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本文从企业形象、产品定价、以及销售渠道等方面介绍了如何赢得顾客的营销术。
在物质极大丰富的现代社会，当消费者面对五彩缤纷的商品世界做出选择时，要考虑到商品的质量、品牌、价格、购物地点等诸多因素。因此，企业要使产品占领市场，必须善于运用营销战术。
实施产品整体策略，塑造企业个性
科技的发展，深刻地改变着人们的生活和生存方式，消费者的需求也随之发生变化，对产品的需求趋向全面化。因此，企业能否生存和发展，关键是看其产品满足消费者需求的程度。从现代营销观念来看，一个完整的产品应从三方面着手：第一，严格质量管理。质量是生产和服务走向市场的通行证，无论哪个部门、哪个行业，失去了产品质量，也就失去了存在的根基。我国著名的海尔集团公司其产品目前不仅遍及全国，而且已经走向世界。它有如此之大的经营成果，得益于该集团的全面质量管理体系。为了保证全面的质量，该公司从原料的选择开始，到产成品出厂建有一整套的质量管理体系。在激烈的市场竞争中，海尔集团正是以高质量的产品赢得消费者信任的。第二，设计商标、包装精益求精。企业欲在复杂多变的市场竞争中争取主动，必须努力在产品商标、包装设计上精益求精，为创名牌产品奠定基础。企业设计商标后，在警惕商标被他人抢先注册的同时，应注意“类似商标注册”。著名的孔府家酒曾先投巨资在中央电视台做广告，一时孔府家酒家喻户晓，牨牴牴牬年在全国酒类市场独占鳌头，出口创汇第一。接着牨牴牴牭年山东又出了孔府宴酒，一字之差，难辨你我。这种类似的商标一家做广告，另一家也会受益。因此，如何防止别人分享你的无形资产，是企业必须关注的问题。另外产品包装、外观的设计要符合消费者的心理，体现产品特点，富有时代感。时下流行的附赠品包装、再使用包装，是企业较为有利的促销手段。第三，提供方便快捷的服务。消费者购买商品的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。现代竞争不是发生在各个企业生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益，如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储。一流的产品服务是支撑形象的法宝。例如，“世界第一车”德国奔驰汽车公司长期坚持“顾客第一”的原则，通过完善的销售服务系统实现这一宗旨。奔驰的服务系统包括两个子系统网：一是推销服务网。这种网遍布世界各地，人们在销售网点可以看到各种车的图样，了解车的性能、特点，公司可按顾客所提要求进行设计与生产。二是维修服务站。在德国有近2000个维修网，在国外设有近4000个服务站，所有服务项目当天完成。出色的服务，使奔驰成为“世界第一车”。
企业在实施产品整体策略时，必然会涉及到产品差异化。企业竞争力的强弱以及控制市场的程度在很大程度上取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。企业应通过研究开发努力使产品在质量、造型、品牌、顾客服务、促销等方面与其他企业的同类产品相比有显著差别，以形成竞争优势，让顾客对企业产品建立起信任和偏爱。如海尔集团公司推出的畅销市场的“健康型”洗衣机，就是从消费者使用产品的要求上着眼设计开发出来的。成功地运用产品差异，可有效地降低顾客对价格的敏感性，在一定程度上避开同行业竞争，并为竞争者的进入设置较高的障碍。
巧用定价策略，适应市场变化
面对当今复杂多变的市场环境，企业能否制定一个既考虑企业预期目标与成本补偿，又考虑消费者对价格的期望或接受能力的价格，这在很大程度上决定着企业的成败。因此，企业应根据一定时期的产品成本、市场需求以及竞争状况灵活确定适合于企业自身的价格。 ———“特价品”价格。零售商利用部分顾客求廉心理，特意将一些商品的价格定得较低以吸引顾客，使顾客在采购廉价品的同时，也选择其他正常价格的商品，以达到扩大商店总销售额的目的。目前，某些商店每天都推出一至两种甚至更多的商品降价出售。从几种“特价品”来看不赚钱，甚至赔本，但从总效益来看，还是有利的。这种方法适应于规模较大的零售商，在运用时应注意，减价的商品多是日用品，是真心的减价品，要让伤残而削价的商品明显区别开以取信于顾客，减价品的数量也应适当，太多有伤企业元气，达不到带动销售的目的。
———习惯定价。有些商品消费者经常地重复购买，其价格“习惯成自然”地也就接受了。这类商品定价时，要充分考虑消费者的这种习惯性倾向，定价高于习惯价被认为是不合理的涨价导致购买力转移，若低于习惯价又易使消费者怀疑是否货真价实。如果确实需要调整价格，应同时采取改换包装袋加大宣传等措施，引导消费者逐步形成新的习惯价格。
———声望定价。当激烈的市场竞争尚未形成时，某些企业的产品有足够的购买者，他们在购买时，不太在乎价格，而在乎商品能否显示其身份和地位。一些有声誉的老店和名牌商品多采用这种方法，它主要是给消费者精神上高度满足。例如，我国贵州省的“茅台酒”、西德的“奔驰汽车”、法国的“皮尔卡丹”西服均采用这种定价策略。
———渗透定价。当产品销售潜量大，成本低、顾客较熟悉时，可利用顾客的求廉心理动机把产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。解放前，上海冠生园不仅要与国内资金雄厚的同行较量，而且还要同许多外商抗衡。于是他们仿制外商的“麦根太妃糖”成功后取名“奶油太妃糖”，并把售价定得低于“麦根太妃糖”，由于物美价廉，很快渗入市场，十分畅销，给外商以沉重打击。1996年彩电大战中，我国部分彩电也采用这种策略。
由以上可知，商品能否销售的关键在于消费者，制定价格的关键问题不是商品的实际成本，而是消费者的价值观念。商品要让消费者接受，企业所制定的价格必须与消费者主观价值相一致。美国企业家艾科卡，60年代根据市场潜在需求开发了“野马”新型车，新车出厂前，他从市场请来众多汽车行家与居民，请大家对新车鉴定之后估价，大家的估价都比厂价高出1000美元，问愿不愿意买，人们或说太贵，或说车不好开，外型不美观等；可当说出厂里的定价后，情况马上发生了变化，大多数人想买，缺点不说了，还给“野马”找出连厂家都想不到的优点。这一案例表明：消费者对产品的接纳和认可，在保证质量的前提下，很大程度上取决于企业能否为消费者提供一个合理的价格。
选准销售渠道，适应营销环境
在现代社会，绝大部分企业并不是直接把生产出的产品输送到最终消费者手里，而是经过一系列中间环节，将产品在“适当地点”、“适当时间”卖给消费者，实现企业营销目标。事实证明，不同的渠道销售同一产品，其成本、利润相差甚远。如何快而有效地将产品输送给消费者，是企业所面临的最复杂、最富有挑战性的问题之一。
现实中，企业应根据自身产品特点、目标市场状况等因素来选择分销渠道。一般产业用品多选产销见面这种直接分销方式，消费品除鲜活品、时尚性强的产品等直接销售外，大多数是间接销售。实际工作中，消费品可选的渠道有三种：第一，普遍性分销。企业广泛地利用大量的批发商和零售商经销自己的商品，日常生活用品和标准化程度较高的商品可选用这种方法。例如，“两面针”牙膏、“汰渍”洗衣粉、“飘柔”洗发膏等日用品在成千上万的商店里都可以买到，厂家使这些商品得到充分的显露，广泛地占领市场。这种方法能扩大产品和消费者见面的机会，但厂家难以控制市场，给假冒产品以可乘之机，为带动中间商积极性，企业还得应付较高的促销费用。第二，专营性分销。企业在特定市场上，只选择一个中间商销售其产品，给予独家经销权，一般规定独家经销商不得再代销其他竞争性产品。这种方法的好处是易于控制市场，强化售后服务。关键问题是应选资信条件好、经营作风正、工作努力的中间商。一般新式汽车、高技术产品、售前售后要求高的产品多采用这种方法。第三，选择性分销。企业从愿意合作的中间商中选一些条件好的中间商经营本企业产品。在有些情况下，中间商不在多，而在于精，大多数消费品都适宜这种方法。但相对而言，选购品、特殊品更适用，像风行全国的“李宁”牌服装就采用这种方法。 塑造企业形象，提高产品知名度
企业形象是产品形象、服务形象、员工形象、企业外观等整体实力和综合素质的反映。在市场竞争日趋激烈的今天，形象塑造已变得不仅是改变外观经营环境的手段，而且是影响企业发展后劲的重要因素。因为即使企业的产品质量上乘、价格合理、销售渠道畅通，但产品知名度不大，消费者就不能更好地认识或理解其产品，消费者对产品的陌生或冷淡，意味着企业已做的努力将前功尽弃。“太阳神”集团形象策划工作值得我们借鉴。该集团从三方面努力塑造企业形象。首先，树立现代经营理念，它左右着企业经营的发展方向及运行状况。从世界上成功企业的经验来看，它们所以能成为优秀的企业，其共同一点都有自己执着追求的理念。太阳神确定的最高价值观是：“振兴民族工业，提高中华民族健康水平。”正是由于经营理念的形成，指导了企业在竞争中不断取得优势。其次，“太阳神”集团将经营理念持之以恒地贯彻到企业现实活动中。从企业内部来说，他们侧重于提高员工素质、规范员工行为、改善工作环境等，以此提高员工积极性，增强企业向心力和凝聚力，使企业内部经营活动科学化和有序化；从企业外部来看，他们侧重市场调查、公共宣传、促销活动等，充分向社会展示企业实力。他们曾与长沙市教委合作设立“太阳神”奖学金，奖励全市“三好学生”和“体育尖子”，同时他们还赞助有关报刊专题栏目，与妇联共同举办“少儿健康系万家优生优育”咨询活动。这些活动让公众了解了“太阳神”不仅注重商业经营，而且关心社会公益事业，从而增加了公众对“太阳神”的认同感，让顾客从心理、情感上更加接近“太阳神”。最后，“太阳神”为了使社会公众对其产生完美一致的印象和亲切感，还设计了自己独特、寓意深刻的标志，准确、迅速地向公众表达了企业理念、企业特征和企业精神面貌。他们将自己的艺术形象印在包装箱、招贴面、吊旗、办公桌和户外广告上，使公众既熟记了企业名称和产品，又得到艺术陶冶，从而使其知名度大大增加，成为全中国几乎家喻户晓的著名品牌。
市场竞争在某种意义上说就是争得顾客。在竞争中，每个企业应根据市场状况和自身实力扬长避短，以适销对路的产品、合理的价格在适当时间和地点将产品推向市场，赢得顾客。
税收与企业 吴名 |
