|
随着我国市场经济的确立，银行经营的主体地位和经营环境均发生了显著的变化。为此商业银行必须正视这一转变，在继承传统的经营方式、方法和手段的同时，也应当正确地认识和力拓市场营销，以促进银行效益的不断提高。
随着我国市场经济的确立，银行经营的主体地位和经营环境均发生了显著的变化。为此商业银行必须正视这一转变，在继承传统的经营方式、方法和手段的同时，也应当正确地认识和力拓市场营销，以促进银行效益的不断提高。
一、 银行为什么要开展市场营销
（一） 竞争的不断加剧
长期以来我国银行业一直被四大国有专业银行所垄断，明确的业务分工使银行间不存在竞争，目前这一状况已发生了根本性的改变。以上海为例，除了四家国有商业银行之外，还设置了一些股份制银行，如：本地的浦东发展银行、城市合作银行；来自外地的招商、中信、实业、光大、华夏、民生、福建兴业、广东发展银行等；如果再加上信托投资机构、保险公司及财务公司，总共已达２０多家，近３０００个金融网点。不仅如此，国有银行还面临不可忽视的挑战———外资金融机构。据统计，到１９９７年６月底，在上海的营业性外资机构已达５０余家，代表处１５４家，排名世界前１００位的著名金融机构几乎都在上海安了家。可以预测，随着我国加入世贸组织日期的临近，在我国银行业走出国门的同时，也必将面临着更多拥有成熟营销管理经验的外资银行的大量进入。由此可见，与改革初期相比，众多的金融机构必然会形成万马奔腾的竞争格局。
银行竞争不仅限于机构的设置，还表现在业务等方面，即由过去单一的业务竞争发展到全方位、多层次，竞争的内容涉及到业务，人才、技术、手段、服务和形象等诸多方面。商业银行如何在激烈的竞争中确立自己的优势和地位，获得生存和发展，必须依靠银行大胆地、积极地引入营销手段，因为它总能借助市场细分，寻找市场机会，并不断调整其经营方向和结构，采取防御、进攻及整合经营策略，确立自身有利竞争地位，保持竞争优势。
(二） 银行部分产品买方市场的形成
随着我国经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入比重不断上升，储蓄与投资功能的分离，使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势。尽管目前间接融资在融资领域仍占主导地位，但随着全球金融深化的加速，资本市场日益发达，直接融资的比重将会进一步提高。这虽然在一定程度上能够分散银行经营风险，但也会使银行产品销售市场的占有额下降。
改革开放１９年来，城市居民家庭平均每户拥有各种金融资产总量已经达到２２３万元，其中银行储蓄占６９３％，企业债券、股票、国债、保险单等投资性的金融资产占２６５％。据人民银行今年１月６日公布的第２４次城乡居民储蓄问卷调查结果显示，居民储蓄意向减弱，银行储蓄存款趋于短期化，除股票外，购买国债、保险等金融资产的居民大量增加。１／５的居民有意改变现有金融资产结构，进一步提高投资比重；而不断创新的金融工具，也为客户选择金融商品提供了便利，加速了储蓄分流。
以上分析显示，投资主体和储蓄主体对金融产品选择性的增强和购买行为的变化，促使银行的部分产品已由卖方市场转向买方市场。如果说，过去在垄断经营状况下，商业银行对此尚可漠视的话，在当今自身垄断地位和市场环境已发生巨大变化的情况下，商业银行若仍以自我为中心，势必将被市场淘汰。
（三） 消费需求的多元化
从我国历史上看，长期以来国有企业在经济生活中占绝对优势，银行信贷服务的对象重点面向国有企业，在很大程度上二者形成一种资金供应关系。十五大在所有制问题上取得了重大突破，指出非公有制经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分，并确立了应该对个体、私营等非公有制经济实施继续鼓励、引导，促使其健康发展的策略。与改革前相比，目前形成的包括国营、集体、股份制、中外合资、外商独资、民营、个体等多种经济形式并存的格局，必然会对银行产品提出多样化的消费需求。 从居民个人来看，随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民储蓄存款动机也有了很大的变化。居民个人对银行产品的需求也开始涉足贷款领域。
由此可见，目前金融产品已出现买方市场。在这种情况下，客观上要求商业银行必须积极地运用市场营销手段，以客户为中心，开发适应客户需要的银行产品，变被动为主动，最大限度地满足客户对银行产品多样化的需求，以此不断巩固和扩大自己的市场份额。
（四） 金融监管不断完善
今年６月２１日，中央银行关闭了海南发展银行。这是建国以来首次运用市场退出机制，它使银行市场竞争中只有机构进入而无退出的状况成为历史。这种作法表明，金融监管不仅仅是对商业银行竞争中的违规行为要依法制裁，对经营不善，甚至亏损严重的银行也要采用逐出市场的严厉措施，以确保金融机构能够在平等的基础上进行有效的适当的竞争。它在打破全融业垄断的同时，也保证了全融活动各方具有正当的权益，从而促进商业银行经营管理由适应规模、指标、额度等各类硬性指令变为运用符合市场经济运行的营销手段和策略积极参与竞争，实现经营目标。
二、 开展银行市场营销的策略
首先，商业银行应正确选择目标市场。能否明确银行自身为哪一类客户服务，满足他们的哪种需求是至关重要的。因为对任何一家商业银行而言，其人力资源和资金都是有限的，不可能满足整个银行市场的所有要求，另外也不是所有的子市场对其都具吸引力。只有那些有助于发挥银行自身人、财、物力的优势，扬长避短的市场，才是银行寻找的对自身最有利的目标市场，以追求在激烈的市场竞争中得到事半功倍的效益。例加，长期以来银行的信贷资金投入７０％用于保证国有企业的发展需要，尤其是向大企业倾斜，而对非国有经济支持不足。据１９９７年调查资料显示，上海金融机构对民营及私营企业贷款只有０．１５％，这种信贷结构因国有企业效益低下，使信贷资金总体效益欠佳。在国有经济效益低于其他经济，而其他经济成份在整个国民经济中的比重趋增的情况下，商业银行应积极主动地去适应以公有制为主体、多种所有制形式共同发展的需要，以寻找新的效益增长点。
其次，商业银行应重视实施形象经营。市场营销外在表现是有形的产品实体或无形的服务在银行与客户间转移；而内在的表现则是一种信息、文化的传播及反馈过程。商业银行在确定目标市场的基础上，必须准确进行市场定位，其核心是实施形象经营，即通过各种有效的管理，形成一种有凝聚力的积极向上的文化心理和精神氛围，由过去单纯追求业务经营发展到追求业务经营与追求“形象经营”和服务品牌相结合，为自己的产品确定最佳位置，使其具有鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象。形象的定位、设计既要适应一定的客户需要和偏好，又应与竞争者的产品有所区别。最近农行河南许昌市魏都区支行的广告用语“存入一缕阳光，还您一轮太阳”已被国家商标局注册，成为我国金融业第一个注册的广告用语，它在保护自己知识产权的同时，也为自己做了一次很好的“形象经营广告”。
再次，应促使商业银行完善营销组织。目前我国银行业的营销活动基本处于营销的初级阶段，这不仅表现在营销策略和手段的运用上，也表现在机构设置上，即大部分商业银行在营销机构设置上仍属空白。营销组织机构作为开展营销活动的载体，应积极拓展营销活动，包括对全体员工进行营销观念的培育，确定目标市场，并围绕其进行调研、评估、决策和实施，进行银行形象设计和营销组合等一系列活动。显然，上述工作如果没有专门的营销机构给予领导和组织，是难以协调有序进行的。 从国外商业银行发展情况来看，目前已经进入了营销管理的高级阶段，所以并非所有的银行都设立营销机构，而是将其职能由管理某类客户或银行产品的员工所取代，即由少数人的专门工作变成所有部门全体员工的共同行为。
根据我国银行营销活动开展的具体情况和国外成功经验，营销组织机构的设置，应以有利于拓展营销活动为基点，结合实际，灵活运用。一方面在有条件的情况下尽量完善营销组织机构的设置，以通过该职能机构全面协调、开展市场营销活动，采取一切手段满足客户需求，将营销活动推向更高的层次；另一方面在尚没有条件设立专门营销机构的银行内部全面引入市场营销观念，使其成为所有员工的共识和行为准则，由此将营销活动渗入每一职能部门和每一项业务活动之中，为提高银行效益创造条件。
中国城市金融 马莉 |
