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针对目前铁路客货运产品的营销中存在的种种问题，提出了加强铁路客货运产品市场营销的构思：１．树立市场营销观念；２．建立健全营销组织；３．制定正确的营销战略和策略；４．加强营销服务；５．加强销售管理。
随着社会主义市场经济体制的建立，我国的交通运输格局和铁路企业的内、外部环境发生了重大变化。铁路运输业的垄断地位已发生了动摇，铁路运输的供求状况也发生了重大变化。部分铁路地区和干线已经出现运能与运量基本平衡，甚至运能过剩的状况，给客源和货源组织带来很大困难。由于客源和货源不足，运输生产任务完不成，亏损日益严重。在这种形势下，铁路运输企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，走出生产经营的困境，则加强客货运产品的市场营销，已是势在必行。
1．目前铁路客货运产品营销中存在的问题
1.1缺乏市场营销观念
经营思想仍停留在生产观念上，以自我为中心，无视旅客和货主的需要，不注重提高服务质量；在客货运产品营销过程中，恪守“皇帝女儿不愁嫁”的信条，即使在客源和货源严重不足的情况下，也从不主动推销自己。
1.2缺少市场营销组织
从基层站段到铁路分局、铁路局和铁道部，没有一级机关设有主管产品营销的职能机构，这与地方企业强大的营销组织、庞大的销售队伍形成了鲜明的对比。
1.3不注重运用各种营销手段
（１）适销对路的产品是市场竞争的基础。而铁路客货运产品几乎是几十年一贯制，不考虑运输市场的变化。例如，石家庄铁路分局管内的保满支线，由于保定—满城间的公路运输十分发达，汽车每隔１０ｍｉｎ一趟，而坐火车不仅速度慢、手续繁杂，还要受时间的限制，对旅客已失去了吸引力。但保满之间的旅客列车至今仍在开行，一年的客票收入不足８０００元，还不够一个乘务员一年的工资，亏损十分严重。
（２）价格是市场竞争致胜的法宝。价格的制定必须综合考虑市场的供求状况和竞争对手的价格情况。而铁路客货运产品的定价没有考虑其它运输方式的价格情况，使得铁路在与它们竞争中显得十分被动。比如，１９９５年客票提价后，石家庄—北京的硬座票价为２５元，汽车票价为３０元，二者基本相当，坐火车要提前买票，手续繁杂，而且受时间的严格限制；坐汽车，每隔３０ｍｉｎ一趟，实行“门到门”服务，走京石高速公路，所用时间几乎与火车相当，大部分旅客自然要选择坐汽车。
（３）广告作为一种强有力的促销手段，已为企业界所公认。但是，至今几乎看不到铁路在任何传播媒介上做过广告。由于缺乏广告宣传，使得外界无法了解铁路的真实状况，出现了一方面铁路运能过剩，另一方面货主运不出去货、旅客上不去车的怪现象。
（４）众多的销售网点既方便了消费者，也是一种重要的促销手段。而铁路客货运产品的销售网点，仅限于货场、售票口和为数甚少的几个预售点，使旅客和货主都感到很不方便。
1.4缺少营销服务
铁路运输企业长期以来缺乏服务意识，无视旅客和货主在运输前后的各种需要。
（１）运输前：货主从申请计划到装车、旅客从购票到上车的过程中，普遍存在手续繁杂、收费项目多等问题。另外，还缺乏必要的咨询服务，仅在大站设立了问事处，服务内容限于指路问事，问事处安装的是铁路电话，市电很难打进去，而且多数人不知道电话号码。
（２）运输中：不重视满足旅客在乘车中的各种物质需要和精神需要。 （３）各种延伸服务普遍存在不规范、收费偏高、服务质量差等问题，货主意见很大。1.5销售管理体制不适应
目前存在的最大问题是销售者完成的销售额与其自身的经济利益无关，售与不售一个样，售多售少一个样。另外一个问题是，铁路把热门车票当作权力的象征，这些车票大多分散到各级领导机关中，即便到车站去买，也必须有领导批示，其实，这些票在开车前并非全部能售出去。由于目前销售管理体制上存在的问题，造成了越是热门车，运能虚糜越严重的反常现象。
2.加强铁路客货运产品市场营销的构思
针对以上问题，本文试图运用现代市场学的一般原理，提出如下构思。
2.1树立市场营销观念
解放思想，切实树立以旅客和货主为中心的观念，并以此作为开展一切生产经营活动的指导思想；增强服务意识，想用户之所想，急用户之所急，用优质服务赢得用户的青睐。逐步树立起竞争意识，广告意识和公关意识，克服等、靠思想，变坐商为行商，主动走出去推销自己。
2.2建立健全营销组织
（１）在车务段和直属站设立主管客货运产品市场营销的职能科室，负责销售管理，组织人员推销、广告宣传、研究制定营销策略，为旅客和货主提供咨询，培训销售人员和开展其它一系列促销活动。
（２）铁路分局和铁路局的收入检查部门要转变职能，成为市场营销的主管部门，变过去的“查帐式”管理为制定营销政策、研究营销战略和策略、加强营销管理和指导基层的营销工作。
（３）要加强营销队伍建设，培养一大批高素质的营销专业人员和管理人员。
2.3制定正确的营销战略和策略
市场竞争的关键是制定正确的营销战略和策略。铁路运输企业只有在正确的营销战略和策略指引下，才能成功地开展市场营销活动。从现代市场学的基本理论和运输市场的竞争现状出发，铁路目前宜采取以下战略和策略。
（１）正确选择目标市场。铁路应选择中、长距离运输作为目标市场。因为，在短距离运输中，公路运输十分发达，公路运输具有灵活方便的优势和实行“门到门”的服务，运价和速度也基本与铁路相当，铁路很难发挥出优势。而在中、长距离运输中，铁路运输则具有其它各种运输方式无法替代的规模优势、价格优势和安全优势，多年来已形成了国家的运输模式，发展潜力十分巨大。
（２）为稳固占领目标市场，采取的策略是：
１）产品策略。优化产品结构，大力开发新产品。优化产品结构。①停开客源和货源不足的短途车，以增加中、长途运输的能力，更好地发挥铁路运输的优势；②优化客、货运产品结构。客源不足，货源过剩，则停开客车，增开货车；反之，则停开货车，增开客车。例如，石家庄铁路分局管内的石太线，由于客源不足造成客车运输能力虚靡十分严重，而整个线路的运能则远不能满足煤炭运输的需要，于是，铁路分局果断做出了停开部分旅客列车和通勤车，增开货车的决定。实施一年来，晋煤外运的能力得到了加强，取得了较好的经济效益和社会效益。③继续做好停开慢车的工作。开发新产品。适应运输市场的需要，开行优质优价列车，增开直达列车，提高既有线路的行车速度，修建高速铁路，大力发展集装箱运输。
２）价格策略。继续实行低运价策略。过去，实行的低运价曾对吸引客源和货源起过重要作用。随着物价的上涨，铁路运价也经过了几次调整，尤其是１９９５年提价后，客运价格已呈现出偏高的态势，货运价格在经过层层加码后，货主也难以接受。为此，宜采取的措施：①降低短途客运价格，使之较大幅度地低于公路运价；②降低长途卧铺价，使之较大幅度地低于航空运价；③减少名目繁多的货运附加费。只有这样，才能使铁路在与其它运输方式竞争中充分发挥出价格优势。另外，实行灵活的运价政策，铁道部和铁路局要适当下放运价管理权限，允许铁路分局在不突破规定运价上限的情况下，根据市场变化而适当浮动。 ３）促销策略。综合运用各种促销手段。广告：在广播、电视、报纸等传播媒介上大量做广告。每日将货车车皮剩余量和预售期内各车次客票拥有量信息公之于众，引导旅客和货主使用、购买。另外，在优质优价列车开行前和提供新的服务项目前，要利用大量的广告，进行宣传。推销：各直属站和车务段要成立专门的销售队伍，经常深入到厂矿企业、农村和商品集散地推销客货运产品。营业推广：对运输大户实行优惠政策，包括优先运输政策和给予适当的价格优惠，以确保大宗货源不流失；对团体购票也可给予一定优惠；另外，还可赠送给旅客一些纪念品，以加深他们的印象，增加“回头客”的比率。公共关系：定期召开货主联谊会，倾听他们的意见和反映，并介绍铁路运输的情况，达到增进了解、交流感情、互通有无的目的。热心社会公益事业，积极赞助和支持运动会、文艺节目、希望小学等社会公益活动，树立良好的企业形象。做好新闻宣传，及时将具有新闻价值的信息提供给报纸、电台等新闻媒介，加深用户印象，吸引更多的客源和货源。
４）分渠道策略。增设销售网点和渠道。①在城市中的大宾馆、饭店、商场设立车票代销点；②在不通火车的县级以上地区建立无轨火车站，办理客、货运业务；③根据需要，定期到大的厂矿企业、农村、集贸市场和大专院校现场办公。
2.4加强营销服务
（１）推行社会服务承诺制度。要把旅客和货主关心的申请车皮、购买车票、运输中的服务等重大问题的办事程序、办事时限，达到的标准和收费标准及承担的责任向社会公开作出承诺，接受社会的监督，促进铁路服务质量的改善和提高。
（２）增设服务项目。运输前，为方便旅客，可开展车上售票业务，让旅客先上车，后买票。另外，在每个车站设一部热线咨询电话，安装市电，公开电话号码，聘请专业人员，及时准确地回答旅客和货主提出的问题。在运输中要不断改进乘车条件，增设电话及报刊借阅等服务项目，使旅客在轻松、愉快、舒适的环境中完成自己的旅行。
2.5加强销售管理
实行销售目标责任制，将客货运产品销售人员的奖金与其完成的销售额挂钩，达到和超过销售目标的增加奖金，完不成目标的扣减奖金。同时，实行持票保证金制度，可规定凡各级领导机关和个人持有车票时，要提前交纳一定数量的保证金，如开车后，仍未将车票售出，则扣掉这部分保证金。这样，可有效地减少乱占热门车票的现象。
铁道运输与经济 齐振法 |
