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农业银行中间业务想要有一个大的突破和发展，就必须在经营理念上来一个大转变，切实把自身作为经营货币的企业，全面引进现代市场营销观念，大力营造农业银行中间业务市场营销体系，才能迅速有效地抓住业务拓展机会，合理选择目标市场，准确定位，及时推出各种营销策略，抢占市场先机，以赢得尽可能多的中间业务市场份额。
农业银行中间业务想要有一个大的突破和发展，就必须在经营理念上来一个大转变，切实把自身作为经营货币的企业，全面引进现代市场营销观念，大力营造农业银行中间业务市场营销体系，才能迅速有效地抓住业务拓展机会，合理选择目标市场，准确定位，及时推出各种营销策略，抢占市场先机，以赢得尽可能多的中间业务市场份额。
一、 中间业务市场营销机会分析
改革开放２０年来，随着我国经济体制改革的日益深入和现代生活方式的传播，社会各界的经济、金融意识空前提高，他们对银行业务的要求已不再局限于传统的存款、贷款和汇款服务。银行发展中间业务已经成为优化我国有限经济资源配置的一种社会需要。而近些年来，科学技术的迅猛发展，特别是电子计算机、通讯自动化技术在国内银行业的广泛运用，为开拓银行代收代付、信息咨询、项目评估、代客理财、自助银行、网上银行等现代商业银行服务业务提供了优越技术条件。
１９９８年３月２５日，国家自１９９６年５月以来第四次降低存贷款利率，存贷利差以一年期为例进一步缩小到２７％。可以想象，存贷利差收入独自担当商业银行利润的主要来源的格局将很快被打破。与此同时，国债大量发行，企业债券上市，证券投资基金出台，国内直接融资资本市场得到空前发展。在这种形势下，沿用传统筹资方式只能将处处被动，时时挨打。一部分具有超前意识的国内商业银行，通过加快电子化网络建设，增强银行卡折合一服务功能，拓展各类代收代付款业务，已在新一轮筹资竞争中尝到了甜头。
可见，在世纪之交，国内银行拓展中间业务不仅面临着前所未有的市场机会；而且，金融改革诸项措施的实施到位和经济环境的深刻变化，也已使中间业务成为各家银行争夺未来生存和发展空间的又一焦点。
当然，这种拓展中间业务机会的把握，不仅重在充分认识眼前已看到的宏观市场机会，更要善于分析、发现与运用这些市场机会。因此，市场细分就显得尤为重要。各级农业银行，特别是总、分行，应面向社会，通过组织相关系列的市场调查，摸清社会各界对银行中间业务的需求和各家银行的开展现状及趋势；然后，根据客户需求及其行为的差异性，分门别类把中间业务总市场细分为若干个客户群体；进而详细归纳、分析各种不同客户群的业务需求、满足程度以及竞争状况，从中寻找和发现市场机会。在此基础上，结合本行的业务优势和人员、技术条件及可能，选择适合自身业务发展战略需要的中间业务目标市场，推行相应的市场营销策略，抢占中间业务市场份额。
二、中间业务营销目标市场的选择与定位
据初步统计，１９９６年各国有商业银行中间业务收入占总收入的比重分别为：中国银行１７％，建设银行８％，工商银行５％，农业银行１.７１％。相比而言，农业银行中间业务整体上尚处于起步阶段，自发、分散、低收益的弱点暴露无遗。这就要求农业银行既要及时确立不断提高中间业务收入占比，迎头赶上其他商业银行的营销目标，又要本着发挥优势、避强击虚的原则，科学、合理地选择拓展中间业务的目标市场。
这是因为，与银行传统业务一样，中间业务面对的客户不外乎企事业、机关、团体、部队和城镇居民、农民。目前，各家银行在业务拓展的营销策略上无一例外地追求高档次，从内外装修到经营产品的类型，统一向“高品位”看齐，把目标市场集中定位在大企业和高职高薪客户阶层。然而，纵观我国国民经济发展现状，大企业和高职高薪客户毕竟只是少数，而且这种状况在相当一段时期内都不会有大的改观。因此，这种整齐划一的无差异目标市场定位及衍生的营销策略，难以避免目前银行经营成本不断攀升，同业矛盾不断激化的恶性竞争局面。所以，农业银行从拓展中间业务的一开始，在目标市场的定位上就应避强击虚，充分发挥遍布全国城乡的各分支机构已有的优势；并在定位策略上分类指导，在总、分行两级实施有差异策略，在地市、县两级分支行实施集体性策略。 其中，所谓总、分行一级中间业务目标市场定位的有差异策略，就是把全国或本省的整个中间业务市场划分为若干个细分市场，在某一阶段内根据实现目标的需要及本行条件与可能，选定一个或多个细分市场作为目标市场，并为每个选定的细分市场制定出不同营销策略，多方位地开展有针对性中间业务市场营销活动。具体而言，金融企业自身的特点要求客户必须具有广泛性和持久的业务往来能力，加之新一轮金融体制改革实施后，农业银行在县域金融机构布局中占主导地位的特点将更为突出。因此，对农业银行整个系统来说，其现实且合理的选择是应将中间业务拓展的目标市场主要定位在县级单位及居民，重点是分布在行政事业单位的潜在客户；同时，东部地区行和大中城市行可先行一步，创造条件，与其他银行竞争城市大型企事业和高收入阶层的中间业务客户。
二、 中间业务市场营销策略组合
中间业务产品是银行推向市场的一种金融产品，市场能在多大程度上接受这一产品，主要取决于客户的需求与选择偏好，而不以银行的主观意志为转移。农业银行要把期望中的目标市场转化为现实，必须全面掌握所选择目标市场的客户情况，然后针对其需求和偏好，运用银行内部可以控制的因素，恰当地设计、安排本行中间业务产品的营销策略。
１．多样促销。在市场经济中，促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和引导客户的消费欲望；促销的方式主要有广告、公关、营业推销、上门推销等。各级农行在以往的业务推广中，虽然也采用了一些促销手段，但多不完整，力度也不够，没有形成行之有效的促销组合，结果往往是花费了大量的人、财、物，却达不到预期目标。因此，在今后的中间业务市场拓展中，各行必须充分挖掘自身资源优势综合运用各种促销手段，促成各种中间业务产品迅速为市场所认识和接受。其一是要用足现有的存、贷、汇业务关系，向老客户推介中间业务新产品，巩固老客户。其二是要挖掘现有人员优势，动员广泛社会关系，进行全员促销和上门促销，发展新客户。其三是要发挥遍布城乡的网点优势，深化服务手段和内容，以全新的现代商业银行形象，进行营业促销。其四是要找准社会热点，积极利用各种广告媒介的社会影响力和号召力，大力宣传适销对路的中间业务产品。其五是可聘请一些在当地有资历、有威望的资深人士担当业务顾问、公关员、协办员，深入机关团体、企事业单位和居民家中，实施公关宣传与促销。
２．服务深化。为配合市场营销，延揽客户，拓展中间业务的服务手段就不能仅局限于“微笑服务”、“限时服务”、上门服务等浅层次劳务性质服务，更不是简单地以现有服务种类和服务产品为起点，有什么就提供什么，而是必须根据客户的需求与偏好，不仅提供现成的金融服务，而且动员自身所有资源，尽力创造服务新品种，提供力所能及的各类服务，例如通过犃犜犕机、犘犗犛机、电脑终端、电话银行、自助银行、网络银行等，将银行网点坐等客户上门的限时静态服务转变为以多功能电子网络连结的全天候动态服务，将面对面的直接服务和先进的自助服务结合起来，让客户实实在在地分享现代商业银行服务的便捷、高效。 ３．品种创新。由于社会环境和市场需求在不断地发生变化，银行的任何一项业务营销活动都不可能是一劳永逸的。各行必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。例如据统计，至今为止四大国有商业银行资金来源的５０％左右都是个人储蓄存款，而从业务品种上看，可为个人提供多样化服务、满足多样化投资理财需求的品种很少。同时，日见壮大的国内直接融资市场和外国金融机构获准开办人民币业务，已经开始直接蚕食到国内银行传统业务阵地，诸如居民对个人银行业务的需求也不再仅仅是传统、简单的存、取款服务就可以满足。因此必须尽快开发个人理财服务业务，如个人外汇买卖、个人股票（国债）申购、个人支票、个人消费信贷、个人寿险与住房信贷组合、个人投资组合咨询顾问等。当然，在业务创新过程中，银行推出的任何一种中间业务，必须真正适合社会某一客户群的业务特点及需要，与其经营发展战略相匹配，通过服务使他们既能解决实际困难，又能增进效率与效益。
三、 中间业务市场营销的组织支撑
拓展中间业务，没有相应的组织体系将很难实施。但是，近期内，不能一味靠增设部门分支机构和增加人员，而应切实遵循集约经营的指导思想，走低成本扩展之路，根据本行业务发展规划和拓展中间业务的实际需要，本着“事有人办，人事相宜”的原则，指定必要的营销兼职机构，配备、培训必要兼职人员，明确职责，上下联动，协调配合，推动全行中间业务营销工作的开展。从长远来说，银行现有业务分工布局和“坐商式”服务方式将越来越难以适应激烈市场竞争的要求。各级农业银行必须强化市场营销观念，主动走向市场，服务客户，使营销成为银行联系市场、服务市场的又一重要桥梁和纽带。这其中，最主要的是要对现有业务经营部门进行整合，组建业务营销部，使营销部门成为可向客户提供存贷款、结算、银行卡、咨询等银行所有业务服务的“一站式”开放性窗口，真正实现本外币业务、存贷款业务、中间业务的一体化经营。
农村金融研究 郑晖 |
