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银行营销是金融制度变迁的结果，银行营销在动态上沿着“广告促销→友好服务→金融创新→服务定位→营销分析、计划、控制”的逻辑路径而渐进推深。这是银行营销发展的一般规律。
银行营销是金融制度变迁的结果，银行营销在动态上沿着“广告促销→友好服务→金融创新→服务定位→营销分析、计划、控制”的逻辑路径而渐进推深。这是银行营销发展的一般规律。
一、 农业银行市场营销发展现状考察
１农业银行市场营销发展阶段的基本判断。
农业银行的市场营销活动始于８０年代末９０年代初，整体上仍处于“广告促销→友好服务”这一中间路径，即将进入“金融创新→服务定位”的市场营销活动链，沿海经济发达地区的农业银行分支机构正致力于金融创新，着手初步设计市场定位。
２农业银行市场营销发展轨迹的总体描述。
农业银行与其他商业银行相比，存在明显的市场营销方面的差异，其市场营销活动凸现出相对低层次的艰难运行，主要特征是：
（１）推销的个体行为活跃，但整体行动迟滞。农业银行因受向商业银行转轨和同业竞争的牵引，近年来推行了大力度的全员责任揽存制度，强有力的奖惩内化为全员个体售卖存款商品的上门推销行为，效应无疑是明显的。但这种分散的个体推销行为并没有长久地涵养存款的稳定性，由于同业博奕的竞夺和同行员工的重复推销，进一步强化了客户对利息额外回扣的预期，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。
（２）促销方式初步齐备，但组合决策稀缺。一般而言，促销活动的基本方式有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。从广告方式看，近几年农业银行分支机构的广告媒体日趋多样化，有印刷广告、视听广告、户外广告、营业现场广告等，但都是以告知为目标，以强调说服为目标和以强化提醒为目标的广告内容短缺。从人员推销看，农业银行售卖的只是存款商品，推销内容单调，覆盖的客户面较小，相对成本较高。从营业推广看，农业银行的员工习惯于无差异的促销活动，难以形成客户对农业银行产品的长期品牌偏好。从公共关系看，农业银行通过第三者在报刊、广播、电视、会议等传播媒体上发表了一些有利报道，扩大了知名度，但是并没有建立良好的公共关系基础，难以激发潜在的买主。在上述这四种促销方式的有机组合、综合运用方面，农业银行更显缺失，不能体现整体的促销决策思想，也不能收到更好的促销效果。
（３）目标市场总体定位空间广阔，但被分割的趋势加剧。农业银行的总体目标市场从区域方面可界定为：农村地区的目标市场，城乡结合部的目标市场，城市地区的目标市场，海外地区的目标市场。这一定位接近覆盖了国有商业银行所能覆银行这个国有金融企业“巨人”的总体目标市场呈现出明显的“腿长手短腹部空”畸形。在农村地区的目标市场因农村信用社的脱钩及民间信用的崛起而遭遇双重分割，农业银行很难守住“滩头阵地”；在城乡结合部的目标市场，农业银行在地理区域上原本具有相对优势，但由于对开发区、保税区、高科技区内企业所必须的配套金融服务需求不能满足，使地利之优势丧失；在城市地区的目标市场，农业银行接纳的不是被工商银行、建设银行放弃的“边角余料”，就是补缺填坑的遗留项目，在流动资金贷款上很难与工商银行博奕，在项目贷款上更难与建设银行抗衡，在城区，农业银行的业务市场占有率较低，一般都在１５％以下，并且大多是高投入高成本博奕的低水平回报，使农业银行在城区目标市场开拓中陷入“不开拓等死”与“高投入开拓找死”的两难境地。 （４）金融产品创新的品种多，但技术主创的品牌少。近几年农业银行对传统业务进行了大力度的创新，无疑丰富了农业银行的业务内涵，金融商品品种丰富，然而，如果进一步考察农业银行产品创新的过程，我们发现农业银行产品创新中模仿创新的多，业务技术主创的少，具有独特风格的品牌稀缺，并且创新成本高、利润率低，创新速度也滞后于公众对农业银行服务的现实需求。
（５）分销渠道市场占有率高，但单点效能低。农业银行恢复１７年来，分销渠道一直在拓展，机构总量持续递增。据统计，到１９９５年底，农业银行分支机构总数分别是工商银行、建设银行和中国银行的１.８５倍、１.９３倍和５.９６倍，但是每个机构的平均存贷业务量只是四家国有商业银行平均水平的６０％，分别只相当于工商银行和中国银行同期机构平均存贷业务量的３９％和３８％。这不仅意味着农业银行分销渠道的相对过剩，单点产出效能低，而且意味着分销渠道分散，单位业务量的管理成本高，这是农业银行分销渠道的明显特征。
二、 农业银行市场营销发展的必要性和可能性
１农业银行市场营销发展的必要性。（ａ）金融改革为农业银行市场营销发展产生了推力。随着政策性金融与商业性金融分离，银行业与信托证券业的分业，合作金融与商业金融的分立，农业银行作为商业银行的本能特征日益凸现，不得不面向市场，按市场原则运作，这必将推动市场营销进入高速发展的轨道。（ｂ）同业竞争的日益加剧和金融需求的动态变动为农业银行市场营销发展产生了压力。同业竞争的直接后果，使农业银行固有的市场被分割，负债规模环比增长幅度在一定的饱和点后将逐减，边际资金成本率将攀升，边际资产利润率将下降。金融需求的发展和变化将迫使农业银行通过选择最佳的营销组合战略来影响外部环境对金融产品和服务的需求水平、时机和构成，以在复杂的市场条件下实现预期的经营目标。（ｃ）服务的本能使农业银行市场营销发展产生了原动力。通过产品、网点、人员、促销等策略及其组合，市场营销可以为有效地克服或避免金融服务不足提供极好的对策。（ｄ）追求利润最大化的本性使农业银行市场营销发展产生了拉力。农业银行要使利润最大化，唯一的选择就是尽力向市场提供更多、更好的服务。市场导向、客户满意，这正是市场营销最基本的观点。
２农业银行市场营销发展的现实基础。农业银行有着发展市场营销的诸多相对优势，加快发展市场营销具有深厚的现实基础。从湖北省农业银行的调查来看，一是“一分一脱”后，全省农业银行至少有１４０００人需要转移、分流，这恰恰为加快市场营销的发展得天独厚的分销渠道。三是农业银行恢复１７年来，社会形象不断改善，社会地位不断提高，全省农业银行共有开户企业４１万家，为农业银行构建新的目标市场提供了广阔的选择空间。四是农业银行城区机构网点拥有较齐全的电子化服务设施，为进一步大力拓展金融产品和服务创新提供了过硬的科技条件。五是近几年沿海地区农业银行分支机构的市场营销起步快、势头好，为农业银行整体推行市场营销战略和策略提供了成功的参照经验。
三、 农业银行市场营销策略的初步设计
１目标市场。
综合考虑农业银行的资源条件、产品性质及生命周期、市场供求、同业博奕者的营销策略，理性地判断未来的发展趋势，我认为农业银行目标市场的定位应采取分区域、分梯次、分阶段的立体型策略，以使农业银行分支机构在不同的层面上相机而动，不断提高市场占有率。
（１）分区域的市场定位。就是综合考虑农业银行分支机构所处地域经济、经营环境、业务现状和发展前景等变量，以支行作为市场定位的基本单位，区别对待，确定不同的目标市场。全国农业银行支行可划分为“四大板块”： Ａ类：经济发达地区所在地的城区支行。包括沿海省、直辖市和计划单列省会大城市。可采用一体化定位方式（包括城乡一体化和国内国际一体化定位）。在城区以“大行业、大企业”定为目标市场，发挥后发优势，重点拓展城区经济发展中的基础产业金融市场，支持当地经济的支柱产业，支持以大市场、大商场为主体的流通业；在城乡结合部，充分发挥农业银行传统的以城带乡优势，拓展城乡一体化金融业务市场和国内国际一体化金融业务市场，条件成熟的还可介入离岸金融市场业务。
Ｂ类：一般大中城市所在地的农业银行城区支行。可采用多样化定位方式。在城区以经济活跃高效的区域定为目标市场，重点支持活跃的工业区、商业区、高新技术区、开发区、个体私营经济区；城郊菜篮子工程建设；国有市场、国合商业企业、大中型企业集团。
Ｃ类：大中城市设立的省级以上开发区和保税区内的农业银行支行。开发区已成为带动国民经济全局性大发展的支点，是新的经济增长点，外商投资的集中点和外向型经济的“硅谷”。农业银行开发区支行是新形势下农业银行市场区域定位的独特板块。可采用密集性定位方式，充分利用开发区内科技、资金、人才密集的相对优势，重点依托“三资”企业和外向型企业展开全方位的业务经营。
Ｄ类：以农业为主体的中西部内陆地区的农业银行支行。可采取保本性定位方式，立足于经济重镇，拓展城乡结合部业务，其经营依托应定位于骨干乡镇企业、骨干供销企业及当地利税大户企业。
（２）分梯次的市场定位。就是针对农业银行组织结构设计上的直线职能制，以总行、省级分行、二级分行和支行分别作为定位单位，发挥分层次梯形定位的整体效能，以提高整体市场占有率。
第一梯次：总行市场定位的基本构想。农业银行作为国有商业银行，实行总行一级法人制，以管理为主，经营为辅。管理方面要制订各个时期分类指导的市场营销总体方案，并对省分行级单位的市场营销进行督导、检查、修正偏差并定期评价市场营销的成果。经营方面，以总行直属经营单位为依托，按国家产业集约化发展的需求，组织银团贷款支持特大项目和特大跨国集团；参与公开业务市场和国内金融市场；组建海外分支机构，开拓海外金融市场业务。
第二梯次：省分行市场定位的基本构想。重点是以营业部、国际业务部、直属支行、金穗办事处和经营公司等直属经营机构为依托，立足省会城市，辐射全省城乡，参与大市场、投入大资金、支持大项目、获取大效益，着重支持跨地区、跨省份的企业集团和对全省有牵动影响的交通、通信、电力等大系统。
第三梯次：二级分行市场定位的基本构想。农业银行二级分行作为一个整体的经营核算单位，有义务作为一个金融厂商单位确定区域内的整体目标市场，指导所辖机构分类定位，相互补充，同时，二级分行的直属经营机构和城区支行应定位于城区、城乡结合部及经济新区，着重支持中等行业和中等企业。
（３）分阶段的市场定位。就是按照农业银行经营市场的总体目标的基本构造，分解成难易不同的市场定位内容，根据经济金融市场的发展变动，动态地调整重组，分阶段地实施。
近期：本期是农业银行目标市场定位的起步推开阶段。目标是构建市场营销的基础体系，全面分析市场、调查市场潜力，稳住农村目标市场的业务量，主攻城乡结合部的目标市场，稳健拓展城区的目标市场，整体目标是继续保持农业银行在国有商业银行中靠前的位次。 中期：本期是农业银行目标市场定位的成长调整阶段。目标是巩固城区的目标市场，拓展新兴业务市场，渗透跨区域业务市场，整体目标是把农业银行建成具有全面市场营销能力的现代商业银行。
远景：本期是农业银行目标市场定位的完善成熟阶段。目标是经营市场全能化、多元化、国际化，经营活动与国际惯例对接，海外市场规模成型，农业银行跻身世界大银行之列。
２产品策略。
作为国有商业银行的农业银行必须开发、研制、推出与目标市场客户需求相匹配的金融产品，实施“人无我有，人有我新，人新我精，人精我换”的金融产品持续创新策略。
负债业务创新的方向和类型：①增加存款户利益的创新，可开设复利储蓄、贴现储蓄、自动转帐服务帐户、累进利率制定期存款；②提供便利服务的创新，可开设支票存款帐户、联立定期储蓄存款、定活一本通、本外币一本通存款、礼仪储蓄（由银行提供与客户约定的服务）；③增加流动性的创新，可开设大额可转让定期存单；④拓展业务的存款创新，可开设住房储蓄、养老金等基金型帐户、健康保险储蓄、建设现代家庭生活储蓄、教育基金储蓄。
资产业务创新的方向和类型：①增加资产流动性的创新，可推进银行信用证券化，出售贷款，发行证券，以增加信贷资产的流动，提高银行的资产收益率和资产周转率；②促进闲置资产转换的创新，可采取调剂、折卖租赁的方式促进银行收购的闲置资产和自有的多余资产的转换；③满足公众需求的创新，可推出消费者贷款，如汽车按揭贷款、住房按揭贷款、住房改良贷款、教育和学资贷款、度假旅游贷款；中间业务创新的方向和类型：①结算业务创新，有商业汇票承兑贴现；②代理业务创新，有代理融通业务、代理行业务；③租赁业务创新，有融资租赁；④咨询业务创新，有资信咨询业务、评估类咨询业务、技术贸易中介、市场信息咨询、国际经济金融信息咨询；⑤保管业务创新，有股票债券等有价证券的露封保管，文件、契约遗嘱等的密封保管。表外业务创新的方向和类型：①贷款承诺；②银行担保；③互换业务；④期货业务与期权业务。
３渠道策略。针对农业银行分销渠道的市场占有率高但网点单产低的现状，其市场营销的渠道应坚持总量不增、结构调整、布局优化、提高单产的原则，以确保分销渠道适度、有序、高效发展。分销渠道最重要的方面是支行一级的机构网点。
（１）整合城区的组织架构，以契合农业银行城区目标市场的营销拓展。一是整合城区支行的组织结构，改直线职能型为短阵型。如图所示，这种结构的主要优点是灵活性和适应性较强，有利于开发新产品，吸纳新客户和激发基层人员的创造性。整合后城区支行的人事、纪检、监察、保卫、审计、科技开发等职能由二级分行集中实施。二是整合城区支行的分销渠道。可考虑的措施是：合一批，实行“中心储蓄所”制度；转一批，把有条件的储蓄所转为分理处，选择条件成熟的分理处转为办事处，拓展业务功能；撤一批，把业务量少长期达不到保本点的边远处所撤消；增一批，瞄准有作为的空间地带，增设一批起点高的营业网点。
（２）整合农村的组织架构，以契合农业银行农村目标市场的营销拓展。可供选择的措施是：有限度地撤一批，偏远乡村、效益低和保本无望的坚决撤；有选择地降一批，对保本有望，但发展潜力不大的降为分理处或储蓄所；有目的地迁一批，依据经济流向将网点向重镇和城乡结合部位移。
４人本策略。激发全员积极性，培育全员营销功底，提高全员营销技巧，已经成为农业银行市场营销的必修课题。一是用新机制激发全员整体的市场营销意识。根据渐进改革的原理，可考虑在农业银行内部实行“一行两制”推动商业化进程。在农村地区的分支机构按商业化要求逐步改革，在城区的分支机构再造一块商业性的“特区”，完全按市场机制运行。二是用新知识培训全员的综合市场营销素质。可定期组织培训，其考核内容应含括仪表形象、人文素质、服务水准和业务能力四个方面。三是用新服务熔铸农业银行的形象系统工程。农业银行当前及近期有四个关键的基础性问题值得重视：（１）准确体察目标市场中客户的金融需求，把客户的合理要求当作服务努力的方向。（２）健全服务功能，提高办事效率，重点在于普及电子化，提高服务的科技含量。（３）规范服务程序。对不同部门的员工分别制定分类的《规范服务手册》，实行承诺服务，接受外界监督。（４）创新服务方式。可结合实际开办汽车银行、夜市银行，推行客户经理制，实行“贴身服务”；可推行大堂经理制，设大户室，对“黄金客户”提供一条龙服务。
农村金融研究 李金山 |
