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当今世界，市场竞争日趋激烈复杂，生意难做已成为众多企业营销管理者的共识。虽然每年在世界市场上大约有一万多种新产品问世，但有八成左右被无情淘汰。这些出师未捷的新产品，究其原因，多半是企业仍然沿用旧的传统营销观念，误认为企业之间或企业同消费者之间，只是单纯的产销关系和买卖关系，而没有事先进行大手笔策划所致。企业如何参与市场竞争、取得优势地位，这是当前企业营销管理者面对的一个亟待解决的新课题。市场如同战场，市场竞争的本质是人才竞争，而人才竞争归根到底是高智能的竞争或借用外脑（聘请营销专家和营销高手）进行营销战略与战术策划，适时地将产品切入市场，靠花样翻新的营销手段，营销点子，出奇制胜。
一、 营销大变革：从平面营销到立体营销
进入９０年代，由于市场环境发生了巨大的变化，消费个性化、人文化、多元化特征日益突出，传统的４Ｐ论已很难适应全新的市场环境，因而发生了一场史无前例的营销大变革。从平面营销走向立体营销，从一般营销转向创新营销，从初级营销发展到高级营销。具体表现在：从被动的平面营销以市场为导向的产品（Ｐｏｒｄｕｃｔ）、定价（Ｐｒｉｃｅ）、分销（Ｐｌａｃｅ）、推广（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）的４Ｐ组合，发展到以消费者为导向主动的创新营销与立体营销，即消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）的４Ｃ组合。组成４Ｐ与４Ｃ的各要素相互独立且互相对应，如果说４Ｐ是厂商站在本位主义立场上的单向促销模式，那么，４Ｃ则是企业以消费者，尤其是潜在消费者为主体，不断创造需求，进行双向沟通的创新营销。它比４Ｐ上了一个新台阶，更上一层楼，形成全新的多层次、立体化的营销组合，成为领导市场消费的新潮流。
二、 大手笔营销广告策划结硕果
广东今日集团迅速崛起，贵在策划。１９９４年１月，今日集团有限公司事先策划好，出资１，０００万人民币的巨资购买国际著名田径教练马俊仁发明的增强体质、适合大众消费营养保健品“生命核能”世纪配方，选择广州五星级的中国大酒店举行签字仪式暨新闻发布会，创造了中国个人与企业之间知识产权交易的最高纪录。出席这次盛会的２００多家中外新闻单位记者都及时报道这一特大新闻的“广告”重磅炸弹，具有独特的创意，有些做法虽不是广告，但胜似广告。
“生命核能”未上市就已先声夺人，成为世人皆知、万众期待的高知名度产品。国内许多具有实力的商家和美、日、荷、泰以及港、澳等国家和地区的著名财团，闻风而动，纷纷来函、来电、来人要求取得“生命核能”营养液的经销权。该产品的经销权，成了卖方市场新的走俏商品“权利金”的交易。众所周知，马教练的营养配方，能使人们迅速消除疲劳，恢复体能，培养出了夺取世界长跑冠军的马家军。双方在沈阳进行洽谈转让配方时，马教练曾表示，最好将这笔钱投入创办女子长跑培训中心的项目上，作为赞助费。但这次策划主题是知识产权转让而并非公关赞助，其意义非同寻常。后来，此转让配方的费用，双方最后敲定为１，０００万人民币。今日此举，全国几乎所有的新闻媒体都报导了这一事迹，对提高产品的知名度和树立企业美好形象起到了举足轻重的作用，使它的影响得以迅速地扩大。果然，在短短两个月后，这项举国瞩目的不凡之举就开始有了回报。
１９９４年的阳春三月，正值“９４年春季全国糖酒商品交易会”在成都召开。值此八方商贾云集之时，今日集团趁势而动，连发高招，首先制作了２千多平方米的巨型布幅广告，创下全国最大条幅广告记录：接着，又在成都举行了名震中外的“今日集团，马俊仁”‘生命核能’营养液四川地区经销权竞价会”，这又创下了一项全国第一：首次经销权拍卖会。此次拍卖会采用了英格兰拍卖方式。拍卖由１０万元的底价开始，２，０００元为一级攀升价幅。有３０个企业竞买“生命核能”独家经销权。一开槌，竞价人就显出志在必得的信心：２０万、３０万……价位扶摇直上，报价连连高开，快速攀升，很快升到５０万元。成都市成华区糖业烟酒公司几经拼竞，终以７８２万元夺得了成都地区的经销权。该公司经理面对蜂拥而至的记者，喜笑颜开地说：“‘生命核能’是世纪配方，卖这种精品，我们有信心绝对能赚大钱，就是１００万，１２０万今天我都会争的。今天这个架势是我出资百万元都买不到的广告效果。现在一举两得，何乐而不为呢？”接着，又在重庆拍卖经销权，开槌不久，价位跳空高走，重庆市糕点饮料公司以４２４万元夺走了重庆地区经销权。 ９５年４月２１日在南京拍卖经销权拉开了帷幕。据《金陵日报》当天报道，标题是《“生命核能”竞拍槌，在宁打破老习惯，商老大开始求厂家》。随着一声竞拍槌响，“商老大”们竞相报价，各不相让，到２５０万时，３家举牌竞拍的老总，个人脸色煞白，额头淌汗。最终由南京市建邮区公大副食品贸易商行，以３２０２万的天价，取得了“生命核能”营养液的南京地区总经销权，从而打破了厂家求商家销售产品的老习惯。到场竞拍的２０多家商业企业，多为南京地区同行中的“老大”，他们之中有的是“太阳神”的总代理，有“雀巢”的总经销，但在马俊仁“生命核能”面前，都是毫不例外地站在“求”厂家的位置上。南京果品食杂总公司一位经理说：“以往不论厂家产品的名气有多大，都是上门来求我们代销。今天倒好，来了个１８０度大转弯，我们还要花巨资抢购经销权”。由此可见，今日集团的创新营销策划是对我国传统产销关系的一次历史性挑战，也是整个社会和广大消费者对它的信任和充满信心，形成极佳的良性循环。今日集团建立的“利益共享，风险共担”的新型运行机制，促使厂家和商家形成了一个紧密结合的利益共同体，它有效地调动了厂商营销积极性和创造性，海内外不少报刊予以高度评价。如：天津日报《马家军神秘配方“生命核能”问世，经销权在成都拍卖引起轰动》，经济指南题为《惊世之举，国内首创》，香港信息报《中国最大宗知识产权转让》，香港明仕周刊《马家军营养液拍卖会盛况空前》。今日集团扬眉吐气，为国内销售模式提供了新典范，透过拍卖经销权，生产商与经销商建立“利益共享，风险共担”的市场关系。８月８日止，今日集团采取拍卖与招标两种方式，先后有偿转让了湖北、江西、广东、河南、陕西、浙江、辽宁、上海等地区１５个“生命核能”总经销权，转让费总额１，８００万元，扣除买配方的那１千万元４７河南社会科学 １９９７年第１期，今日集团与“生命核能”的美名，迅速传遍了大江南北和五洲四海，引起轰动效应。广告界的许多人士对此举有口皆碑，堪称出自大手笔，为一次精心策划、精心设计３７的成本，净赚约８００万元。而各大城市不少取得经销权的经销商，也来了个因势利导，向下属地市二级市场的企业，用同样的拍卖方式有偿转让经销权，使市场风险发生转移。一些经销商所获转让费总额甚至超过了自身最高买价。这笔收入来自市场，也都返还所在地区市场，用于该产品的市场推广。今日集团决定出巨资购买“生命核能”配方到拍卖经销权，不难看出，他们充分利用了该独特产品及该事件所具有的广告效应，制造新闻，借以引起轰动效应，炒作市场，产品未出，广告营销先行，并为此精心策划组织了一系列广告宣传与促销竞价活动，其气势之强劲（造势），声势之浩大（造声），使众多的商家不惜重金投入争购经销权，以提高企业的知名度和重塑企业形象（造形），掌握营销的主动权，变被动营销为主动营销。高投入赢来高回报，今日集团走出了一条后来者居上的创新营销的新路。 三、 市场竞争 贵在策划
现代企业参与市场竞争，不是简单地同竞争对手去瓜分和争夺一个有限的市场，要靠创新观念、创新营销、创新产品、创新策略、创造需求，并超前进行大手笔整体营销策划。其主要内容是：通过市场调研，找出问题点、机会点，并进行对竞争者状况分析，通过市场细分，选择目标市场并进行产品定位和市场定位，在此基础上拟定出新、特、奇促销点子和行动方案并付诸实施，不断地炒作市场，引起轰动效应，为企业创造无形价值，提高企业形象的含金量，而无形价值可直接转化为有形资产，进而提高企业规模效益，实现企业的预期目标。企业进行大手笔策划必须要具备的先决条件是，企业及其产品都要有很高的知名度和美誉度。尤其是产品必须具有出类拔萃的优良品质和明显功效，在市场上有很强的竞争力，销售之后能够带来丰厚的利润，否则就会成为空头支票，要冒很大的市场风险。策划的准则是：“不求最快，但求最好，做成最大，拿下头牌”。作为企业家要有胆，有识、有略。今日集团之所以获得成功，究其原因，主要是以超人的气魄投入巨额购买马教练这位培养出的中长跑运动员曾荣获１２块金牌的独特的精品配方，这种经过改进的新配方老少皆宜，市场潜量很大。再加上今日集团能在短短两个月内形成生产能力，生产出优质名牌“拳头”产品投放市场。今日集团以人为本的企业文化，招聘优秀人才委以重任，待遇优厚，充分调动人的积极性和创造性，今日集团以超前的经营意识和敏锐的市场洞察力，在市场竞争中，树立起全新的营销观念，开拓新市场。
今日集团的大手笔策划，采取逆向思维、逆向运作方式，打破了传统的先生产产品，后进行推销的经营模式，成功地把“期货”、“期权”交易方式运用到现货交易中来。通过市场细分化，选择购买力高、文化层次高、市场潜量大的大城市进行准确的市场定位和产品定位，拍卖经销权，转移风险，公开、公平、公正竞争，成功后再向其他周围市场扩展，直至占领整体市场。今日人瞄准了广大的潜在消费者，择时造势，发动了一次史无前例的创新营销大革命。据不完全统计，１９９４年全国保健品生产品种约三千多种，生产企业四千多家，销售收入高达５００亿元，其中产值在亿元以上就有三、四十家。在强手如林的情况下，在众多的保健品市场上，今日集团有意识、有目的地创造了一个供不应求“虚拟”的卖方市场，采用立体营销策略，营造了一个全新的市场空间，适时将新产品切入这个新层面的市场。这就犹如把一个生栗子，加糖后炒成香甜可口的熟栗子，使人见人爱。因此，企业参与市场竞争，必须要讲究经营艺术和花样翻新的营销策略，事先进行整体营销、广告、公关和ＣＩ策划，“包装”企业，“包装”产品，重塑企业形象，构建一个非常有利的新营销环境，抓住机遇，迎接挑战，运用高招炒作市场，创造需求，领导市场消费的新潮流，成功的策划，能加速企业走向辉煌。
河南社会科学 韩永夫 张书瑾 韩方 |
