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现代企业正处在不断创新与变革的时代，企业的生存空间充满了风险和不确定性。企业必须抛开传统的营销策略，将急剧变化的环境因素和人的因素纳入营销策略之中。由此，“营销创新”成为变革时代令人瞩目的焦点。
现代企业正处在不断创新与变革的时代，企业的生存空间充满了风险和不确定性。企业必须抛开传统的营销策略，将急剧变化的环境因素和人的因素纳入营销策略之中。由此，“营销创新”成为变革时代令人瞩目的焦点。
一、 建立新的营销观念
1.以动态营销取代静态营销。市场不是静止的，现代企业必须抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，建立企业主体的动态营销策略，做到驾驭未来而非经营过去。所谓“驾驭未来”，就是你必须注意各方面形势的变化，并且尝试找出这些变化的模式，使企业作出相应的改变。近年来，为了抢占国际市场，日本企业纷纷使出新招，在企业内部建立“灵活生产体系”。即改变大批量、少品种的做法，根据市场需要，在同一条生产线上生产出批量小、品种多的“系列产品家族”。东芝公司十分注重通过调整品种来实现规模经营，其近400亿美元的销售额大多来自于小批量、多型号系列产品。
2.以市场开发取代市场占有。传统的市场营销常常是以赢得现有市场的占有率为目标。因此，大多数的营销人员具有的是所谓的市场份额思想，他们盯着自己已经成熟的市场，采用广告、促销、价格和分销等策略手段，旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。很明显，这是一场资源大战，只有那些实力雄厚、资源密集、融资有保障的公司才能实现目标。这种传统的市场份额思想如今已不再适用，随着全球竞争和市场细分的加剧，大多数新市场小得可怜，如果公司仅想着去争夺市场，终究只会一事无成。在这种情况下，营销人员必须打破旧框框，采取创造市场的策略。创造市场的策略是一个划分策略，在运用该策略时，营销人员更象是企业家，他们应善于创造新思想。重要的是能够运用科技，培育市场，发展同市场基础设施(包括能够影响消费者对产品感觉的每一个人∶零售商、分销商、金融商、设备制造商、广告公司等)的关系，并制定新标准。拥有最出色创造性的公司最能赢得目标市场。
3.以关系的建立取代产品的推广。传统的营销人员或设备制造商使用的是营销推动方法，即应用一系列的营销技巧以及促销手段来引起顾客的注意。他们以为用某些言语或画面就马上能获得顾客的忠诚，这在今天多元化的环境中无论如何是不可能的。随着产品的技术含量和产品档次越来越高，产品越来越复杂，顾客的购买风险也越来越大，人们对广告的信任度越来越小，他们的购买决策更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人的赞扬以及领导地位的基础上。一个企业要想在市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的关系，充分利用行业的基础设施──对行业运转起关键作用的人和公司，必须意识到是公司同基础设施之间紧密的联系给了产品无限的生命力。这就要求现代企业放弃营销推动而采取市场推动的方法，即加强公司与顾客以及公司与市场的交流，产品、服务以及营销方法都因为这种交流而不断转变、修改和创新。如果一家公司能生产出高质量的产品，并且同顾客建立良好的关系，其形象和市场便会蒸蒸日上。上海宝钢便是如此。宝钢产品不仅技术含量高，更重要的是他们在营销中确立了用户全方位满意的“轴承式管理” 模式，以用户为“轴心”，质量、价格、交货期、服务、环境、创新为“滚珠”。宝钢产品质量的最高标准不是国家标准或企业标准，甚至也不是合同书上的技术参数，而是用户实际使用是否好用，能否为顾客创造良好的效益等等指标。市场份额是宝钢这种用户观的直接报偿。在国内市场上，长期用户每年买走宝钢71％的产品，过去由进口产品一统天下的汽车板、石油管、集装箱板市场，宝钢现在获得了70％、25％和45％的份额。在长期供大于求的国际钢铁市场上，宝钢的产品也涉足牪牱个国家和地区的牫牱牥余家用户。宝钢正是以自己的实力，取得了与世界重量级对手的“平等对话权”。 4.以定性营销取代定量营销。不少的企业界人士过分依赖看起来非常有说服力的统计数字，从而制定营销策略。实际上，这种定量营销的观念常常引致错误的结局。因为在许多情况下，数量分析是用过去来预测未来，但我们生活在一个未来与过去很不相似的时代，企业环境的快速变化已使过去所发生的事情(定量的统计)完全不能作为预测未来变化的基础，因为它忽略了社会趋势、经济趋势、竞争状况、科学技术、历史、市场需求的动态，以及产品目前的地位等重要的环境因素。而顾客在作决定时更趋向于考虑一些定性的因素∶领导地位、服务、信赖度和声誉等等。现代营销人员应该象企业家那样去经营，用定性的方法进行策略安排。只有从顾客的态度、个人的关系和对运动中的市场的认识，去发掘情报，通过这些无法“量化”的定性了解，才能针对动态环境采取有效的营销策略。这里并非说定量的统计根本无用，而是提请企业注意，定量的统计只说明过去，而企业的环境正处于多变的运动之中，一些无法定量的情况尤其重要。
二、 建立动态的定位
策略与传统的定位不同，动态定位是一个多维过程，包括三个连接的阶段∶产品定位、市场定位和整体定位。这三个阶段以巧妙的方式相互作用，每一个阶段都建立在其他关系之上，并对其影响。如果结合得非常巧妙的话，整个阶段将创造一个比任何一部分都强大的整体，而如果有一方出了问题，整个定位过程会变得很不稳定。
在第一阶段──产品定位阶段，公司必须决定其产品进入市场的方式，应该树立低成本的形象牽或是高质量牽高科技牽怎样去分割市场牽第一批用户是谁牽公司若想获得稳固的产品地位，就必须把其产品与市场上其他的所有产品区分开来，确立自己的产品特色。建议公司对一些无形的定位进行特别的关注，比如∶企业的领导地位、技术领先程度和产品质量等等，无形的因素应建立在顾客感受而不是未加工的统计数字的基础上，营销并非是一个理性的过程，低价格和高的产品技术指标并不是总能赢得顾客，相反，无形的因素才是建立顾客关系和获得稳固的产品定位的关键。
在定位过程的第二阶段──市场定位阶段，产品必须在市场上得到承认，同时也必须同顾客建立信赖关系，市场必须把产品当作赢家。马可·波特在其著作《竞争策略──行业和竞争对手的分析方法》中讲到∶“每一行业都有其基础结构，或是一些基本的经济、技术特点，这些是其竞争优势之所在。战略家们若想给公司定位，使其同行业环境良好地配合或利用公司优势影响环境，就必须明白影响环境的因素有哪些。”要想取得稳定的市场定位，公司需要明白行业基础设施的参与者∶早期的顾客、零售网、分销商、第三方的供应商、记者、分析家以及行业中的“明星”，进而同其中的关键人物密切合作，因为其中的10％影响着另外的90％。如果一家公司能够赢得最重要的那10％的“心”，其市场定位便有了保障。在过程中的最后一个阶段──整体定位阶段中，公司要定位的不是他们的产品，而是他们自己，这主要靠财务上的成功来实现。当公司的利润很高时，其许多错误即使不被忘掉，也会得到谅解。而当公司的利润下滑时，它的地位就显得黯然失色，顾客总是很不情愿地购买其产品，特别是那些昂贵或复杂的产品。所以，一个不能盈利的公司是不可能长期保持其地位的，而从一个资产负债表显示在良好经营状况的公司购买复杂型产品，会使顾客更安心。 整体定位处于定位阶段的最高层。公司必须先定位他们的产品，再使产品为基础设施所接受，两者作用的结果就是公司获得一个较高的定位。而作为定位三部曲的最后一步，公司定位对前两步起强化作用。较高的公司定位可以确保公司的市场定位和产品定位。一旦公司获得较高的地位，形成良好的公司风格，其他各种地位也就会相应地得到持续巩固，还会使公司产生长期利益。
三、 警惕“无形的竞争对手”，防范企业经营风险
问问企业的营销经理们知不知道他们的竞争对手是谁，他们会不加思索地点出该行业其他几家公司的名字。个人电脑业的营销经理会担心来自IBM、苹果或微软的竞争；而彩电业则担心SONY、松下和飞利浦公司的竞争。其实，这些担心在很大程度上都被错置了，不错，上述竞争确实是激烈的，但他们并不是最严重的，并不是真正的竞争者。真正的竞争者来自于“看不见的竞争者”。这些竞争者涉及思维方式和世界观。他们是成功路上的最大障碍。
能否熟练地处理这些看不见的竞争者成为营销工作能否成功的关键。如果公司能正确处理这些竞争，公司成功就有了更大的保障。不管公司处于什么行业，都面临“十大”看不见的竞争者。
1.环境的不断变革。变革已成为我们生活的一部分，新事物会毫不留情地取代旧事物。对所有行业来说，变革都是一个严酷的竞争，现代企业必须随时保持警惕，不断更新思想。为此，企业必须控制市场，与市场同呼吸共命运。
2.抵制变革。抵制变革同发现不了变革的危害一样大，这两种情况都会把公司甩进历史进步的尘埃，因此现代企业及其营销人员必须保持创新精神。
3.内行顾客。现在的顾客比以前更多接触到产品信息，对产品有更多的研究，企业为了成功，必须向顾客学习，分析从顾客反馈的信息，调整产品，使之满足市场需求，一个内行的顾客只能使企业更具有竞争能力。
4.变幻莫测的顾客心理。赢得顾客心理是营销工作的中心任务，企业应努力了解顾客心理，提供舒适的感觉，让顾客放心。
5.产品定位。对于潜在顾客，一件产品意味着各种价值的集合，他看待产品是因为它能解决某种问题或满足某种需求。任何企业都不能把产品仅仅看成是一件东西而应看作是解决问题的工具、途径或办法，实实在在满足顾客的需求。
6.大企业病。随着企业的壮大，新的机构和层次的出现，企业对市场机遇发现越来越晚，反映越来越慢，变得缺乏活力和创造力。他们需要生产的灵活体系，只有用这种灵活的方式，才能使公司避免大企业病，并在发展过程中保持创造性和高效率。
7.环环相扣。市场营销是一项企业内部各部门共同努力、营销过程各环节紧密联系以及营销各要素有效协调的综合性的整体系统过程，整个系统和其中最薄弱环节一样脆弱，因此企业必须小心每一环，还必须加强各环节之间的联系。
8.狭隘的产品观念。在动态市场上，如果企业奉行“产品观念”，不注重市场需要，就必然导致“营销近视”，现代企业必须时刻关注市场以及不断变化的需求。
9.突发事件。不管一个公司多么了解市场，也有碰到意外的时候，新技术、新公司、新工具悄无声息的出现往往会动摇一个产业的结构。企业无法避免突发事件，但可以提前作准备。举止谦虚，反应迅速，与顾客建立牢固的关系是必要的。
10.战胜自我。人们在很多情况下不愿与自己竞争，管理者们必须接受这样一种观念──把自己变成竞争对手。只有不断战胜自我，企业才能不断前进。
中国流通经济 薛云建 刘爱兰 |
