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内陆企业拓展国际市场的能力必然要受到国（区）内环境的影响，为了分析方便，笔者从内陆企业与沿海企业的国际市场营销所处的国内环境与区内环境的比较开始，阐述了内陆企业的特殊地位，并从内陆企业的特殊性与实践性出发对其国际市场营销突破点作深入探讨，最后提出了提高内陆企业国际营销竞争力的举措。
内陆企业开展国际市场营销活动，受区域经济发展阶段和改革开放政策所限，一般都是比较初级的形式，即以产品出口为主要经营方式。这就是说，内陆企业的国际营销目标在国外，但根基或生产基础却在本国或本地区。因此，其拓展国际市场的能力必然要受到国（区）内环境的影响。为了分析方便，我们将从内陆企业与沿海企业的国际市场营销所处的国内环境与区内环境的比较开始。
一、区域市场环境的差异与内陆企业的特殊地位
企业国际市场营销活动，受其所处环境的影响和制约。只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展国际市场营销活动，并实现其预期的各项目标。对于地处内陆的企业来说，除受国际环境与目标市场所在国的环境影响外，其与沿海企业在国际市场营销上的差距，同其所处的国内环境和区域环境的差异紧密相关。特别是我们把内陆企业今后如何进行国际市场营销作为重要论题来讨论时，我们首先应该对内陆企业的特殊性尤其是在环境方面特殊性（与沿海企业所面临的环境的差异）进行分析研究。
通过比较分析，我们认为，内陆企业与沿海企业所面临的区域环境差异主要表现在以下几方面：
１沿海企业所面临的宏观环境属于市场型的，内陆企业所面临的宏观环境属于旧体制型的
由于历史上沿海地区商品经济就比较活跃，再加上近２０年我们所进行的经济体制改革与对外开放在我国是由沿海到内地以梯度推进形式进行的，因此其市场发育与市场经济体制的建立与形成也呈现出由沿海向内地推进的态势。由于所面临的环境类型不同，沿海与内陆企业在进行国际市场营销方面的其侧重点则不同。这是内陆企业所处环境的特殊性，主要体现在：
开放度不同。众所周知，沿海地区与内陆地区开放程度不一，这是因为我国对外开放采用的是区域型开放模式。所谓区域型开放模式是指一国以一定的行政区域为单位，建立经济特惠区域，在特惠区内实行特殊的开放政策和灵活的措施，吸引国外生产要素来发展经济，实现本国经济与国际经济之间往来的对外开放模式。这种模式的显著特征是：各地区间的开放政策有很大差别，开放区域相对于非开放区域有更多的发展机会。由此而导致的沿海与内陆开放度的较大差距。
市场化程度不同。在内陆地区还陷于僵化的旧体制中不能自拔时，沿海地区已经开始向市场经济体制转变。由于８０年代初国家把有限的资金及优惠的政策重点投向沿海地区，迅速改善了其投资环境，由此吸引了大批的外资及外企，加上乡镇企业的迅速发展，使得其市场化程度迅速提高，经济日益繁荣；而在内陆地区，由于开放度差，加之投资环境不好，国家又没有优惠政策，人们思想又比较保守，因此其市场发育较慢，市场化程度较低。
产业结构存在差异。由于沿海地区抓住了８０年代到９０年代世界经济发展的机会，使其产业结构迅速得到了应有的转换，高新技术产业和第三产业迅速发展，改变了原有的不合理的产业结构，使沿海地区产业结构得到了升级；而内地的产业结构由于没有如此的条件，其结构还停留在原来之水平。
２沿海地区经济环境明显优于内陆地区经济环境
沿海地区的社会购买力远远超过内陆地区。从企业营销角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。它是构成市场的要素之一，甚至是比人口更为重要的因素。社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。沿海地区经济发展快，人均收入高，社会购买力大（企业的营销机会就会随之扩大）；而内陆地区经济发展慢，人均收入低（如山西省城镇居民人均收入在１９９３年之后一直居全国最后３名），则社会购买力小，市场规模小（企业的营销机会就会少）。 沿海地区消费者收入大于内陆消费者收入。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。沿海地区消费者收入大于内陆地区消费者收入的这一现状，对于沿海与内陆的企业进行市场营销活动具有重大影响。
３内陆企业与沿海企业在科技进步方面存有差距
由于开放度和市场化的差别，沿海地区与内陆地区在科技环境方面的差别也日益加大。沿海地区新兴产业的兴起，除具有资本优势外更多的是技术含量增大。科学技术进步给国际市场营销带来的影响很大：一是其大大拓展了人们的需求范围；二是大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；三是技术贸易的比重增大；四是劳动密集型产业面临的压力加大；五是落后地区劳动力费用低廉的优势正在削弱；六是交易方式、流通方式向更加现代化发展。而内陆地区由于历史沉重的包袱，再加上僵化的体制，使得企业在科技进步方面比较落后，与沿海地区这一方面的差距进一步拉大。
４沿海与内陆的政治法律环境不同步
任何时候，企业的营销活动总是在一定的政治与法律环境下运行的，必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。
这种环境的第一个方面，是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系和政府的方针、政策。在分析沿海与内陆地区这一方面的差异时，我们最应关注的是“政策位差”这一现象。改革开放以来，“政策位差”是导致区域经济发展差异的主要原因。“政策位差”对一国经济有着两种方向相反的效应：极化效应和扩散效应。“政策位差”的直接极化效应主要表现在，由于优惠政策，使得某些地区：第一，个人的实际收入或预期收益高于其他地区，从而可以更方便地吸引所需人才和劳动力；第二，资金收益率较高，从而可以较容易地解决所需建设资金；第三，因减税使得生产成本较低，从而可以从外地以稍高的价格购买所需材料和生产设备，优先得到所需物资；第四，在经济活动中比较灵活，所受限制比较少，工作效率比较高，容易在竞争中取得优势。
政治法律环境的第二个方面，是企业在市场营销中要遇到大量的法令、法规，尤其是其中的经济立法。每一项新的法令、法规的颁布，或者原有法令、法规的修改，都会影响企业的营销活动特别是国际营销活动。目前，我国的经济立法还很不完善，为了适应改革开放的需要，在新的国家立法没有出台之前，各地政府也颁布了一些有利于本区域市场经济繁荣与发展的地方法规，从这一方面来看，内地与沿海有较大的差距，主要表现在：一是某些新生事物，首先在沿海地区得以规范，如公司法是先在深圳作为地方性法规颁布与实施之后进行规范化作为国家法规颁布的；而内陆地区由于诸种原因，地方性法规建设一直落后于沿海地区，制约着内陆企业的市场营销与国际市场营销能力的提高。而在执法和按法律法规管理经济的过程中，同样也存在着这种区域差距：在沿海地区，执法者能够较好地按照法规法令行事，而在内地执法和管理的随意性较大，这也影响着内地企业市场营销与国际市场营销活动的开展。
５沿海与内陆文化差异加大
在企业所面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其他环境因素那样显而易见而易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的市场营销与国际市场营销活动。我们在沿海与内陆的社会文化环境的比较研究中发现，两者存在较大差异。 文化，在这里主要是指那些在一定物质文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。正是这种看不见、摸不着的文化因素，影响着企业的市场拓展力。由于中国地域辽阔、历史悠久，本来沿海地区和内陆地区就存在着社会文化方面的差异，而改革开放的不同步，使得这种差异更为明显化，如沿海地区人们的价值观念与审美观念与内地就有一定的差异，这大大影响着所处不同地域的企业的国际市场营销活动。
６沿海与内陆在自然环境方面存有明显差别
营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。这方面沿海地区与内陆地区也有明显的差别：在总的资源趋于短缺的情况下，沿海与内地自然资源分布极不均衡，如大部分矿产资源都在处于中西部的内陆地区（但加工业却薄弱），而沿海地区矿产资源奇缺（但加工业却相对发达）等，这大大影响着沿海与内地企业的市场营销活动。
由上述分析，内陆企业所处的经济环境具有特殊性，而正是由于这种特殊性决定内陆企业开展国际市场营销活动的特殊性。
二、内陆企业国际市场营销突破
在对内陆企业所处的环境分析之后，我们应根据其所处的基本环境对内陆企业开展国际市场营销活动进行专门研究，即从内陆企业的特殊性与实践性出发对其国际市场营销突破点作深入探讨。
在由计划经济体制向市场经济体制逐步过渡的历程中，显然内陆企业一度并未重视市场营销与国际市场营销，但进入９０年代后情况则大不相同。内陆企业要进一步提高其国际市场营销能力，应该在以下几个方面加大工作力度：
１迅速建立适应国际市场竞争的市场营销竞争机制
前面我们已经述及，中国的改革开放是从沿海、沿边开始的，中国的市场发育也呈现由沿海向内地推进的态势。而随着改革开放的深入，内陆市场紧随沿海市场之后也逐渐走向成熟，市场体系也在逐步健全，竞争也日趋激烈。企业要想求得生存将在更大程度上受到市场营销的制约。内陆企业必须也只能依靠市场营销去面对市场风险，依靠市场营销与国际市场营销谋求生存和发展的机会，从而在国内外市场上去实现企业自身的价值。内陆企业应该一方面紧盯国内市场，另一方面把目光扩大到竞争更为激烈的国际市场，以全球市场为目标，迅速建立适应国际市场竞争的国际营销机制，以实现自己全球化经营的突破。
２普及与推广现代市场营销观念
许多人预言，未来的时代是一个营销时代，或者说营销时代已经到来。内陆人们对市场营销观念由于市场竞争和国际竞争的日趋激烈开始有一定的认识。对于企业来说，传统的观念是人们生产了产品之后，再到市场上去实现价值。但在市场营销与国际市场营销的实践中人们开始逐渐认识到，不是先有产品，再有市场，而是先发现市场或者创造市场，先发现需求，创造需求，再有产品。创造市场比发现市场更重要。因此，在面向新的全球化市场竞争中，内陆企业应着手进一步普及和推广现代市场营销与国际市场营销观念，特别是竞争营销观念，以便在全球竞争中获得并发挥自己的竞争优势。
３改善内陆企业环境
现代市场营销的根本目的就是满足消费者的需求和欲望，面对一个强有力的买方市场，卖主之间的竞争特别是内陆企业与沿海企业、内陆企业与内陆企业、内陆企业与三资企业之间的竞争更加激烈。消费者再也不是可以被愚弄的对象，而真正成为一种“至高无上的力量”，谁赢得顾客谁才能成功。而从另一方面讲，市场经济可以说是法制经济。随着社会主义民主和法制的进步，市场经济的竞争性逐渐得到法律的保证，市场竞争有了明确的规则，用法制的力量来规范和调整将成为一种必然。改善内陆企业环境，使其具有与沿海企业和国外竞争者进行竞争的平等条件，是内陆企业真正走向国际市场的基础。 三、提高内陆企业国际营销竞争力的举措
进入国际市场，企业必须具有较强的国际竞争力。在目前相对还比较落后的内陆企业，要想在竞争日趋激烈的国际市场争得一席之地，必须对企业自己进行彻底革新。
１．克服市场营销近视症
１９６１年，西奥多·李维特发表了著名的“营销近视症”（marketing myopi）。他提出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花，他们到何处去了呢？进入手摇计算机行业是否更好些？而营销近视症又是内陆企业进入国际市场时由于一时得失或对竞争者的模仿而最容易犯或自觉不自觉地要犯的一项错误。因此，内陆企业在进行国际市场营销时，要正视营销近视症这一现实问题，把其对企业国际市场营销决策的影响降到最低程度。
２．扩大自己营销概念
１９６９年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出了“扩大的营销”概念。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好与坏，事实上都在搞营销。因此，内陆地区的地方政府、各有关机构都应该树立市场营销观念，同时要促进内陆企业提高国际市场营销能力，以使内陆企业能够较有效地拓展自己的国际市场份额。
３．把握自己在国际市场上的定位
在国际市场上定位，是现代国际市场营销的一个重要手段。１９７２年，阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔在“广告时代”杂志上发表了论文，提出“定位”这个富有吸引力的概念。他们认为，即使企业没有在广告中为产品定位，这些产品在顾客头脑中也是有一定的位置。他们阐述了企业应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。因此，内陆企业在进入国际市场时，要重视自己的企业和提供的产品、服务在国际市场的形象的树立和塑造，把握其在国际市场上的定位。
４．要有自己的全面国际营销战略计划
７０年代初的经济冲击导致了“战略计划”这一概念的提出。它是由波士顿咨询公司提出的，该公司认为企业不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰，这就是所谓的“业务营销”这个概念。它和“战术性营销”的界线现在日趋明朗化。内陆企业面对竞争日益激烈的全球市场，要正确客观分析国际营销环境，按照新国际市场营销理论，并根据企业所拥有的资源和企业优势，构建全面国际市场营销战略，以取得国际市场营销的成功。
经济问题 张新伟 |
