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市场营销学诞生于市场经济发达的美国，本世纪６０年代逐步完善并得以广泛运用。在这一时期市场学运用范围已超出物质产品领域，作为经营货币的企业———银行开始重视运用市场学原理与策略，主动进行服务调整、强调服务收费，重视高级人才的引进，在加强广告宣传的同时，注重对目标市场的调查研究，采用多种主动灵活的营销方式，以争取更多的获利机会。
一、 商业银行市场营销的产生、发展及其内容
市场营销学是１９世纪末、２０世纪初才产生、兴起的一门新兴应用型边缘学科，它以市场营销活动及其规律为研究对象，即研究企业如何使商品与劳务在品种、数量、质量、价格、时间、空间上与市场需求相适应的规律。它诞生于市场经济发达的美国，本世纪６０年代逐步完善并得以广泛运用。在这一时期市场学运用范围已超出物质产品领域，作为经营货币的企业———银行开始重视运用市场学原理与策略，主动进行服务调整、强调服务收费，重视高级人才的引进，在加强广告宣传的同时，注重对目标市场的调查研究，采用多种主动灵活的营销方式，以争取更多的获利机会。
显然，市场营销活动是市场经济发展的产物。从本质上讲，市场营销活动是在买方市场条件下，卖方如何在既定的环境约束下发现和评价市场营销机会，满足目标市场的需要并取得盈利的企业整体活动。商业银行市场营销的内容目前一般理解为：商业银行通过对客户及市场的研究，利用促销和分销手段，以推销原有或新开发的金融产品的形式，把可盈利的银行服务提供给经研究认为有可能愿意接受这种服务的客户的管理活动。具体内容包括：１、分析客户行为，进行市场研究；２、开发和引进新产品；３、制定银行服务的价格；４、管理分支机构，为银行服务选择分销渠道；５、促进银行服务的销售，进行广告、沟通和公共关系等活动；６、制定市场营销战略，管理和控制市场营销规划；７、进行市场研究，收集、调查、分析、预测市场发展动态，为决策提供依据；８、协调与银行其他管理部门之间关系。
西方商业银行在几百年的历史发展过程中积累了大量的经营管理理论、经验、技术和方法，是全人类共同的智慧。农业银行要向国有商业银行转轨就必须引进和借鉴这些内容。
二、 农业银行必须树立正确的市场营销观念
市场观念是指企业的所有市场营销活动都应以用户需要为基础去进行。它包括了三个相互影响的因素：１、用户导向；２、整体活动；３、重视成果。市场观念的形成引起了企业组织管理方法和程序上一系列变革，发展、丰富了市场经营的内容。银行业提出应用市场观念最早始于１９５８年的美国银行协议会议，６０年代，西方世界发生的银行零售革命促使商业银行普遍认识到市场营销的重要，并开始以满足客户需求为中心展开其业务活动，从而改变了银行素来谨慎、稳重的工作作风。
（一） 农业银行要长期树立“存款立行、效益兴行”的经营观念。
商业银行是依靠负债经营的现代化金融企业，负债规模的大小是其经营实力的基本标志。当前农业银行由于负债结构单一，存款往往要占到银行资金来源的９０％以上，这就决定了农业银行要想生存与发展，必须拥有雄厚的资金实力。商业银行作为信用中介，必须通过存款的吸收集中社会上闲置资金，先使自己成为社会上最大的债务人，然后才成为全社会最大的债权人。同样，做为支付中介，商业银行必须以客户存款帐户为前提才能办理货币的收付和资金的划转。因此，对商业银行而言，存款始终具有重要意义。如果脱离了存款业务谈农行的资产业务和中间业务只能是一句空话。当前，扩大资金实力已成为各家银行共同关注的焦点，尤其是我们这个资金短缺的发展中国家，存款直接决定银行的盈利水平，所以银行业各家的竞争主要围绕存款分割而展开，无论从现实条件还是客观环境考虑，农行今后仍应把维持一定的负债增长率摆在银行经营管理的首要位置。 （二）实现由被动经营向主动经营转变。存款商品是银行推向市场的一种金融产品，市场能在多大程度上容纳这一金融产品，主要取决于客户的动机和选择，而不以银行的主观意志为转移。在存与不存、存多存少，选择何种存款形式等一系列问题的决策上，主动权掌握在客户手中，银行则通常处于被动地位。农业银行要实现积极经营，必须在服务多样化上多做文章。针对客户多样的存款动机进行优质高效服务的开发，这实际上是银行市场营销观念的一次彻底转变，即由以银行为中心的“生产者观念”转向以顾客为中心的“用户观念”，这个１８０度的大转弯才能标志着农业银行进入市场观念阶段。为顾客提供全方位、多样化服务包括：１、柜台服务。２、外勤服务与家庭服务。３、保险箱服务和投资服务。４、代发工资及代交各种费用和税金。５、实行通存通兑，在人员集中场所安装自动出纳机，并进行售货终端服务。
（三）重视挖掘潜在的客户与存款。凡是精明的银行家，首先关注的不在于实际存款余额的大小，而是致力于挖掘和维持广大的潜在的存款者和巨大的可能存款量。为此，银行既要同尽可能多的存款对象保持密切关系，尽量为不同收入层面、不同行业职业、不同居住地域特征的客户提供所需存款产品，又要创造出尽可能多的存款品种、服务手段和技巧策略。由于银行向社会所提供的金融产品是非常相似的，客户之所以购买这家银行的商品而不购买另一家银行的商品，主要取决于各家银行在规模、信誉、服务效率和质量以及商品种类上对客户的吸引力。这就决定了银行间竞争的重点应放在促销上，即把银行产品和服务向客户进行报道、宣传，以说明、促进和影响客户的购买行为，将重点放在产品“包装”上而不是产品本身上，这就是金融产品的市场营销。银行的促销既要维持原有的“基本客户群”，又积极开拓新的市场，吸收新的“黄金客户群”。既要通过广告抢占新的业务领地，挖掘潜在的客户，又要通过公共关系建立良好的信誉和形象，在提高效率的同时争取客户的理解和支持，以充分满足他们的金融需要而为银行带来可观的盈利。
三、农业银行参与竞争应实施的市场营销策略市场营销策略是指企业为达到市场营销目标而制定的方案或计划。企业在不同时期，不同市场营销环境中有不同的市场营销目标，为达到这一目标，必须制定相应的市场营销策略。商业银行的营销策略是其市场营销活动的中心，是针对银行整个市场营销活动的组织和管理而作出的有关活动范围和方向的关键性整体决策。目前，农业银行参与同业竞争仍应将营销目标定在扩大业务领域，增加社会市场占有份额上。为实现这一营销目标，必须运用银行内部可以控制的因素，实行最优化组合，形成整体营销策略。
（一）低成本策略。这种策略要求控制某一产品的市场份额，使银行在人事、资料、营销技术方面节约开支，对每类银行服务配置多种产品，同时要尽可能达到规模化，低成本。但若银行过分注意控制成本，会影响其开发新的金融产品或进行营销活动，进而难以实现最大利润。
优化存款负债结构，降低资金成本是实现商业银行利润最大化经营目标的重要措施。目前，农行活期存款、对公存款比重较低，因此，必须千方百计地抓好低成本存款的组织工作。一是推行内部资金计价转移，增强内部成本核算意识。二是制定会计、计划、信贷等职能部门对公存款责任制，并与经济利益挂钩，分工协作，发挥整体优势，抓好低成本存款。 （二） 产品差别策略，即市场细分化策略。
市场细分化概念是美国市场学家温德尔·斯密１９５６年提出来的，市场细分化思想是生产力发展和人们需求多样化、个性化的结果。银行根据客户需求和行为的差异性，把总体市场分为若干分片市场，银行从中选择一个或几个分片市场作为经营对象，采取相应的市场营销策略，满足客户需求，最终达到市场营销成功的目的。农业银行实施市场细分化策略时，在产品设计上要采用不同于其它金融机构的方法，采用新技术，使金融产品具有新功能并提供新服务，要对复杂的金融产品组合中增加的成本与开发这些产品所得收益之间进行平衡，依据客户的个性需要和动机推出相应的存款商品。西方国家的商业银行十分重视存款产品的设计和开发，针对客户某种特殊目的而设计的特种储蓄存款，品种繁多。农业银行应借鉴外国商业银行的先进经验，推出一些具有新意、符合客户口味和心理，同时有利于农行自身经营的储蓄品种。如果我行继续采取无差异营销策略，以扩张机构等方法来抢占存款市场份额势必会增加成本，因而现阶段负债业务的创新可以从储蓄存款种类，提供实惠以及便利条件等方面出发来进行。１、开设联立定期储蓄存款，在存折上可以有多笔不同期限的存款，存入时不定期限，到年终由银行自动把满一年各笔存款汇集成一个大数，便于客户积零为整，增加收益。２、开办礼仪储蓄，由客户不定期不定额存入款项，遇节假日，由银行把款项寄回客户或由银行提供与客户约定的服务。３、开办住房储蓄，把客户存款与住房信贷业务结合起来。４、开办养老金、医疗保险型帐户，帮助城乡居民投资理财，积累医疗费用，把保险与储蓄结合于一体。５、开设支票存款帐户，以支票作为提款和转帐的工具，并授予一定额度的透支额。该种存款对客户来说，既方便又有利可图；对银行来说手续简便，成本较低，在操作时要保证留出一块规模，在申请手续上可参照信用卡的方法。６、开设“自动转帐服务帐户”，客户同时在开户行开立一个活期帐户和一个定期帐户，在活期帐户中保留最低余额１元，其余款项则存于定期帐户，用款时从定期帐户划至活期帐户中提取，以期在给定的期限利率的前提下，根据存款时间的长短实行累进利率。７、开设“定活一本通”、“本外币一本通”存款。８、继续发展、完善已有的预购债券储蓄、子女入学储蓄、生产基金储蓄、青年结婚储蓄等新型储蓄品种，以适应不同层次的消费需求。
（三）集中策略，又叫密集性市场策略。即在细分市场基础上，银行根据自身条件，选择一个或几个少数细分市场为营销对象。这种策略的出发点是：银行在资源有限的情况下，与其将有限的力量分散用于各细分市场来“撒胡椒面”，不如将力量集中起来“打歼灭战”，即为少数有限的细分市场服务，力争在少数市场上形成竞争优势，拥有较大的市场份额。农业银行将其注意力集中在某一特定购买者阶层，如某种潜在产品，某个地区市场，某一收入和年龄阶层顾客，这样，农业银行可集中优势占领市场，以带动整个营销活动。
农金纵横 张勇 慕逸仙 余也平 |
