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近几年，营销在我国银行界逐渐流行，但在理论上尚处在破题阶段，实践中仍处于摸索时期，适合中国特点的银行营销模式还远未形成。本文将在借鉴国外银行管理经验的基础上，对我国商业银行的营销策略问题进行一些探讨。
本世纪初，随着金融市场化进程的加快，银行营销理论引起西方金融界的关注，随后在模式上经历了生产营销模式、推销营销模式、市场营销模式、生态营销模式的演进。８０年代以来，西方商业银行广泛推行市场营销模式和生态营销模式，使营销融合在银行的几乎所有业务中，为银行的业务开展注入了强大的生命力。近几年，营销在我国银行界逐渐流行，但在理论上尚处在破题阶段，实践中仍处于摸索时期，适合中国特点的银行营销模式还远未形成。本文将在借鉴国外银行管理经验的基础上，对我国商业银行的营销策略问题进行一些探讨。
９０年代以来，方兴未艾的金融改革和银行竞争，为我国的银行营销提供了广阔的实践背景。
其一，激烈的银行竞争中，银行营销成为一种基本的战略性竞争手段。计划经济条件下，工、农、中、建行都有自己的专业分工；随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行业务的拓展，银行之间的竞争骤然加剧，在各商业银行间，客户重新组合，市场重新瓜分，原有的市场分割垄断格局逐渐打破，为各行的业务开展带来了难得的机遇。但另一方面，四大银行与原有的客户群体经过长期的合作，目前仍然保持有千丝万缕的联系。以交行为代表的新兴商业银行，在市场开拓时进入壁垒依然存在，加之它们建行初期没有形成固定的客户群，在各银行争夺市场时，越来越处于被动的局面。个别银行在竞争中甚至采取了一些“过火”行为，如利用各种变相手法提高利率、搞违规帐外经营、追求高收益不惜涉足高风险投资领域等。随着法制的完善、竞争的规范和市场的成熟，今后银行凭什么去竞争，已经成为一个迫切需要解决的问题。国外的经验和我国的实践都表明，营销在市场竞争中占有举足轻重的地位。那么，我国商业银行应该实施怎样的营销策略，寻找怎样的市场定位和基本客户群，才能在将来的竞争中处于不败之地呢？
其二，银行资产面临巨大的市场风险，银行迫切需要通过营销策略寻找新的利润增长点。信贷资产质量下降，市场信用秩序混乱，银行资产面临巨大的市场风险，资金运营处于被动和艰难的境地，使得“稳健经营”原则的贯彻执行遇到障碍。银行要把经营目标逐步转向间接业务、表外业务等以收取手续费为主的业务品种上，想方设法营销新产品，开拓新业务，在积极的营销活动中规避风险，降低成本，增加盈利，保持必要的流动性。
其三，负债结构的变化，业务重心的转移，银行营销的作用日见突出。银行商业化以来，各行热衷于批发业务吸收对公存款，因其资金来源大、帐面成本低、见效快而成为银行拓展规模、追求利润的主要目标。但是，日趋激烈的同业竞争和资金有限增长的严酷现实，使批发业务的难金只是月末“走走帐”的泡沫，对银行并无实际经济意义。在这种情况下，银行重新重视零售业务，试图通过营销手段把业务发展建立在吸收社会公众的闲散资金上。
其四，居民货币收入的增加，传统的金融观念发生了变化，新的消费需求为银行营销提供了机会。随着经济的发展和货币化程度的提高，居民的货币收入将大幅度增加，潜伏已久的投资意识将逐步萌动和爆发出来；在股票债券等其它投资渠道因为“进入成本”、“操作成本”太高而未被普遍接受以前，大量的居民收入将源源不断地涌向银行。在这种情况下，居民不再满足于存款这一投资渠道，要求银行能够提供多种金融资产供其选择，创造出多种金融工具满足其投资、避险、保值增值需求。同时也在家庭金融服务如投资理财等方面不断产生新的需求。另一方面，我国的消费结构已经发生巨大的变化，物质消费的比重逐渐下降，精神消费的比重逐渐上升；物质消费中，耐用高档消费品的比重逐渐增加，这就为银行开拓与之相适应的消费信用业务（如住房抵押贷款、楼宇按揭、汽车贷款、学生贷款等）提供了机遇。但这些业务的开拓还需要有配套的银行营销举措。 其五，现代电子、通讯技术的发展，为商业银行营销策略的实施提供了技术和体制基础。方兴未艾的金融创新，使银行的经营范围远远超出了传统的存贷款业务。银行发展与电子计算机、通讯等现代高科技紧密地结合在一起，为银行营销提高服务质量、降低成本、扩大销售面开辟了新的途径。如信用卡、通存通兑、电子联行等服务手段或项目，既为客户提供了优质服务，又起到了替代扩充网点、增加营业人员的作用，而且科技创新必然带来体制创新。随着科技的发展，分行（营业网点）已经越来越不重要，以电话银行处理金融业务，并结合ATM的自动服务功能以取代广设分行的新型银行营销体制，已经在美国蔚然成风，并向其它国家迅速扩展。这种营销体制具有强大的生命力，也适应了我国集约化经营的趋势，代表了我国银行发展的潮流。而且，我国银行业兴起的ATM网络、POS网络、IC卡、电子钱包、电话银行等，已经预示了这一潮流的到来。
从国外银行的经验来看，营销策略在银行经营中占有举足轻重的地位。在美国、日本、新加坡等成熟的市场经济国家，银行的资金来源基本上通过营销开展零售业务而获得，企业往来户存款所占比重极小。银行利润中，通过营销开展的大量中间业务所获取的手续费占有越来越大的比重，而利差收入所占比重却在不断缩小。
借鉴国外银行营销的先进经验，探索我国商业银行的营销策略，笔者认为，我国的银行营销的目标模式是：在确立“客户导向”原则的基础上，寻求银行自身的利益与发展。
市场经济的实质在于经济活动者当事人的自主选择权力。银行只有充分尊重客户的“自主选择权”，所有的经营活动以客户的需求为导向，才能获得广阔的发展空间。六七十年代，西方银行界兴起了“追随客户”的风潮，美国银行追随本国的跨国公司渗透到西欧、加拿大市场。七八十年代，日本的金融服务机构追随本国的投资活动在美国、西欧登陆，把自己的金融产品营销到这些新辟市场上，成功地开展了业务。这种强烈的客户导向理念，对我国的银行营销具有借鉴意义。笔者认为，我国的银行营销应当以客户的需求为导向，以满足社会和客户需求作为营销根本目标和经营哲学。在现阶段，营销的“客户导向”至少涵盖以下几个方面的内容：
１服务方式上的“客户导向”。银行营销作为一种经营手段，其核心目的是满足客户的需要，不能单纯地为推销产品而促销，应该为满足客户需要而营销。但我国银行一直奉行“成本—利润”的经营哲学，在吸存资金时一直局限于低成本的经营思路，对金融转型时期存在的诸如“利率大战”、帐外经营、金融腐败等畸形现象起到了推波助澜的作用，使得资金的成本不断攀升。而且有些银行在吸收大户资金时，实施“蘑菇”战术，提供勉强型服务，引起了客户的强烈不满。信贷部门已经习惯于等客上门的服务方式，在银行营销方面缺少相应的主动性。与此形成强烈反差的是，西方银行的营销活动无一不贯穿了“客户导向”的原则，新加坡的大华、华侨、发展、华联等商业银行，推出了“一站式”、“一米线”、“一点通”等服务项目，实施开放式的集中服务方式，客户的存、贷、汇等多项业务，通过一个服务窗口即可实施；西欧银行界推行电子钱包、电的“系统集成服务”；美国银行在一些城市设立了自动贷款机，向用户提供轻松便捷的贷款或发放信用卡服务。这些举措都使“客户导向”具体化，使客户看得见、摸得着，所体现的经营哲学是很值得我们深思的，其中的有些做法我国的商业银行可以直接借鉴和移植。 ２管理方式上的“客户导向”。银行营销不仅仅是对客户推销产品，其实质在于建立与营销策略相适应的内部管理制度，通过科学有效的管理，保证营销策略的实施。在我国，银行营销还带有计划经济的痕迹，在管理方式上以帐户为中心，企业的不同帐户由银行的不同部门管理。如技改部门管固定资产、工商信贷部门管流动资金等，多个部门为同一个客户服务。这种做法虽然有利于银行的管理，但对客户造成了许多麻烦，不利于银行营销策略的实施。西方商业银行推出的客户信息系统，在充分考虑到银行管理的同时，将客户的操作程序作了最大限度的简化。这样一项管理措施，包涵了尽可能方便客户、尽可能把简便送给客户、把麻烦留给银行自己的思想。笔者认为，管理方式上的“客户导向”，就是在制定每一项制度、办法，安排每一项工作时，综合分析管理和服务两个方面的利弊得失，充分考虑客户。这对我们改进操作程序、调整劳动组合是大有启发和借鉴的。
３产品设计上的“用户导向”。以客户为中心设计金融产品，既要满足客户的现实需求，又要发掘客户的潜在需求，引导客户的需求变动轨迹，适应银行的新产品开发的总体构想。如商业银行利用自身的计算机金融网络，为公司和企业提供现代化服务，并参与财务管理，帮助公司把握经营风险，拓展市场，承担公司的财会业务。
在“客户导向”的营销原则下，可供选择的营销策略有产品差异策略和目标集中策略。
１产品差异策略。采取这种战略的具体做法是，通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便将自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而不愿放弃使用。因为金融产品不享有专利权，随着国内和国外的金融市场之间，以及国内的金融市场、各银行之间的联系日益紧密，不同的金融工具在不同国家、不同银行之间的价格也趋于一致。所以，金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。笔者认为，在服务举措上，要从零打碎敲式的权宜之计逐渐向塑造良好的整体形象发展，把犆犐犛导入银行竞争，致力于经营、服务、形象上，创造出自己的特色。这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。
２目标集中策略。主要通过满足特定的客户群，或者将精力集中于特定的产品或市场，来为自身营造竞争优势。银行面对的是众多的客户，客户对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。美国的花旗银行意识到自己无法在大众市场上与当地银行及其分支网络作正面交锋，在开拓业务以前先进行市场细分，根据不同的市场实施不同的营销策略。对于大众市场，花旗银行提供各种低成本的电子服务，对高收入阶层提供广泛的私人银行业务；对新的细分富有的中上阶层客户，花旗银行针对他们愿意支付较高的费用得到更加个人化服务的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗优惠开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。 在我国，银行营销起步较晚，很多人在认识上还存在一些误区。如把银行营销简单地等同于“请客、送礼、拉关系”，在具体运作上也缺乏有效的措施。银行营销作为金融改革进程中出现的新事物，其成长还有赖于市场的成熟、法律的完善以及观念的转变等条件。就我国商业银行而言，积极创造条件促进营销策略的及早启动，将使我国商业银行的经营管理出现一个崭新的面貌。
中国城市金融 李海峰 姚建农 |
