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笔者在文章中指出：要想使企业长盛不衰，保持旺盛的活力，就必须在营销创新上付出坚持不懈的努力。营销创新是我国企业迎接新时代的挑战和走出困境的现实选择。
现代企业正处于一个瞬息万变的环境中。在这机遇与挑战并存的变革时代，经验式的营销模式效力正在逐步弱化，传统的营销观念和营销手段已显得不再适应。我国许多因循守旧的企业正陷于步履维艰的困境中就是一个很好的例证。要想使企业长盛不衰，保持旺盛的活力，就必须在营销创新上付出坚持不懈的努力。营销创新是我国企业迎接新时代的挑战和走出困境的现实选择。营销创新的内容很丰富，就我国当前企业情况而言，尤其应搞好以下几个方面的创新。
(一)营销观念创新
营销观念是市场营销活动的出发点，它决定着企业市场营销的方向，因而，实施营销创新应从营销观念创新入手。实践证明，在风云变幻的营销环境中，谁具有新颖的、科学的、实用的营销观念，谁就能在生产经营活动中立于不败之地。从目前我国企业状况看，当务之急是要尽快树立以下几种营销观念。
(1)社会营销观念。
企业作为社会经济活动过程中的一个组织，除了要实现自身目标之外，还必须承担一定的社会责任，如密切地关注社会生态环境，切实地关心人们的身心健康，对社会产生良好的影响等。决不能片面强调企业自身利益，而忽视了社会长远发展的需要。企业应把社会营销观念作为其营销活动指导思想，即要在以市场为导向、满足消费者需要、实现企业目标的同时，兼顾消费者的长远利益和社会的整体利益，关心与增进社会福利，将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。
(2)战略性竞争观念。
企业不但要敢于竞争，更要善于竞争。不但要有参与竞争的意识，更要树立战略性竞争观念。现代企业竞争，不仅表现为最终产品的竞争，而且表现为包括知识、技术、人才、资本、企业形象在内的整体竞争；不仅表现为单个企业间的竞争，而且表现为企业集团间的战略性对抗；不仅表现为单纯的排斥，而且表现为竞争中的合作。我国企业应正确认识现代市场竞争的新特点，要冷静地分析自身在竞争中的优劣势，根据竞争形势调整营销策略，谋取企业长期生存和发展。决不能对竞争作片面理解，而固守传统竞争方式不变。
(3)创造需求观念。
随着买方市场的形成以及科学技术的发展，若企业仍然只是被动地适应需求，就必定会失去市场先机，最终将被市场所淘汰。企业要求得长期稳定地发展，只有靠发挥其主观能动性，不断创造需求。即：在进行全面市场调查和科学预测的基础上，充分挖掘潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求，通过开发出符合这种消费需求的新产品，引导消费者新的消费观念的形成，帮助消费者建立新的合理的消费方式，提高消费质量和消费层次。树立创造需求观念，有利于产品形成差别化，增强企业竞争能力；有利于企业开辟新市场，培育新的增长点；有利于完善消费结构，促进产业结构合理化。
(4)品牌营销观念和形象营销观念。
在当今时代，企业营销不在仅限于销售一种形体上的产品，更重要的乃在于推介一个品牌、一种形象、一种价值观念。品牌是企业进军市场的战旗，是企业竞争力的综合体现，品牌的塑造远重于产品的销售，现代企业必须树立品牌营销观念，创立自己的名牌。更进一步，企业还必须通过构造企业识别系统，塑造鲜明而独特的企业形象，来增加企业及其产品的市场价值，从而更有效地开拓市场，最终实现企业的长期生存和发展。 (二)营销组织创新
营销组织创新是营销创新的保证。在营销环境发生深刻变化之际，企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。
(1)要建立以顾客利益为中心的营销组织。营销的实质是通过满足顾客需要而获得盈利。企业应从顾客需要出发决定所有营销业务的内容，对业务流程进行重新组织，通过调整、信息反馈、全员参与的持续改善等一系列活动，为顾客提供及时、有效的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。
(2)要改变传统的“金字塔”型的营销组织，构建基于信息技术的、网络型的扁平化的组织结构，减少营销组织结构的层次，使营销组织富有弹性和灵活性，能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应。
(3)加强营销组织的横向沟通。市场营销不仅是营销部门的事，它依赖于企业各部门的共同配合。只有在企业内实现真正的营销协调才能提高企业整体竞争力，为了协作整个企业的营销活动，企业可通过召开各部门参加的联席会议，建议营销部门与其他部门间的联合机构等信息沟通方式进行横向交流，让营销真正溶入到每一业务部门的日常工作中，使各部门都认识到它们自己就是企业营销的一个环节，促进各部门共同为满足顾客需要而工作。
(4)组织营销管理团队。即建立临时性的专案小组，让职工打破原有的部门界限，直接面对顾客和向企业整体目标负责，以群体和协作优势解决某一营销问题。在该营销问题解决后，小组即告解散。营销管理团队由于其机动性强，富有弹性，在处理大型营销企划专案、解决各种市场突发问题方面具有很大的优越性。
(5)营销组织应是一个学习型组织。学习型组织是一个具有持久创新能力去创造未来的组织。企业应在营销组织内部建立起完善的“自我学习机制”，将成员与工作持续地结合起来，使营销组织在个人、工作团体以及整个系统三个层次上得到共同发展，形成“学习———持续改进———建立竞争优势”这一良性循环。
(三)营销方式创新
随着营销环境的变迁以及营销领域的拓展，市场营销的方式和方法呈现出多元化的创新发展趋势。企业要想取得竞争的主动权，就必须密切关注国际营销的新动态，不断探索和应用行之有效的现代营销方式，大力进行营销方式的创新。下列几种现代营销方式应引起我国企业的重视。
(1)关系营销。关系营销是90年代以来倍受西方企业界关注的一种营销思想和方法，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些个人和组织的良好关系。这一思想的关键在于，企业不仅要争取顾客和创造交易，而且更重要的是和顾客及其他利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的合作伙伴关系，以降低交易的时间和成本，促进产品持续销售。
(2)绿色营销。绿色营销是在绿色运动广泛兴起，绿色消费需求日益膨胀的形势下产生的。它是企业以保护环境和合理利用资源作为其经营哲学，以绿色文化作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，来满足绿色消费需求并实现企业目标的营销过程。绿色营销强调企业、环境与社会的和谐均衡共生。它要求企业在产品设计、制造、包装、使用到报废处理的全过程中，都必须考虑对环境的影响，并制定适宜的绿色策略，实现消费者利益、企业效益和社会生态效益的统一。
(3)网络营销。网络营销是建立在互联网络的基础上，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体所进行的营销活动。网络营销是对传统营销在观念、策略、手段上的挑战与革新，它突破了时空限制，增加了互动性，增加了顾客的选择余地，增加了产品和服务的信息价值，降低了营销费用。随着科技的发展以及电脑的普及，网络营销将成为未来企业的一种重要的营销方式。 (4)服务营销。服务是现代企业争取差别化优势的源泉和市场竞争的有利武器。服务营销已为越来越多的企业所重视。工业企业的服务营销是利用服务有效地促进企业物质产品的交换，并借以提高顾客满意度和忠诚度的营销活动。它要求企业要搞好售前、售中、售后服务，建立健全服务管理系统，持续进行服务创新，最大限度地满足顾客需要，以便获得长期竞争优势。此外，形象营销、文化营销、数据库营销、直复营销、合作营销等也是前景看好的新型营销方式，应引起广大企业的充分重视。
(四)营销产品创新
产品创新是营销创新的物质基础。在知识经济时代，包括科学技术在内的知识是最重要的资源和生产要素，技术竞争和由技术决定的新产品之间的竞争必将成为市场竞争的主要内容和主要手段。只有不断进行产品创新，才能赢得持续竞争优势。任何忽略产品创新的企业，最终将会走向衰亡。目前我国许多企业活力不强、效益不佳、竞争力衰竭，在很大程度上是由于产品创新职能滞弱和产品结构老化所致，因此，加强产品创新是当务之急。
(1)加强产品创新前期的市场调研工作。企业进行产品创新的基本目的是满足现实的市场需求、挖掘潜在的市场需求以及开拓未来的市场需求。为此，企业应密切关注市场动态，掌握足够而又准确的市场信息，并及时作出正确的决策。这就要求企业必须做好市场调研工作。只有通过市场调研，透彻了解消费者及其需求状况、竞争者状况及其他环境变量的影响，才能最大限度地降低产品创新的盲目性、随意性和风险性，提高产品创新的成功率。
(2)以正确的产品创新战略为指导。产品创新是事关企业前途和命运的重大活动，投资多、风险大、周期长、涉及面广，需要有组织、有计划地进行，因而企业必须制定正确的产品创新战略指导企业的产品创新活动。
(3)完善产品创新机制，保持旺盛的产品创新活力。为此，企业要实现从偶然的、一次性的创新向必然的、持续性创新的转变；从单一的产品创新向系列产品创新的转变；从以个体型创新为主向集体创新为主转变。
(4)增强企业的产品创新能力。企业应采取切实措施，提高科技人员的素质，改善科研条件，增大科技投入，搞好与高校、科研机构、兄弟企业的合作创新，逐步提高企业的产品创新能力。
山东经济战略研究 刘志伟 |
