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农业银行市场营销，是指农业银行根据自身特点，运用自己的优势，以满足不同客户的需求，实现既定目标的经营管理活动过程，包括科学的市场调研，合理的市场定位和目标市场选择，金融产品开发，售后跟综服务，金融产品价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的经营管理活动。
农业银行市场营销，是指农业银行根据自身特点，运用自己的优势，以满足不同客户的需求，实现既定目标的经营管理活动过程，包括科学的市场调研，合理的市场定位和目标市场选择，金融产品开发，售后跟综服务，金融产品价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的经营管理活动。
一、农业银行市场营销的现状总的来说，目前农业银行市场营销的特点是：整体素质不高，服务层次浅，产品工具少，功能短缺。具体表现为：
１市场营销意识不强。近年来，农行开发、改进了国际结算，信用卡、咨询、代理、租赁等中间业务和新业务，在一定程度上适应了市场需要，但这些业务的服务层次不深，市场占有率不高，促销手段落后，分销渠道狭窄，目标市场不明。所有这些都还没有提到应有的战略高度来认识，在具体的经营活动中摸仿多、创新少，研究开发不足，过于拘泥于传统的领域范围和方式方法，囿于固定的结构模式，在负债业务、资产业务、中间业务、国际业务及管理方式及手段功能等方面落后于人。农行的一些经营机构，在经营思想和银行形象方面往往不善于进行独特个性的塑造，结果使得本身的市场定位和金融产品开发缺少特色。
２目标市场不明确，营销策略个性不足。农行在顾客面前到底该树立“实力雄厚”、“服务周到”，还是“结算快捷方便”等特色中的哪个或哪些形象，去满足顾客的需要，始终没有确定下来。全方位地满足客户的需求，显然是心有余而力不足，导致农业银行在自己的经营方向上目标市场不明确，竞争策略不鲜明，针对性不强，个性不足。农行在乡村和城市有两块阵地，但这两块阵地究竟怎样发展，怎样区别对待，在实践中我们并没有很好地统筹安排，无论城市，还是乡村都是一种模式，都是同样的营销手段。在城市竞争不过工、建、交行，在农村，市场正在被蚕食。没有明确的目标市场，没有鲜明的竞争策略，农业银行怎能在竞争中立于不败之地，怎能表现出商业银行的特性？因此，农行必须正确分析市场和顾客需求，确定目标市场，科学、准确地进行市场调研和分析，更好地、有针对性地制订营销策略。
３在市场竞争中，着重于现有市场的争夺，忽视潜在市场的发掘和培育，忽视开发新的效益增长点.现阶段，农业银行大多数的经营机构竞争的基本思路仍局限于千方百计与竞争者去争夺并瓜分现有市场，并把赢得现有市场占有率作为追求的目标，因此，竞争（营销）策略基本上是针对一个已存在的有形市场而制定的。实践证明，这种竞争方法已很难形成优势，争夺市场份额的难度也越来越大。农业银行的经营机构要想在竞争中取胜，更高明的方法就在于与其他金融竞争者争夺现有市场的同时，还善于和勇于培养和创造新市场。
４外部公关等促销手段虽得到运用，但力度不够。通过公关手段塑造良好的银行形象和服务形象已成为众多商业银行的共同追求，并取得了一定效果，如广告，广告促销近年来在国内银行中得到了广泛运用，但农行的广告在数量、质量和媒体选择等方面与其他银行特别是工商企业相比仍存在一定差距。再如服务，农行也非常重视依靠服务取得市场竞争优势，然而实践中，却并未达到应有的效果和深度。一个重要的原因，就在于我们仅重视现场服务，而轻“超值服务”，即没有跟随资金做好更深层次的延伸服务。随着金融业的发展，银行将逐步由以资金为中心，转向以服务为中心，商业银行的竞争将突出表现为全面服务的竞争。提供“超值服务”，不仅可以弥补资金实力不足，而且可以在银企间建起一座感情桥梁，增强客户对银行的亲和力，使自己在竞争中赢得主动。 二、当前农业银行所处经营环境的变化要求农行重视和调整市场营销手段
１金融改革和开放的进一步发展、金融竞争的加剧为实施市场营销策略形成了外部压力。随着中国金融体系的开放和金融体制改革的深化，银行将日益呈现多元化的竞争局面。仅１９９５年我国已有外资营业性金融机构１３５家，其中银行１２６家。外资金融机构的进入，不仅为中国的金融业带来了资金、客户和先进的管理经营经验，也带来了更为激烈的竞争，我们在学习的同时，也损失了一部分市场。同时，随着银行传统分工格局的进一步打破及合作银行等新兴银行的不断建立，金融业的竞争日益加剧。因此，农业银行更应运用现代营销手段，在体制创新、产品开发、定价、服务等方面适应竞争的需要。现代金融市场营销的实质就是创新，只有在竞争的环境中，商业银行为了吸引客户，争取利润最大化，才会有创新行为。西方银行业提供的金融产品门类众多并不断翻新，其中重要的原因就在于激烈的竞争。
２农村金融体制改革的深化是实施营销战略的内部动力。农业发展银行分支机构下伸，农村信用社与农行脱钩，给农行带来的影响是深远的。一是农村金融机构增多，竞争对手增加，农行的市场空间将更狭小。二是在筹资和资金运用上，逐渐失去原来的优势，经营环境更加严峻，增加了扭亏增盈的难度。三是业务萎缩比例远大于人员划转比例，农行的包袱加重，加剧了经营的困难。体改后农行市场空间的扩展，服务范围的延伸，筹资渠道的拓宽，投资方向的把握和选择等，更需要运用切实有效的市场营销战略。
３工商企业、社会公众多样化的需求是农业银行实施营销战略的巨大推动力。市场经济体制下，工商企业、社会公众与银行一样成为经济体系中独立的利益主体。工商企业、社会公众有权根据自身的需要，选择自己的结算银行，银行必须满足客户的需要，否则便会失去客户。这就推动商业银行不断改进原有服务，或开发新的金融产品来吸引客户。同时，国有企业转换经营机制的改革对银行特别是农行传统的营销方式带来冲击，这就要求农行根据新的形势变化对金融产品、业务范围、分销渠道等作相应的调整。
三、现阶段农业银行的市场营销策略当前，农业银行要根据自身的实际和外部环境的变化，适应新形势的要求，不断提高资产质量，降低成本费用、加强管理，重塑营销战略和策略，做到目标市场有重点、有特色、有突破。
１强化市场营销观念，建立起专门化的、有效率的营销体系。市场营销观念是一种现代经营思想，其基本内容是：客户需要什么，企业就应满足什么。这一观念的出发点是消费需求，是以顾客的需要为中心，其目的是从顾客需求的满足中莸取利润，这是一种“以顾客为导向”或称“市场导向”的经营观念。对农业银行来说，即不是靠单纯地增加机构来谋求发展，而是要靠不断适应和满足客户需要，不断推出新产品。在现阶段，营销就是创新，就是从不断进行金融创新的角度出发，向客户提供新的、功能更全的、更有价值的服务手段和工具，以获得新的竞争优势。为此，就需要建立起一个专门的高效率的营销系统，最有效的方案就是各级农行设置专门营销部门，负责研究、策划和推销金融产品。首先，对目标市场进行分析研究，收集整理客户的需求意见。其次，新产品研制出来推向社会之前，要征求各方意见，进行修正完善，制定推销方案和措施。最后，全面推销，运用农行的各级分支机构，向客户推销新产品，教会他们如何使用，并注意收集客户的反馈信息。 ２进行合理的市场定位，对服务市场进行划分。在农行的市场定位问题上，应按市场营销观念要求，以客户为基本出发点进行合理的定位选择。一是对大型项目、大型企业、企业集团等大型客户市场，采取迎头定位的方式，积极参与竞争，争取尽量多地占领市场份额。二是对中小型企业市场应选择优势产业、行业，选择龙头企业，核心骨干企业以及有广阔的市场前景、有发展后劲的企业，特别是近年来新兴的各类效益好、信用度高的高科技、高附加值企业、外向型企业，并以此作为新的效益增长点，对此类市场，也应采取迎头定位的方式，勇于参与竞争，努力争取占据有利地位。三是培育和开发潜在的和新的市场，其实质就是扶持农行的客户群，把那些有发展前途的新兴企业、朝阳产业、适应社会发展潮流的行业和企业作为培养重点，使有限的资金向科技密集产业（区域）、资源丰厚产业（区域）倾斜和转移。
在采取上述市场定位策略前，农行应按照扶优限劣的原则，逐一明确出在一定发展规划阶段内应巩固发展的客户、应限制发展的客户、应积极开发的客户和应限制发展或淘汰的客户，对客户群重新排列组合，优化配置，并根据不同阶段的不同目标，进行合理的选择，从而使农业银行的市场定位始终处于科学、稳定的状态。
３进行适当的组织创新。按照新的市场定位策略，必须建立与之相适应的组织框架，一是对现有内部科层结构进行更新改造，农行内部的信贷机构不应再按农、工、商分设，应打破产业界限，合为一体，这样将更接近市场，更有利于经营管理。二是进一步优化网点配置，收缩低效、无效经营机构，充实高效机构，各经营机构应在不增加人员的情况下，提供多元化、多功能的服务。
４充分发挥外部公关的作用，全面推进优质文明服务和超值服务。加强广告宣传的运用，在广告质量和媒体选择上做到多出精品，家喻户晓。在服务上，进一步深化，“服务就是市场、服务就是效益”的观念，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平职业化。并推行“超值服务”，即做好跟踪服务和延伸服务，充分利用自身机构众多、人员众多的优势，做好这一“表面文章”。
５加快电子化建设，为市场营销提供硬件保障。
６发展企业文化，逐步建立人才管理机制，为发展市场营销提供人才保证。一是要创造一个适于人才发挥专长、能调动职工积极性的环境，完善干部管理制度和聘任制度，在职称评定、干部任命方面打破论资排辈的状况，将职工的贡献与物质利益联系起来。二是从员工良好的公众关系入手，建设企业文化。使员工在长期的经营活动中，逐步建设起有共同的价值取向、行为规范、心理定势和内部上下融洽协调的关系。
农村金融研究 杨春 李春生 吕秀萍 |
