跨国公司在进入广阔的亚洲市场的过程中发现真正地融入目标市场是取得成功的一个十分重要的条件，产生于80年代的大市场营销战略的核心内容是强调企业既要适应外部环境，在某些方面又可改变外部环境。本地化策略正是对大市场营销战略在90年代的发展和运用：这种发展包括三个方面的内容，其在亚洲市场的运用手段可归纳为四种作法。
一、本地化营销策略及其产生背景
　　本地化营销策略简单地说就是企业力图融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。它要求企业换一个视角看问题，不把自己当作外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员努力融入当地文化；放弃以往的市场占有率目标而以企业在目标市场中的地位作为营销中介目标；企业将致力为当地经济发展作出贡献，在此过程中树立起良好的企业形象，最终达到与当地政府“双赢”的目的。显然这是一个长期的营销策略，它是在90年代跨国公司将关注的焦点移往亚洲的过程中逐步产生和发展起来的。亚洲国家高速稳定的经济增长率、日益改善的投资环境、优惠的招商引资政策都强烈地吸引着实力雄厚的跨国公司。但在双方合作的过程中，跨国公司发现亚洲市场不同于以往开发的西方市场，它有着与西方完全不同的独特的文化背景，所以在经济发展中面临许多困难，这些因素使跨国公司在运用以产品策略为中心的传统营销策略组合时碰到许多解决不了的问题，如：东西方文化差异、公众对外国企业不友好的态度、当地政府的歧视政策、不健全的市场机制带来的特殊问题等。因此许多跨国公司的领导人在开拓亚洲市场时都运用或已经意识到应该运用不同于以往的营销策略，以确保使企业真正融入市场，达到长期获利的目的。本文将试着把握这一市场营销实践中的最新动态，并将这些公司在进军亚洲过程中采取的特殊策略进行归纳，命名为本地化策略。
二、本地化策略是对大市场营销战略的发展
　　大市场营销策略是80年代以来市场营销理论的新发展，它是指导企业在封闭型市场上开展市场营销的一种新的营销思想，核心内容是强调企业既要适应外部环境，在某些方面又可改变外部环境。其产生背景是80年代以来世界上许多国家和地区加强了对经济的干预，实行贸易保护政策，造成了国家或地区间的市场壁垒林立或市场封锁，企业在进入目标市场时遇到许多有形或无形的“障碍”，如：提高关税、征收反倾销税、不友好的销售渠道、拒绝合作的态度等，这些问题迫切需要一种新的营销战略思想来加以解决，于是大市场营销战略应运而生。菲利普·柯特勒在提出这一市场营销新观念时对此了作了概括和说明，他指出：企业市场营销人员不能仅是消极被动地顺从和适应环境，因为这样企业可能将永远被贸易保护主义拒于“市场大门”之外，而必须采取积极有效的措施，使环境朝着有利于企业的方向发展。为此在4犘狊营销组合的基础上还要加上两个新的营销手段即“权力”和“公共关系”，以此来打破贸易“壁垒”，开辟进入市场的道路。
　　由以上对大市场营销战略的介绍不难发现，本地化策略正是对大市场营销战略在90年代的发展和运用。运用是指它继承了大市场营销战略的核心内容，即强调企业既要适应环境，又在某些方面可以改变环境。本地化策略正是通过改变环境（为当地经济发展作贡献）以使企业获得更大的生存和发展空间，从而更好地适应了环境。更重要的是本地化策略是对大市场营销战略的发展，这种发展主要包括三个方面：①它将市场营销战略适用的范围扩宽了。原来大市场营销战略主要是运用于有进入障碍的封闭型的市场，目标是最终能够进入市场；而本地化策略从其产生来说则主要是在市场开放化、进入较容易的情况下针对进入之后遇到的一系列诸如文化差异、公众歧视等问题所采用的策略，它的最终目标是使企业站稳市场。当然它也可以像“权力”、“公共关系”一样被用于进攻封闭型市场。②本地化策略对大市场营销战略中可以改变外部环境的内容有所发展。大市场营销战略中改变外部环境是指企业运用“权力”和“公共关系”使贸易壁垒减弱；而本地化策略则主要是指在其进入市场的过程中尽自己所能为当地政府解决经济发展中遇到的棘手问题，借以实现本地化。③本地化策略使大市场营销战略的战略角度发生转变，这也是本地化策略的最大特点之一。本地化策略把企业当成目标市场中的一员，而不同于在传统营销战略中企业总是从要克服市场进入限制的外来者的角度看待问题。