争环境的变化。分析表明，国内市场的国际竞争已经基本完成了由低级向高级的过渡，即进入了垄断竞争或实力竞争阶段。在这场高级市场竞争面前，大多数国内企业的营销观念没有及时转变，因而没能及时从传统的竞争方式中解脱出来去迎接跨国竞争的挑战；而国外强大的竞争对手有备而来，以大资本的优势，抓住国内企业不适应之机，对国内市场进行战略性围攻，各个击破，致使国内市场大片沦陷。
(二)市场调研不足。由于我国企业普遍将市场营销片面理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销，因而对市场调研作用重视不够。首先，许多企业在上新的投资项目时，仅仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告的手段，在主管部门审批时走走过场，调研的结论往往是不科学和不严谨的。其次，由于企业的营销导向是市场需求导向，在市场调研中往往把重点放在对市场需求总量的预测等方面，较少考虑和调查竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和资本实力等，对本企业在特定市场需求中可能争取的具体份额也很少测算。而跨国公司将市场调研作为营销战略的核心内容，其特点是：①客观。一般由本企业和中介机构分头进行，要求调研结论客观、严谨，不随意干涉。②投入大。为了减少投资失误，对生产前的市场调研投入不亚于生产后的推销投入。③重点放在竞争力的调查上，根据竞争对手的实力调整投资方案。
(三)缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划。由于我国对企业的考核往往以利润为中心，致使企业经营者不得不以短期利润最大化为营销目标。牴牥年代进入我国市场的跨国公司，都以追求长期利润最大化为目标，不惜在短期内亏损(此时的亏损，构成了一种长期投资)，先获得最大的市场占有率，而后获得长期的垄断性利润。因此说，缺少以市场占有率为中心的营销组合计划，是我国企业在国内市场竞争中占有率下降的重要原因。
(四)品牌管理落后。跨国公司在进入我国时，首先希望与我国名牌企业合资，在收购中方品牌的同时推出自己的品牌；如中方名牌企业不愿合资，则收购同行业若干非名牌企业对我行业排头兵企业围攻，挤占市场份额。当今一些拥有世界著名品牌的大公司甚至自己根本不直接从事产品生产，而主要从事技术开发设计、品牌管理、销售渠道开发等营销活动。我国企业对品牌的管理尚处于消极保护或“价值”炒作的落后水平，并不明白品牌的开发利用与技术开发能力、销售渠道开发能力之间的实质联系。而且，条块分割的管理体制使少数地方政府贪图与外商合资之利，参与了对国内名牌企业的围剿，使国内名牌纷纷落马。
四、国内市场的国际化营销对策
(一)转变营销观念，树立竞争导向。企业、政府主管部门都必须树立竞争导向的营销新观念，要对行业、地区、全国乃至全世界的市场竞争环境变化有清醒的认识。①企业应当增加投产前的市场调研投入，重视对市场竞争形势的预测和对竞争对手的实力调查。②政府要对企业树立竞争导向观念进行引导，在审批各种投资时，要求企业在可行性报告和项目建议书中增加对市场竞争形势的预测，对不了解竞争前景的项目应予淘汰。 结构调整要以市场竞争为导向。目前，我国正在进行的结构调整，仍然是以2000～2010年国内供需平衡为基础确定“长线”产品、“热门”产品、“短线”产品，这种以市场需求为导向的结构调整思路已经落后于客观形势的变化。具有国际竞争力的行业或产品，因国际市场份额的增加可能会“长线”不长，缺乏国际竞争力的行业或产品则可能因国外产品冲击而“短线”不短，必须从国际竞争力的角度重新研究我国产业结构调整的部署。
(二)鼓励“强强联合”，组建我国的跨国公司。为了增强我国企业在市场竞争力，必须发挥大国优势和生产资料公有制的优势，应当鼓励优势企业“强强联合”和同行业并购，扩大企业对外竞争实力，避免国内企业之间的过度竞争。“强强联合”式的企业结构调整，不仅可以增强企业的国际竞争力，而且可以优势互补，减少重复投资，提高现有生产能力的利用率和技术开发的联合攻关能力。
(三)为扩大国内企业市场占有率创造公平的竞争环境。①改革对企业偏重短期考核的管理体制，为企业追求长期利润最大化提供制度创新动力，使企业营销目标从以短期利润为中心转向以市场占有率为中心。②加快政企分开的改革进程，防止国内企业为摆脱政府干预而通过合资投身外商，致使国内企业的品牌、销售渠道和技术力量被外资利用。③改变中外企业不平等的税负水平，对各行业技术排头兵企业要从金融、税收、进出口政策等方面予以支持。④对市场开放程度进行适当调整。对国际竞争力较强的行业应大胆开放，通过竞争进一步提高效率；对短期内国际竞争力一般的行业要相对放慢开放步子以给其回旋余地；对国内十分薄弱的行业要限制外商直接投资，通过利用间接投资培育国内企业，防止外资扼杀民族工业。
五、国内市场的国际竞争展望
虽然我国国内市场面临着国际竞争的挑战，但从国内知名的家电企业“长虹”、“康佳”在1996年的有力反击(通过价格战和品牌战夺回失去的市场份额)和国产计算机知名企业“联想”等在近年与国外企业开展的富有成效的对抗中，我们感到国内企业在国内竞争中的失利是暂时的，而且完全可以通过采取正确的反击战略和营销对策加以扭转，夺回“失地”，并借国际竞争的压力培养出自己的跨国公司，提高国内企业的国际竞争力。
中国流通经济 褚福灵 |
