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名牌是在激烈的市场竞争中从众多品牌里脱颖而出的少数佼佼者，是体现企业价值的无形资产之一。名牌不仅在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，在宏观上更是一个国家经济实力强弱及民族工业发展程度高低的重要标志。为期不远的下个世纪将是名牌产品争夺天下的世纪，市场、质量、名牌将成为２１世纪的三个关键词。市场竞争主要体现于产品质量的竞争，而后者最终将通过品牌的竞争来实现。
名牌是在激烈的市场竞争中从众多品牌里脱颖而出的少数佼佼者，是体现企业价值的无形资产之一。名牌不仅在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，在宏观上更是一个国家经济实力强弱及民族工业发展程度高低的重要标志。一个国家所拥有的名牌越多，这个国家的民族工业就越发达，经济地位就越高，美国、日本就是很好的例证。为期不远的下个世纪将是名牌产品争夺天下的世纪，市场、质量、名牌将成为２１世纪的三个关键词。市场竞争主要体现于产品质量的竞争，而后者最终将通过品牌的竞争来实现。
改革开放以来，我国经济取得了举世瞩目的成就，综合国力大大提高，但在名牌的创立与发展上，形势却不容乐观。１９９７年我国的出口总额已达１８２７亿美元，已是世界出口大国之一，但在国际市场上却还没有形成一批真正驰名的国际品牌，致使出口商品的竞争力很不理想。在国内市场上，由于国外名牌的涌入，使不少国内名牌受到了巨大冲击，在与洋品牌的竞争中处于劣势，而且在合资企业的建立中，原本不多的国内名牌被合掉的例子也并不鲜见。在这种形势下，创立与保护中国名牌，实施名牌发展战略，正在成为政府部门、企业及社会各界的共识。我们认为，在中国日益开放和经济生活日益国际化的今天，中国名牌不仅应是国内名牌，而且也应是国际名牌，即在全球市场范围内具有很高的知名度和市场占有率，并能与其它著名国际名牌抗衡。为创立中国名牌，应从企业、市场及社会三个方面着手，全面实施我国的名牌发展战略。
一、大型跨国企业是创立中国名牌的主体
品牌诞生于企业，若其升华为名牌，直接的受益者是企业，若其长期默默无闻或成为名牌后又“倒牌子”，最受影响的依然是企业。一个名牌的成长过程，实际就是企业在市场竞争中不断发展和成熟的过程。名牌在一定意义上就是名牌企业、名牌产品和名牌商标的统一体。因而创立名牌必须以企业为中心，这是毋庸置疑的。
处于目前经济转型中的国内企业，由于主观认识和客观条件的限制，在实施名牌战略的过程中还存在着诸多问题，如名牌意识淡薄、行为消极、忽视保护自己的知识产权等等。要解决好这些问题，从企业自身来讲，需要改变观念，从产品质量、科技进步、市场营销、人才培养、商标注册及售后服务等各方面努力，争取在市场竞争中创出自己的名牌。
然而，创立中国名牌，还必须从宏观层次上加以考虑。一般来讲，品牌按其价值及知名度分布，基本是呈金字塔型。处于塔顶的品牌属于谁？答案很明显：实力雄厚的大型跨国公司。事实也正是如此，象可口可乐，柯达，丰田，IBM等国际名牌，其所有者均是世界著名的跨国公司。一流的国际名牌出自一流的大型跨国企业，可以说是一个普遍的规律。从这一点来看，我国企业在创立名牌时的缺陷是显而易见的。具体来看，这种缺陷主要表现在以下几个方面：
１．企业生产和经营规模偏小。
据报道，可口可乐公司１９９４年的销售额为１０９.４２亿美元（不包括雪碧、芬达等其它品牌产品的收入），相当于我国四个“一汽”，六个玉溪卷烟厂的销售收入。１９９４年我国５００家最大工业企业销售收入之和折合美元为１５２７亿，而美国通用汽车公司一家企业就达１５７９亿美元。我国１９９６年评出的６０个中国最有价值品牌，平均销售规模为２５.５８亿元，即使是前２０位，平均销售规模也仅为５０.０６亿元，仅仅是世界名牌平均销售规模的四分之一。从这些对比数据不难看出，即使是我国的大型企业，在生产和经营规模上与国际知名大公司相比，仍有着相当大的差距。 ２．企业出口和国际经营能力偏低。
国际知名的跨国公司，普遍实施全球化经营战略，并且这种战略并非是单纯的贸易战略，而是集投资、生产、贸易、信息、管理等于一体的综合性战略。国际名牌产品的出口和国际经营能力都很强。日本的本田汽车公司，有４２％的收入来自美国；美国可口可乐公司７０％的收入来自海外。英荷合资的尤尼莱佛公司，在全球７０多个国家设有５００多家子公司和分支机构；就是韩国的现代汽车公司，在国外也有年产３０万辆汽车的能力。相比之下，目前我国在国际市场上有点名气的国产品牌还寥寥无几，出口企业与品牌还较分散，开拓国际市场的能力较差。１９９６年我国６０个知名品牌出口总额仅占全国出口总额的６.７５％。现在能通过在海外投资生产的方式将品牌打出去的企业，无疑就更少了。
３．企业的技术开发能力偏低，企业发展后劲不足。
产品的生命周期理论告诉我们，一个产品在市场上有导入、成长、成熟和衰退四个阶段，再好的产品也有其寿终正寝，被新产品替代的时候。因此，企业必须不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力，否则只能是昙花一现。发达国家的大型企业一般都拥有自己的技术和产品开发机构，投入大量的人力、物力和财力进行新技术、新产品的研究开发。这样一方面可以加大企业的技术储备，使其有强劲的后劲，另一方面可以适时推出新产品，使其品牌在市场上长盛不衰。例如德国西门子公司拥有自己的研究发展中心，有４万余人的科研开发队伍，占公司总人数的１１％。每年投入的科研开发经费一般不少于年销售额的１１％，最高时达到１７％。技术和产品开发上的巨大投入给企业带来巨大的回报。反观国内企业，在技术和产品开发上的投入仍很低，直接影响了企业新产品的开发能力和竞争能力。由于产品的技术含量低，导致品牌的含金量也不高，使得国内企业产品在国内国际市场上多以价格竞争的方式与国外名牌竞争，同时也限制了国内企业以许可证贸易及海外投资生产的方式开拓国际市场的能力。
目前，我国的经济总量虽己居世界前列，但还没有一家世界级的跨国工业企业，在美国《幸福》杂志近年评出的全球５００家最大企业里，我国上榜的仅是中国银行，中国化工进出口公司这样为数极少的金融、贸易型企业，工业型企业历来榜上无名。企业的规模小，就难以负担高昂的研究开发费用，难以充分发挥规模经济效益，难以有效开拓市场和进行大规模的广告宣传，难以有效组织资金、技术、人才实行全球性的经营战略，创立具有国际影响的品牌的能力自然就大打折扣。
在新世纪即将到来的今天，西方工业化国家涌起了又一轮企业资产重组浪潮。飞机制造业巨子美国的波音和麦道的合并，银行业巨子日本的三菱银行和东京银行的合并，汽车制造业巨子德国的奔驰和美国的克莱斯勒的合并，就是其中突出的例子。大公司与大公司的合并，使得原本就是航空母舰型的企业，规模更大，实力更强，也就更具竞争力。面对国际形势，综合有关国家的经验，我国的当务之急应是以技术、管理、质量、出口及国际经营等为内涵，加快以国内名牌企业为中心的社会存量资产重组，通过各种形式组建大型企业或企业集团，迅速壮大我国名牌企业的经济规模。我们认为，只能也只有这样才能使我国企业更有效地参与国际竞争，与国际强手相抗衡。党的十五大报告中已明确指出：“把国有企业改革同改组、改造、加强管理结合起来。抓好大的，搞活小的，对国有企业实施战略性改组。以资本为纽带，通过市场形成具有较强竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团”。当前，一股“抓大放小”，资产重组的浪潮也正在我国形成。而且，在市场竞争中涌现出来的海尔、长虹、一汽、宝钢等大型企业也可谓是希望的曙光。有理由相信：如果我国在各个关键行业与新兴产业都有一二个超大型企业，在国内国际市场均可以与国外跨国公司抗衡，创立中国名牌也就具有了企业基础。 二、国内国际市场是培育中国名牌的摇篮
在市场经济条件下，名牌不是出自评比，更非企业通过广告自我宣传产生，而是在激烈的市场竞争中，通过优胜劣汰脱颖而出的。随着我国改革开放的深入和经济实力的增强，一方面国内居民的购买力逐步提高，市场容量迅速扩大；另一方面市场供给的日益丰富，使消费者面临的选择越来越广，而且在各种选择中消费者的名牌意识也越来越强。同时，近年来世界贸易的全面增长及经济生活国际化的持续演进，也给我国商品出口的扩大提供了理想的国际发展空间。这些都为创立中国名牌提供了良好的国内国际市场基础。关键是如何在市场竞争的风雨中培育和壮大我国的名牌产品，抢占更大的市场。
在目前日益开放的国内市场上，国内产品除了同类之间的竞争外，还面临着来自另两个方面的强大竞争，一是外商投资企业在国内生产的国外品牌产品，一是进口的国外品牌产品。如果说国产名牌之间的竞争由于只影响到地方和部门利益尚能为人们所理解的话，来自后两方面的竞争及其某些后果就使一些人颇为忧虑了。一时间，“保护国产名牌”、“保护民族工业”等议论成了流行的话题。其实，对这一问题应作全面的分析，既要看到国外名牌带来的威胁，更要看到由此而带来的提高国产名牌含金量的机遇。应当认识到，国外名牌进入中国市场给我们带来了先进的市场观念、竞争意识及名牌理念，它们一般都代表着较高的技术含量，新颖的包装设计及优良的服务。它们利用广告宣传营造消费文化和消费时尚的手法，更使国内企业相形见绌。在这样的竞争态势下，一些国产品牌被淘汰出局是在所难免的，我们不能为保住现有几个名牌而拒绝外来竞争，而应在竞争中学习别人的长处。应当看到，在激烈的竞争中，虽然某些国产名牌消失了，但同时也培养和锻炼了一批真正有实力的国产名牌，涌现出了象海尔、长虹、春兰等一批一流的国产名牌，其市场占有率大大提高。这正是在与国外名牌竞争中所产生的积极成果。
我国目前正在谋求加入世贸组织，并在亚太经合组织中承诺到２０２０年逐步实现贸易自由化。与此同时，我国进口关税的平均水平已大大降低，并会进一步降低。也就是说，我国市场的对外开放程度将会进一步扩大，并最终与国际市场完全接轨。国外品牌抢占国内市场与国产品牌展开激烈的竞争，是任何国家在对外开放过程中都会遇到的现象。对此必须克服恐惧竞争和单纯依赖政府保护的思想，应从加快改革、转换企业经营机制和切实提高企业竞争力入手，利用国产名牌在国内市场所具有的天时、地利、人和的优势，在与洋品牌的竞争中增强自身实力，积蓄力量，为进一步走向国际市场将国产名牌发展成为国际名牌作好准备。
在经济生活日益国际化的今天，品牌竞争应该是在全球市场上的竞争。中国市场固然是世界最大的市场，但如果我们只是一味地固守国内市场，而不是勇敢地走出国门，走向世界，那么我们的名牌充其量也只能算是地方级或是国家级名牌，而不能算是真正意义上的世界名牌。因此，创立中国名牌必须从全球的视角来审视市场，实施跨国经营，在与国际名牌的直接竞争中求得发展，赢得各国消费者和企业界的认同。尽管有着各种贸易障碍，中国商品仍然受到各国消费者的青睐，国产名牌具有较好的国际市场发展空间。如亚洲资源集团所作的一项调查显示，在全球６０万个主要进口商中，有７０％急于在中国寻求供应商。我们的企业应该抓住有利时机，用自己的牌子去挤占国际市场，条件具备时要在海外投资设厂，当地生产、当地销售，这样既可以避开各种贸易障碍，又可以扩大名牌的国际影响。在这方面少数国内企业已走出了坚实的一步，如海尔集团公司，产品的１／３内销，１／３外销，１／３海外设厂生产海外销售，其品牌已具有一定的国际影响。“海尔，中国造”的广告用语体现了海尔人创立中国名牌，使中国名牌名扬世界的雄心壮志。可以预见，只要我们在进一步改变出口商品结构，提高出口商品的附加值上下功夫，以名牌战略为核心，并辅以有效的市场多元化和国际营销战略，一批国产名牌就有可能在国际市场站稳脚跟并发展成为国际名牌，我国“外贸巨人，名牌侏儒”的局面就会得以改观。 三、社会是造就中国名牌的支撑
名牌是市场竞争的产物，也是社会和历史发展的产物，一个名牌的形成和发展，除了企业的自身努力外，也离不开社会强有力的支撑。一个国家的社会环境是否适宜，直接影响着名牌的形成和发展。通过名牌折射出的不仅是具体企业的精神和形象，也是民族、社会的精神和形象。瑞士品牌的钟表长期驰名世界，从中反映出的是瑞士人兢兢业业、始终如一的敬业精神。战后初期，“日本制造”代表的是粗糙低劣的便宜货，日本企业界凭借坚韧的意志、正确的策略以及“论语加算盘”的道德基础，４０多年来培育出了丰田、索尼、三菱等一批享誉世界的名牌。我国目前正处于转型时期，市场机制尚不健全；人们的思想还未适应市场经济的要求，法治观念不强；假冒伪劣商品猖獗，败坏了国产名牌在国内外市场的声誉；消费者的消费心理还未完全成熟，尚不能充分发挥自己的货币选票功能等等。种种现象表明，我国目前尚未在社会宏观层次上为名牌的成长提供更适宜的条件，也说明了创立中国名牌的艰巨性和长期性。因而应借鉴国际经验，结合本国国情，从各个方面同时推进，争取尽早为中国名牌的成长创造一个良好的社会大环境。
首先，要充分发挥政府在推进企业建设上的作用。我国是发展中国家，市场经济体制建设的实践起步不久，计划经济体制下形成的条块分割的格局还未打破，要形成名牌的规模经济效应，单靠企业是很难实现的。名牌巨型企业的组建和成长，离不开政府的扶持。实践证明，后进国家以民族工业的发展实现赶超，参与国际竞争，必须组建巨型企业或企业集团，并辅之以必要的政府保护和扶持政策。政府应通过加快企业改革、完善配套措施（如尽快培育和完善资本市场等）及提供必要的优惠政策，来为以名牌企业和名牌产品为主导的资产重组提供条件；对于名牌产品的出口及企业的国际化经营给予大力扶持；对于幼稚产业和主导产业也要给予适当的保护。同时，要对企业面临的外部秩序如行政制度、法律规章等进一步完善。
其次，要完善和强化有关法律制度，加强执法力度，坚决打击假冒侵权行为。我国已先后颁布了《商标法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，并加入了《保护工业产权巴黎公约》及《商标国际注册马德里协定》，但这不等于可以就此高枕无忧。事实上，虽然打假的声势日渐浩大，但效果却并不理想，名牌假冒侵权案件依然层出不穷，甚至愈演愈烈。假冒产品不仅内销，有的还出口到了国际市场。这固然与不法之徒受高利驱使和地方保护主义的纵容有关，也与我国立法对假冒侵权处罚不重、执法部门打击不力有直接关系。通过完善和强化立法以及增强执法力度，加大假冒侵权的运营成本，使之无利可图，假冒现象必然会有所收敛。 第三，要采取有力措施促使科技成果的转化。党中央提出了“科教兴国”的战略口号，落实到企业就是要“科技兴企”。虽然大力提高企业新技术、新产品的开发能力刻不容缓，但目前企业自身的开发能力不足。因此，科研部门应加强与企业的密切合作，实行“产、学、研”一体化的技术开发战略。值得高兴的是，近来我国开始了在个别大企业中设立“博士后流动站”的试点工作，这在加强科研活动与企业生产的密切合作、增强企业的技术储备方面迈出了非常可喜的一步。
第四，要正确发挥社会舆论的引导作用。当今社会，新闻传媒发挥着重要作用，传媒制作者的素质与传媒的导向对社会行为的影响很大。国内新闻媒介不仅要及时揭露各种假冒伪劣行为，反映企业和消费者的呼声，发挥强有力的社会监督职能，还要大力宣传名牌企业和名牌产品，引导消费者购买那些质量好、价格适中、售后服务优良的国货精品，促使消费者日益成熟，消除对洋名牌盲目崇拜的心理，同时增强国内企业争创名牌、珍惜名牌的意识和责任感。
第五，要采取切实措施，尽快提高我国产品的质量总体水平。质量是创立名牌、提高企业知名度的基础，它是一个综合概念，包括商品的内在质量、外观质量和良好的服务等。任何一种商品都是在人们认可了其质量后才认可其品牌的。要使产品畅销不衰，只有不断提高产品质量。从宏观层次上看，质量水平的高低是一个国家经济、科技、教育和管理水平的综合反映。质量水平的提高需要全社会的共同努力。目前，“以质取胜”已成为各国振兴经济、提高国力、抢占国际市场的一项重要的发展战略。我国应审时度势，从各个层次积极推进《质量振兴纲要》的实施，切实提高我国产品的质量总体水平，为创立中国名牌提供可靠的质量保证。
南京理工大学经济管理学院 恢光平 阎志军 |
