|
煤炭企业要更新营销观念、改革营销方式。现代营销观念主要是指社会营销观念。社会营销观念包含三个要素:顾客导向、整体营销和顾客满意。企业营销创新的方向：1，绿色营销，2，网上营销3.服务营销。再结合煤炭企业谈营销创新：1.知识营销:营销方式的发展方向；2.留住老顾客,力争新用户；3.独特营销的能力:企业核心竞争力之一。
近几年,煤炭销售一直困难重重。这除了受国家整个经济发展影响外,煤炭企业营销观念和营销方式不能适应新形势要求也是一个直接原因。因此,煤炭企业更新营销观念、改革营销方式将是摆脱自身销售困境的必由之路。
一、现代营销观念与企业营销创新的方向
1.现代营销观念。
自本世纪50年代中期出现了以“目标市场、顾客需要、协调营销和盈利性”为特征的营销观念以来,90年代初代之以“社会营销观念”,具体表现为“绿色营销观念”、“人性观念”、“明智的消费观念”等。按照菲利普·科特勒的解释,“社会营销观念认为,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有利地向目标市场提供所期待的满足”。也就是说,社会营销观念要求经营者在制订营销政策时,必须兼顾三方面的利益:企业利润、消费需要和社会利益,可形象地表示如下图。
社会营销观念包含三个要素:顾客导向、整体营销和顾客满意。
①顾客导向。就是把顾客需求作为营销活动的起点。为此,营销者应把握五点:一是确定顾客需求的真正含义:顾客需求是指顾客从购买行为中期望得到的并非仅仅是产品本身,而是需求的满足,问题的解决;二是确定目标市场:根据不同顾客的需求,进行市场细分,从中选择适合企业产品、价格、促销及渠道策略的一个或数个细分市场作为目标市场,全力以赴,取得成功,而不是分散资源,全面出击;三是差异化营销:针对不同目标市场提出不同的产品设计、价格水准、促销信息以至渠道,形成差异化的营销战略及行动方案,以求个个击破;四是进行顾客行为研究:认真辨明顾客的构成特征、态度、行为、顾客需求的特点和动向,以使营销努力有的放矢,为此应设置市场研究部门或借助外部调研机构;五是采取具有实际价值的策略与行动:一个热心于争取顾客并充分满足其需求的企业,应随时寻找真正有价值的行动并投入相应的资源,而不要仅仅在琐碎的小区别上下功夫。若能长此下去,使顾客诚信企业、从而大获其利,也能满足顾客的真正需求。
当然,顾客导向不仅仅局限于满足已有的需求上,企业在满足需求的同时,还必须引导需求,激发和创造需求。正如菲利普·科特勒最近指出,现代营销是“卖顾客想要的东西”,营销不是“售物行为”而应该是一种“满足顾客新需要的行为”。
②整体营销。包括两方面含义:一是职能部门配合一致,即企业内部生产、采购、研究发展、财务人事等职能部门皆应配合营销部门争取顾客。各部门及全体员工须在增进企业整体利益的共同目标下,协调一致,为争取顾客发挥应有的作用;二是营销策略要素要配合一致,即发挥产品、定价、渠道、促销四大策略要素的整体效应、配合一致,与顾客建立有力的交易联系。因此,营销贯穿于企业过程。
③顾客满意。企业的整体营销活动力求达到“顾客满意”。满意的顾客会成为长期的顾客,会义务为企业做宣传,为此应遵循四条原则:一是帮助解决问题而非只在表面上取悦顾客;二是企业员工应持既有利于顾客解决问题,又有利于企业的态度;三是重视市场研究;四是企业的利益不仅应建立在直接顾客的即时满足,也应建立于社会大众的长期利益之上。 现代市场营销观念要求煤炭企业必须改革落后的管理体制,转变营销观念;企业员工自上而下要树立以“顾客为中心”的思想;强化和扩大市场营销部门的职能和业务内容,建立强有力的市场营销系统和科学的市场营销管理流程。这是进行营销创新的基础。
2.企业营销创新的方向。煤炭企业营销人员不仅要用现代营销观念指导营销活动,还必须注意营销创新的方向,以不断提高企业的市场竞争力。
①绿色营销。所谓绿色营销,就是企业自觉地从保护环境的要求出发,积极满足消费者绿色消费的要求,来完成产品的设计、原材料的采用、废料的处理、产品的销售,甚至包括对用户的售后服务等生产经营环节,在此基础上实现企业的最终经营目的。绿色营销是90年代初期产生,目前正风靡全球的一种新型营销观念。原因是:第一,绿色营销适应了可持续发展战略的要求。进入90年代之后,日益沉重的环境压力不仅制约着今天的经济发展,而且还威胁着人类未来的生存。因此,不能再以环境代价来换取经济发展的速度,可持续发展才是最成功的。第二,绿色营销易于进入世界市场。当今的世界市场上,环境保护的要求已经影响市场竞争的规则。如美国、西欧、日本大都接受了国际标准化组织制定的ＩＳＯ14000的环境保护系列标准。在有关的产品和市场上,只有取得ＩＳＯ14000认证的产品才允许进入市场销售。实行绿色营销,对煤炭企业而言就是从顾客、环境要求出发,提供少(无)污染的煤炭产品。
②网上营销。进入90年代之后,以信息技术为代表的新技术革命,它不仅给人们带来一种全新的生活方式,也给企业带来了巨大的机遇,这就是网络经济。据有关部门预测,网络经济将是下个世纪最有前景的产业之一。网上营销与传统营销相比,具有以下优势:一是网络潜在市场特别巨大。仅以“中国西部”站点为例,全球已经有近3亿人访问过,显然,如果企业在这个站点上营销得当,营销的机会无疑是巨大的。二是节省开支,便于控制营销预算。如企业的产品目录、企业简介和产品规格、产品说明书等,一旦经过电子化之后,就可以上网发行。而且可以做到图文并茂、声动合一的美妙结合。三是更容易进入国际市场。四是为用户提供更加全面的服务。五是与企业的销售人员保持密切的联系,全面把握市场的动态。六是及时得到用户有关产品的反馈等。煤炭企业应尽快建立和完善销售网络系统,充分利用网上优势寻找市场,扩大销售。
3.服务营销。服务营销是新时代营销的重点。因为:第一,服务营销是技术时代对企业的要求。第二,实行服务营销是提升企业市场竞争力的要求。在竞争日益激烈、技术与经营方式纷纷被仿效、企业经营趋同的今天,服务对企业市场竞争力的提高更是有着独特的作用。强化服务意识,提高服务质量,是当前煤炭企业尤其应注意的问题。
二、煤炭企业的营销创新
1.知识营销:营销方式的发展方向。知识经济的到来,必然使企业营销方式转向更高层次,即知识营销将成为企业获得市场成功的一种重要的营销方式。所谓知识营销至少包含以下一些内涵:增加营销活动的知识含量;更注重与顾客建立结构层次上的营销关系;以培训为中介,使营销更适应产品技术、文化含量的提高及个性化的要求。
为此,煤炭企业在营销过程中要注意以下几点:①挖掘产品文化内涵,增加营销活动的知识含量,并注重与顾客形成共鸣的观念价值。②注重与顾客建立起结构层次上的营销关系,使顾客成为自己产品忠实的消费者。所谓结构层次上的营销关系,是指产品与顾客之间在技术结构、知识结构和习惯结构上建立起稳固关系,从而使顾客成为新产品长期的、忠实的消费者。③加强营销队伍建设,以培训知识为中介,使营销活动更适应文化技术含量产品的推销,更适应产品个性化的发展要求。不同的煤炭产品,文化、技术含量不同,使用要求不同。煤炭企业必须结合本企业产品个性特点,针对不同类型顾客进行特定设计,使推销的产品、服务适应顾客的特定要求。 2.留住老顾客,力争新用户。在对手如云的市场上,为吸引新用户,所有企业都使出浑身解数,耗资巨大。但与此同时,几乎没有企业为留住老顾客而如此绞尽脑汁。煤炭企业在营销活动中必须确保老顾客不“移情别恋”,在此基础上再力争新用户。新用户和老顾客谁更能给企业带来利润,答案当然是后者。据调查,争取一位新用户所花的成本是留住一位老顾客的6倍,而失去一位老顾客的损失,只有争取10位新用户才能弥补,同时老顾客也是最好的广告。如美国汽车业的调查表明,一个满意的顾客会引发8笔潜在买卖,其中至少一笔可以成交,一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿,可见确保不失去老顾客之重要。为此煤炭企业必须做到:①提高员工服务意识,建立一种自上而下都认同的“无顾客流失”文化;②不断生产好的产品,提高顾客对产品的认同度。这就要求企业不断收集顾客意见,站在顾客的角度去设计和生产产品,把顾客的要求作为产品设计、生产的源泉。提高售后服务质量,提高顾客对企业的信心,如成立专门的机构定期进行跟踪、回访并提供24小时热线服务等。③加强与顾客沟通,赢得顾客感情。21世纪的企业竞争将是服务质量的竞争,谁的服务好,谁就能赢得顾客的感情,从而留住顾客,也就能在竞争中获胜。
3.独特营销的能力:企业核心竞争力之一。企业的核心竞争力是指企业所具有的开发独特产品、独特技术以及独特营销的能力。也即核心竞争力是核心技术与企业管理能力、组织学习以及客户知识、营销知识的结合。企业重视核心竞争力,是企业应付不断加剧的竞争、保持自身生存发展的重要武器。企业核心竞争力已成为当今企业竞争的基本战略。因此煤炭企业必须从增强企业核心竞争力的战略高度认识营销的重要性,大胆探索,不断积累,形成自己独特营销的能力,为提高自身的核心竞争力打下坚实的基础。
总之,营销创新,既是营销观念的创新,也是营销管理、营销方式的创新。煤炭企业不断进行营销创新,是摆脱销售困境的必由之路。
煤炭经济研究 李恩忠 赵友宝 |
