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由于受东南亚金融危机的影响，今年是我国出口形势最困难的一年，国务院要求今年全国出口规模在去年的基础上再增长牨牥％以上，外经贸部石广生部长多次提到“要采取一切可能的手段，千方百计扩大出口”。这就要求我们必须提高企业出口竞争力，提高竞争力的方式和手段多种多样。本文拟从国际营销的角度，作一些探讨。
一、加强国际营销功能是提高我国企业出口竞争力的有效措施
1 企业出口竞争力的形成因素。
从企业角度看，出口本身是企业进行国际营销的一种方式，但国际营销通过各种方式的组合反过来促进或妨碍出口。出口竞争力不同于国内市场竞争力，是属于国际竞争力范畴。一个企业出口竞争力是由多方面因素共同形成的。
——与企业所在国的环境有关。关税保护和贸易保护主义都影响国际间的企业竞争，一国生产率状况、汇兑率水平、法规条令等等都支持或限制这一国家企业与同一行业来自他国的企业竞争。
——与出口方式有关。采取不同的方式如投资、分包、许可证转让等都可以增强竞争力。
——与企业所开展的业务有关。企业是否具有竞争力要看业务整体发展能力，业务成长性高，企业才能展现它的竞争力或至少变得具有竞争力。提高出口竞争力的核心内容始终离不开产品，首先是产品的质量和品牌，其次是价格因素，再就是产品的成色、规格、花样、品种、包装等附属因素，最后是出口前的服务和售后跟踪服务等，但这些因素对竞争力的重要性都要依靠营销活动来实现。企业竞争主要体现在企业间营销竞争中，营销活动本质上是一种开展竞争能力的活动。
2企业的营销水平反映企业的经营能力。
首先，高水平的营销能带动企业出口规模的增长。以海尔冷柜为例，在目前国内冷柜市场基本上形成买方市场格局的时候，海尔冷柜1997年却在国际市场上意外地火爆起来，其成功秘诀就在于营销策略恰当。海尔早在几年前就确定了“三个三分之一”的国际市场开拓战略，即1/3产品国内生产国内销售，1/3产品外销，1/3产品当地设厂当地销售。按照这一市场战略，他们首先绕过技术壁垒，营销上重视国家标准和国际标准，先后通过了ISO9001国际认证，德国GE、GS认证，以及美国的UL认证，使海尔冷柜技术为这些国家众多消费者所接受。此外他们还针对不同的目标顾客，在产品外观设计上开发了50多种不同款式的冷柜。还针对目标市场，根据不同地区气候和电压特点，先后开发了适合高温、高湿地区和低压地区的冷柜，在欧美市场击败了几十家世界著名制冷商，相继被雀巢、百威、可口可乐等世界名牌企业指定为专用冷柜产品，在买方市场的环境下创造出“卖方市场”的小气候。1997年海尔冷柜已出口30多个国家和地区，出口量达到2万台，占全国冷柜出口总量2/3多。1998年海尔冷柜出口量将再增加一倍，这就是营销对出口增长的拉动作用。
其次，成功的营销策略可提高企业产品市场占有率。近年来由于亚洲发展中国家经济复兴，发达国家纷纷看好亚洲市场将其产品打入发展中国家。他们厂看中的不仅是发展中国家廉价的劳动力和对外优惠条件，更重要的是巨大的市场潜力。在营销技术上开始是采取低价竞销，甚至倾销的手段来挤占市场，一旦占有一定市场份额后，便采取垄断竞争，靠资本实力和品牌优势压垮对手，用“所有权”优势来控制市场和技术牞以提高其产品在国际市场上的占有率。
再次，成功的促销手段和产品策略，能够提高出口档次，增加出口效益。通过促销，可以迅速调整产品结构，改善产品质量，提高产品附加值水准。比如，我国羊绒加工业发展迅速，羊绒制品产量和成品出口量均居世界首位，世界羊绒六成在中国。但过去羊绒出口以无毛羊绒为主，出口量大、档次低，利润不高。现在由于羊绒企业在国外跟踪市场，设立营销机构进行延伸销售，设立直接为消费者服务的终端销售，找到了产品出口后的分销渠道。在产品策略上，许多羊绒加工企业把高起点、高品位、高技术、高附加值作为企业品牌开发战略，羊绒加工整体在向深加工、精加工方向发展，无毛绒出口量逐步减少，羊绒衫等制品的出口量逐年增加，产品档次的提高带动了创汇能力，增加了出口效益。 3加强企业国际营销功能不仅是企业主体发展的需求也是客观市场竞争环境的迫切要求。
从国内市场环境看：
首先，外贸经营权的放开，出口主体由外贸专业公司的一维结构变成国内生产企业、三资企业、乡镇个体企业和民营企业共同参与的多维主体结构，各出口企业不再受国家政策限定，可以独立进行对外贸易。
其次，原来由外贸企业垄断出口的大宗商品现不少已放开经营，计划出口的商品范围越来越小，更多的商品要进行自营出口。
另外，从80年代末期开始的国有外贸企业以进出口为主要业务的单一功能向实业贸易多功能的转变中，不少企业投资兴办的实业进入生产成熟周期，其产品如要出口也需要依靠自己的营销力量来开拓市场。
从国际市场环境看，二次世界大战后，世界各国纷纷致力于发展经济，努力扩大贸易，国际间的商品和劳务交换数量和范围大幅增长。西方许多国家的消费形成买方市场格局，使得国际市场上不少商品趋向供过于求，卖方为了争夺销售市场，在产品创新、价格优惠、优质服务等方面的竞争异常激烈。目前，我国正处于由卖方市场向买方市场过渡时期，企业只有适应买方市场的营销观念，采取适当的经销策略，才有可能在激烈的国际市场中取胜。
随着国际经济日益一体化，各国市场之间的联系越来越紧密，彼此之间的影响日益增大，这不仅使国际市场变得更加复杂，而且导致了国际市场的多变性。一个国家市场的波动就可能影响国际市场。各部分市场又不可避免地受到国际市场行情的影响，许多世界性产品，包括粮食、咖啡、各种工业原料和能源产品等，其价格涨落在世界不同地区已基本趋于一致，利润也趋于平均化，在这种市场行情下要获得出口规模效益必须采取多样化弹性营销策略来扩大产品销售。同时国际性跨国公司数量增长，跨国公司规模日趋庞大，它们利用其垄断力量控制和操纵某些商品的销售范围和价格，使整个国际市场的垄断性加强，如以美国国际商业机器公司（IBM）为首的几个跨国公司垄断了世界上的大部分计算机市场，市场的垄断程度直接影响着企业开拓国际市场的难易程度。企业在开发出口产品，选择目标市场的过程中，就必须分析该产品在国际市场上的垄断程度及主要垄断组织，采取相应的对策。同时，工业发达国家为了保护本国利益采取各种非关税壁垒措施限制外国商品的进口，导致世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施作为保护国内产业和市场的手段。出口企业只有成功地运用营销策略方能避免各种形式的贸易保护主义，扩大企业乃至国家的产品或劳务出口，拉动经济增长。
二、国际营销现状及对出口竞争的消极影响
出口产品到国外市场后存在跟踪营销问题，高水平的营销可以提高产品市场占有率，从而扩大出口规模，改善出口结构，增加出口后劲。
但多年来，我们的出口只是将产品卖给国外进口商，没有直接面对最终消费者，不了解国外市场渠道的链条、各层中间商的状况、各渠道成员的推销方法、最终用户的消费情况。我国许多出口企业营销人员缺少这种整体渠道概念，整体营销水平不高，不少企业进行营销仅仅是被动地适应出口需要，而不是主动发挥功能为出口服务。与国外大跨国公司相比较，无论是在产品策略、市场营销调研、市场细分，还是在建立行销渠道，采取灵活多变的弹性促销手段进行营销控制等方面都亟待提高。 首先，营销观念不适应市场竞争环境的变化。当前世界消费市场格局历经从供不应求的卖方市场发展到供求大体平衡的卖买双方市场再到供过于求的买方市场的变化，企业的营销导向也应由以生产为主转移到以市场需求为主，进而再向以市场竞争导向为主逐步转变。但目前外贸企业营销导向主要仍停留在生产导向和市场需求导向阶段，因而当某一产品适应了某一时期市场需求时，出口增大，效益提高。因而加大出口投入，结果是相互杀价，恶性竞争。前两年欧美市场对我国的丝绸、纺织品、鞋以及一些农产品需求较大，于是许多企业一哄而上向欧美大量出口，低价竞销，在同一市场相互残杀，导致出口不仅没有利润而且血本赔尽，相当一批生产企业无法开工。
第二，营销调研投入不足，调研结果缺少严谨性、科学性。首先表现在新项目投资时并没有投入足够的力量和经费进行深入细致的实地考察和案头研究，目的只是为写出一份可行性研究报告以应付上级的批准。调研的结论往往掺杂地方政府和企业领导人的主观意志，有的干脆为迎合领导的意图，缺乏科学和严谨。其次，由于企业的营销导向是市场需求导向，在市场调研中往往把重点搁在对市场总量和市场成长性预测等方面，较少考虑和调查竞争对手的技术力量、营销计划、合作伙伴和资本实力等方面的问题，对本企业在特定市场需求中可能争取的具体份额几乎没有多方面测算。其结果往往是盲目生产、产品积压、难以形成国际竞争力。跨国公司将市场调研作为营销战略的核心内容，其特点是：（1）投入大，为了减少投资后的失误，对投产前的市场调研投入不亚于生产后的推销投入。（2）客观性，一般由本企业或委托中介机构分头进行，要求调研结论客观、严谨，摒弃主观意志的干扰。（3）重点放在企业竞争力的调查上，根据竞争对手的实力调整投资计划和规模。
第三，国际市场宏观细分趋向一致，目标营销处于大致相同的营销环境中，形成出口市场结构雷同。由于多年来，对欧、美、日市场交流较多，导致外贸企业在选择区域目标时，大都以这三个区域为主攻目标，令我国出口企业回旋余地不大。根据海关统计，美国是我不少商品出口最大的市场，十几年来这种出口市场结构仍没有变。美国虽然是当今世界上容量最大的市场，但95％的人口和75％的购买力都在美国之外，比如独联体、东欧、中东及拉美市场。尽管独联体和东欧国家政治经济局势短期内难以稳定，外汇也较为短缺，但随着各国政治经济体制改革进程的逐步发展，我们可以将其作为大有出口潜力的市场加以开拓；中东市场是各国竞相争夺的市场，应选择具有比较优势的产品向其出口；拉美市场是我国进口粮食、植物油等原料性农产品的市场之一，而我国公司则很少考虑这些市场的发展状况，以及如何扩大对这些市场的出口。
第四，成长性战略选择失误，主业未稳即涉足他业，主营产品市场未稳即经营其他产品。盲目跟风，出口企业没有主营商品，甚至没有稳定的核心业务。目前多元化成为时髦的口号，大多数生产企业和外贸专业公司都搞多元化经营。需要提醒的是，多元化经营失当可能把本来是一个行业的“巨人”肢解成多行业的“侏儒”。很多地、市、县一级的外贸公司纷纷倒闭，一个重要的原因就是没有形成出口主导业务，没有支持出口的拳头产品。一遇国际市场风云突变，就很难抵御风险。 第五，缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划。90年代进入中国市场的跨国公司，都以追求长期的利润最大化为目标，不惜在短期内亏损，首先争取最大的市场占有率而后获得长期的垄断性利润。目前，美国摩托罗拉公司已占领了我国传呼机与移动通讯设备市场的70％以上；1994年可口可乐和百事可乐占我国饮料总产量的18.5％,占碳酸饮料的37％；富士和柯达在彩色胶卷行业中约占70％。由于当前我国一些企业片面追求利润最大化目标，营销策略也就以短期利润为中心，出口经营行为短期化，忽视了市场占有率及长期利润，使我国出口企业在国外市场竞争中失利，不少商品市场占有率下降。
第六，品牌战略管理落后。跨国公司在进入中国时，首先希望与我国拥有著名品牌的企业合资，收购中方品牌，然后在封杀中方品牌的同时推出外方品牌。其次通过购并，直接获取中方品牌的分销渠道和市场份额，将竞争风险降为最低。对不愿合资的中方名牌企业，则收购其同行业若干非名牌企业，对行业排头兵围攻，挤占市场份额。特别是一些拥有世界著名品牌的大公司甚至自己根本不直接从事产品生产，而主要从事技术开发设计、品牌管理、销售渠道开发等营销活动。我国企业虽然几年前就提出品牌战略，但在品牌管理上，还没有真正对品牌的开发利用、技术开发设计和销售渠道开发等实质性工作予以重视，对名牌的管理目前尚处于消极保护或所谓“品牌价值”炒作上，而条块分割的管理体制使部分地方政府利用与外商合资的手段参与了对国内名牌企业的围剿，使国内名牌纷纷落马。此外，我出口企业品牌全球意识薄弱，品牌与企业名称脱节，品牌多样化，致使品牌社会效应显示不彰。
三、提高营销水平进一步扩大出口
1树立以市场竞争为导向的营销观念。出口企业进行投资时，要以市场竞争为导向，改变在投资后、生产后再大做广告搞推销的投入倾向，重视投资前、生产前的市场调研，将营销重点放在对市场竞争形势和对竞争对手实力的调查上，充分预测我方产品在市场中所占份额。政府也要引导企业树立市场竞争导向，在审批项目时，要求企业在可行性研究报告和项目建议书中介绍投资的市场前景外，增加对市场竞争形势的预测，对本企业与竞争对手的竞争能力的比较，对不了解竞争前景而出现的重复投资坚决予以封杀。在出口产品结构调整方面，改变以市场需求为导向的结构调整思路，从国际竞争力的角度重新研究我国出口产品结构部署。如果以2000—2010年国内供需平衡为基础，梳理“长线”产品，“热门”产品、“短线”产品，这种思路显然落后于客观形势，目前看似具有国际竞争力的行业或产品，因国际市场份额的增加可能会“长线”不长，缺乏国际竞争力的行业或产品则可能因国外产品相互冲击而“短线”不短。
2根据大经贸战略部署，组织实施“大市场营销”计划。世界经济一体化趋势并不排斥发展中国家走民族经济独立发展之路。在一国或一地区之内，由于立法之异、习俗之异或市场成熟程度不同等原因，市场准入和市场渠道结构也会有重大差别。传统的营销组合要求针对目标市场，以适当的价格（Price），在适当的地点（Place），提供适销对路的产品或劳务（Products），进行适当的推销（Promotion），这种“4Ps”的营销组合法已屡屡受挫。原因是以“买方市场”为背景下产生的企业营销哲学只考虑了竞争的经济因素，而没有考虑非经济性因素。由于各国非关税壁垒新招迭出和贸易保护主义盛行，传统的市场营销组合思维在现实中日益受到怀疑，代之而起的大市场营销观念为企业家所瞩目，这种营销战略除了“目标市场”和“4Ps”组合之外，再加上“政治力量”（Politic Power）和“公共关系”（Public Relations）的“6Ps组合”不仅考虑到竞争的多维性，而且对目标市场和宏观环境有一定程度的能动性，一时为国际跨国企业广泛接受。出口企业只有顺应时代形势，在营销观念上进行深刻的变革，才能在国际市场上立于不败。 3营销重点是在产品特色与质量上下功夫，在品牌质量上运用高差异性策略提高出口竞争力。以中粮长城干红葡萄酒为例，欧州市场不仅是葡萄酒消费大区，同时也是葡萄酒生产区。在欧州市场上有大约上千种不同牌子的葡萄酒。在如此众多的品牌竞争势态下，没有绝活是难以打入欧美市场并立住足的，所以华夏葡萄酒厂从一开始采取高差异性策略与同类企业产品开展竞争。他们针对欧州市场消费者的需要，严格遵照生产操作工艺制作出幽雅芬芳的果香和谐调醇厚的酒香一体、色泽呈红宝石、澄清透明、饮后余味留唇的葡萄酒，引起素以葡萄酒之乡的法国人的兴趣。其产品畅销欧州，目前受生产规模限制，产品供不应求。在现代化管理中高差异性策略的采用要求企业在产品设计、名称、生产技术、顾客服务、销售渠道等某一个或几个方面创造独特性或相对优势。实施国际市场高差异性策略可以给出口企业带来高于同行业竞争对手的利润率。
4通过实施“绿色营销计划”提高出口产品国际市场竞争力。当今世界环保意识加强，“绿色营销”已被世界上越来越多的企业作为主要营销策略。国际贸易绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒，各国经济政治组织、跨国集团越来越关注这一世界贸易领域的新趋势。企业实施ISO14000系列环境管理标准可以提高其公众形象从而间接增强顾客对其产品的信任。通过获取ISO140000认证书能够避免由于环境管理标准不统一带来的贸易壁垒。例如青岛海尔电冰箱公司通过ISO14001环境管理体系认证后，在国际上继无氟替代后又树起关心爱护环境的绿色形象，极大地促进了海尔冰箱的对外出口，当年出口量比上年增长320.7％，有力地加速了海尔创国际知名品牌的进程。
5通过标准化的市场行为带动产品出口销售。世界贸易一方面通过逐步解除关税壁垒以提高贸易自由化程度，另一方面在市场准入条件下通过加强技术标准的保障手段来控制进口保护本国市场。ISO9000世界质量管理和质量保证标准化体系在国际贸易中被越来越多的企业广泛实施和运用。因此出口企业通过质量体系认证以绕过技术壁垒，营销人员如果以标准化思想武装头脑可以借此提高企业国际声誉和产品知名度。以海尔冷柜为例，先后通过了ISO9001国际认证，德国GR、GE认证，以及美国的UL认证，通过标准化的市场行为与欧美企业在同一个竞争环境中抢占市场，扩大销售。
6通过选择出色的代理商提高出口竞争力。如青岛啤酒，在美国选择了一家很出色的代理商—莫纳奇公司，该公司共组织了近400家批发商推销青岛啤酒，在美国50个州与加拿大的大多数地区建立起销售网，并通过各种媒体介绍青岛啤酒。将青岛啤酒在这一地区的销售量提高了许多。因此在产品主要进口国选择资信好、能力强、有经验的经销商、代理商，进而建立起广泛的产品经销网络，可以为出口产品提供稳定畅通的销售渠道。这就要求出口企业不仅要关心国外进口商和最终用户连结起来的国外分销渠道，还应对国外进口商的发展、选择、激励和更换进行管理决策。
7在目标市场运用集中型策略提高产品销售率。例如，青岛啤酒在美加地区销售率比别的市场要高，除产品本身的质量因素外，文化因素起着重要作用。美加市场华人较多，另外不计其数的中国饭馆与中国城，比较容易接受青岛啤酒。因此“青啤”不惜重金，集中营销力量主攻这一核心市场。 8充分运用现代化物质技术手段构筑多样化弹性促销方式。除继续利用传统的广告、公关、上门推销等手段外。更重要的是引入适应现代社会发展的高技术手段。如利用国际互联网建立电子商务中心介绍推销产品，通过E－mail系统进行电子销售等。
9建立国内国际一体化的营销网络体系是提高出口产品世界认知度的重要手段。当前就外贸企业来讲，没有形成国内外一体化营销网络，国内国外市场严重脱节。就中化、中粮、土畜几个大的外贸出口公司来看，其在国外的营销网络比国内营销网络要强，功能发挥较充分，而国内营销网点建设薄弱，没有形成特色。这些公司经营的专门产品在国外销售渠道很好，而在国内却阻塞不通。生产企业正好相反，重视国内营销，对营建国内营销网络不遗余力，对国外营销却办法不多，功夫不够，网点建设相对较差。究其原因，一方面是国内体制分割所致，一方面则是对国内外市场的研究认识不足，外贸企业丢内保外，生产企业则是弃外保内。在全球经济趋于一体化的今天这必然影响出口产品在世界的认知度，削弱其国际竞争力。因此，将国外营销网络与国内市场紧密相联，使营销可持续性发展，是众多出口企业当前亟待解决的课题。
10重视培养专门营销人才，提高营销人员的素质，加强出口企业营销队伍的建设，则是增加出口后劲的长远之计。生产企业拥有专门营销人才但熟知国际贸易的少，外贸企业拥有国际贸易人才但专门营销人才缺。外贸企业许多实业项目产品堆压一个重要原因是营销力量不足，产品销不出去，不得不缩减规模。因此,我国出口企业必须加强高素质营销人才的培养。
国际经济合作 陈芬森 |
