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城市拆除爆破市场营销研究是我国爆破企业经营管理的一项空白。本文结合现代市场营销理论，根据爆破市场和爆破企业的特点，揭示了爆破企业市场营销的特殊规律。
１ 爆破企业市场营销
随着我国市场经济的发展，爆破市场容量不断扩大，城市拆除爆破价格高、利润大、投资少，刺激了爆破企业争前恐后地成立。由于僧多粥少，致使许多企业爆破任务不饱满，面临生存危机。为了在激烈的市场竞争中生存和发展，爆破企业应按市场营销规律开展经营工作。
市场营销的实质是识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
城市拆除爆破市场营销的特点是：①营销环境大多集中在老城镇中，直接受政治、法律、经济的影响；②顾客是企业和政府，不面向大众；③顾客对拆除爆破的需求是安全、工期、服务范围和价格；④“营销的产品”是服务，即拆除旧建筑物；⑤市场营销组合与生产产品的企业相比有其特殊性。
２ 市场营销的几个问题
２.１市场细分
市场细分又称市场分割，是美国市场学家温德尔·斯密于１９５６年首先提出来的。它是指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将某一整体市场分割为若干个顾客群（即子市场，又称为细分市场），以酌情选择和确定目标市场的活动。
市场细分的作用：①有利于企业发现潜在需求，识别和捕捉市场营销机会；②有利于企业正确选择和确定目标市场，有效地制定和实施市场营销组合战略和策略；③有利于企业经济合理和有效地使用有限的资源，获得最佳的经济效益及社会效益；④有助于企业发现新的市场机会。
城市拆除爆破市场根据顾客群在市区的地域划分为两大地域顾客群的子市场。
（１）政府拆除爆破子市场。由政府投资进行旧城改造而产生的爆破市场，其特点是爆破体大部分是旧楼，主要集中在主干道边；市场容量比较大，顾客需求从时间上讲不够稳定，对安全性要求高，工期紧，价格低，服务要求范围广。
（２）企业拆除爆破子市场。由企业投资扩大再生产而产生的爆破市场，其特点是爆破体大部分是旧砼块和构筑物，主要集中在厂房内或城市主干道边；市场容量时大时小，受国家技改投资影响，顾客需求从时间上讲比较稳定，对安全性要求较高，工期紧，价格比较高，服务要求单纯。
根据顾客群要求不同的特点，分为三大改造顾客群子市场：①城镇旧城改造子市场，特点同政府爆破市场；②企业技术改造子市场，特点同企业爆破市场；③施工企业返工改造子市场，主要是建筑施工企业在施工中由于技术变更或施工不当造成返工而产生的爆破市场。其特点是爆破体集中在施工工程上，市场容量小，对安全性要求高，工期紧，价格时高时低，服务只要求爆破。
按照顾客群所属行业，可分为政府、重工业、轻工业、服务业和农业等子市场或政府、第一、第二、第三产业等子市场。
２.２目标市场的选择
目标市场指企业欲进入且有足够竞争实力占领的市场，即企业能够为之提供有效服务的顾客群。只要存在竞争对手，任何企业都不可能独占市场，必须发挥自己的优势，选择某一目标市场开展经营活动。
市场细分后，企业要根据自身情况和环境要求，选择一个或若干个子市场为自己的目标市场。企业只有在选择和确定了目标市场之后，才可能针对各个目标市场的特殊要求，合理和有效地组织生产、开展整体市场营销活动，才可能有的放矢、满足各个目标市场的特殊要求，才可能在满足目标市场需求的过程中盈利，并在激烈的商业竞争中求得生存和发展。 企业研究了所要进入的目标市场范围后，还应该进一步制定和实施更为具体的目标市场战略。爆破企业可以从以下３种目标市场战略中选优。
（１）无差异性目标市场战略。即企业只提供一种服务和实施一组市场营销组合，试图满足整体市场中大多数顾客某种共同需求的战略。其实质是一种不进行市场细分的战略，该战略适用于大、中型爆破公司。特点是市场竞争对手少，服务要求范围单纯，各个子市场的顾客需求大同小异。
(２）差异性目标市场战略。即企业为细分出的所有子市场提供互有区别的服务并且分别为各子市场组织实施一组富有特色的市场营销组合，以满足所有子市场各自特殊需求的战略，该战略适用于大型爆破公司。其特点是市场竞争对手较多，服务要求范围宽，各个子市场的顾客需求差异大。
(３）密集型目标市场战略。即企业从细分所得的子市场中择优挑选一个（或几个）子市场为目标市场，为其提供一种（或几种）服务，组织实施一种（或几种）市场营销组合，以满足该（或者这几个）子市场特殊需求的战略，该战略适用于一些实力薄弱的中、小型爆破企业。尤其是市场上存在一些为大型爆破企业忽略的“空白”地带，即存在被他人遗忘因而尚未得到满足的需求时更是如此。目前，我国城市拆除爆破企业规模都比较小，适合选择密集型目标市场战略。
２.３市场定位
目标市场选择后，企业如何针对市场竞争态势，实现自己选择的目标市场，“实现”即市场定位。市场定位指针对市场竞争态势，企业在市场中即在潜在顾客的心目中为自己的服务和市场营销组合，寻求和确定一个最恰当的位置的活动。市场定位有如下３种：
（１）毗邻定位。即定位于某一竞争对手的附近，是一种向竞争者正面进攻的战略。由于两者所提供的服务及营销组合极其相似，不可避免地导致激烈的竞争。所以，企业在选择这种定位战略时必须慎重考虑是否拥有竞争优势，在竞争的相持阶段是否有足够的资金支持以稳住阵脚。通常只有位于市场领先的企业，才采用毗邻定位战略。
（２）补缺定位。即定位于市场“空白”地带的战略。当整体市场尚有未开发的子市场时，企业可长驱直入，优先占领有利位置。通常，新成立的爆破公司以及那些对市场变化反应非常灵敏的企业，常采用这种定位战略。
（３）侧翼定位。即定位于主要竞争对手侧翼的战略。在市场经济高度发展的今天，有商业价值的市场“空白”地带并不多。同时，在制定定位战略时，市场领先者的自由度较大，他们可以比较自由地为自己的产品和营销组合定位，而一般企业则要受到多种条件的约束。因此，面对强大的竞争者一般企业的明智之举应该避实而击虚，酌情定位于主要竞争对手的侧翼，首先蚕食其市场份额，等待时机成熟后战胜竞争对手。
２.４市场营销组合
市场营销组合指企业综合适用并优化组合多种可控因素，以实现其预期经营目标的活动。在市场营销活动中，企业可以控制的因素有几十种，称之为营销变量或变数。美国学者麦卡锡教授将各种营销变量归纳为产品、价格、地点、促销四大类。市场营销组合即是产品、价格、分销和促销四大营销要素的综合应用与优化组合。
市场营销组合的主要作用是：①制定和实施企业总体经营战略的基石；②企业参与和对付商业竞争的有力武器；③协调企业内部各职能部门工作的纽带。 爆破企业可控因素主要有：
（１）服务范围：包括单纯爆破或土建施工、爆破、爆碴清运等一体化服务。
（２）价格、包括定额价、合同价、付款期限，信用条件等。
（３）渠道：主要是任务来源的信息渠道，包括专人或经纪人、政府部门、服务机构、刊物、建筑公司、招标公告等。
（４）促销：包括人员推销、广告、公共关系等。
爆破企业应根据竞争形势和目标市场的特点，选择适当的营销组合，并把营销组合作为手段，开展企业经营工作。爆破企业市场营销组合类型有：
（１）无竞争情况下的市场营销组合：单纯服务－高价策略－建立较少的信息渠道－以政府保护为主要的促销手段。
（２）有竞争情况下的市场营销组合：服务一体化－建立较多的信息渠道－议价策略－公共关系为主、人员推销为辅、树立企业形像的促销手段。
３ 人员促销的程序化
爆破企业经过市场营销，任务信息必然传达到企业经营部门，这时企业要派出人员去接触、洽谈、开展促销活动。为了工程洽谈顺利成交，有必要对人员促销活动进行规范化和程序化。
根据现代推销理论，适合于爆破企业人员的促销程序是ＤＩＰＡＤＡ公式，其步骤是：①准确地发现顾客的需求与愿望；②把所推销的服务与顾客的需要及愿望相结合；③证实所推销的服务符合顾客的需要与愿望；④促使顾客接受所推销的服务；⑤刺激顾客的成交欲望；⑥促使顾客作出成交的决定。按照爆破企业洽谈特点以及增强促销人员实际工作的可操作性，人员促销分为４个步骤：
３.１准备阶段
准备阶段要做好顾客四审查和资料三准备工作。顾客四审查就是要审查目标顾客群的特点、顾客需求特性、顾客支付能力情况和谈判关键人物情况。资料三准备：①企业资料准备，包括营业执照、爆破许可证、资质证等；②个人资料准备，包括名片、介绍信、身份证、爆破证等；③宣传资料准备，包括企业从事过的爆破照片、录像带、证书、新闻报导等。
３.２洽谈阶段
洽谈阶段包括介绍、询问、查看、展示、处理等过程。①介绍：推销人员介绍个人情况及企业情况；②询问：了解顾客有哪些要求，主要是安全、工期、价格、服务范围的具体要求；③查看：了解爆破现场环境和爆破体的情况，必要时查看原始图纸资料；④展示：向顾客展示企业的资料和宣传资料；⑤处理：排除顾客异议。异议就是顾客对甲乙双方洽谈的内容不协调的情况，此过程如果处理不好，就会导致洽谈失败。
３.３拟定方案签订合同阶段
此阶段若在无竞争情况下，合同条款比较容易实现；在有竞争对手情况下，为了有利于竞争取胜，合同条款的谈判需讲究一些技巧：①拓宽服务范围，有利于提高价格；②加大安全防护措施，扫除顾客对安全的顾虑；③淡化总工期意识，为顾客创造一个流水作业段，化总工期为阶段性，分阶段实施爆破；④不平衡报价和多方案报价，避开顾客某些敏感的服务项目；⑤多设置顾客配合的条款，增加顾客履行的条款，减少自己企业的义务条款。
３.４办理爆破手续阶段
将合同、方案报公安等政府机关进行安全评估和批准。至此，拆除爆破任务才算确定下来。
４ 结束语
（１）市场营销是寻找顾客需求、选择目标市场、决定产品和满足目标市场实现企业目标的管理活动。城市拆除爆破企业的市场营销有其特殊规律性。
（２）城市拆除爆破市场根据顾客群不同分为两大地域顾客群、三大改造顾客群和几类产业顾客群。
（３）必须根据爆破企业面临顾客群的特点和竞争对手的具体情况选择目标市场、市场的定位、市场营销组合。
（４）人员促销要规范化和程序化，合同条款谈判要技巧化。
工程爆破 许光伟 |
