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金融企业信贷市场营销是金融企业市场营销的有机组成和细化，金融体制改革的深化，金融竞争日益加剧，金融企业结合自身实际，确立信贷市场营销体系，有效地开展营销活动，成为金融企业信贷工作亟待解决的课题。
金融企业信贷市场营销是金融企业市场营销的有机组成和细化，金融体制改革的深化，金融竞争日益加剧，金融企业结合自身实际，确立信贷市场营销体系，有效地开展营销活动，成为金融企业信贷工作亟待解决的课题。
一、 营销内涵
信贷市场营销是以金融企业商业化运作为前提，以较完善的市场运作环境为条件，以安全性、流动性基础上的最大效益为目标，以确定合理的营销对象、产品价格、出售服务为内容，通过各种营销手段和营销策略的运用，把信贷产品（资金）使用权转移至客户，并实现约定期限顺利回归的信贷管理活动。其内涵：首先信贷市场营销以金融企业商业化运作机制和经济环境市场化为条件。前者要求金融企业的运作机制须体现为外在约束下，以主观上追求最大利润为驱动力的良性运作，这是金融企业信贷市场营销的内部必要条件，后者则要求商业化运作的金融企业是经济领域市场化的主体之一，这反映了金融企业信贷营销对外部环境的要求。其次信贷市场营销作为一种经营思想，推崇客户至上原则，坚持以客户为中心，探求客户现实需求，激发潜在需求，努力为客户提供所需要的产品。第三营销的目标是追求最大化利润，即通过不断地满足客户的需要，与客户建立一种“水与舟”的休戚与共的利益共同体，来实现金融企业的最终目标———利润。最后信贷市场营销作为金融企业市场营销的细化，其本身也是由多环节、多因素构成的有机整体，如营销对象、产品定价、出售服务、营销组织、营销管理等，各组成部分互相影响、联动作用，最终达到营销的良好运转。
二、 营销对象
确立营销对象是信贷市场营销的核心之一，也是信贷市场营销需要解决的首要问题，在营销对象的确定上，因金融规则的差异和金融企业传统业务不同，金融企业选择营销对象的范围存在着明显的差异。如国有商业银行选择的地域范围可以遍布全国，选择的客户范围可以是国有大中型骨干项目和优势企业，相对而言，城乡两社则只能局限于驻地两小经营单位。因此，作为金融企业，信贷市场营销的定位首先应明确各自范围，在此基础上，打出优势，突出特色，科学谋划，合理运筹，精心确定营销对象。一般而言，营销对象应符合以下条件之一：①现实优势型企业。这类企业规模大、实力雄厚、管理较为规范、经营正常、产品结构及市场适应现状良好。②潜在优势型企业。这类企业产品技术含量高，产品处于开发期，远景市场广阔，虽然目前尚为弱小，但潜在优势巨大，有良好的发展前景是金融企业新的效益增长点。③生产经营平衡型企业。这类企业经营业绩一般，甚至略有亏损，但资金流量大，经营波动起伏较小，可选择为营销对象，但应密切关注其走向。④政府列入重点支持对象的企业、行业。这类企业或行业具有明显的社会性，或基础产业，或关系国计民生，代表了政府导向，共同特点是以政府的支持为后盾，资源配置上优先，政策制定上优惠。目前金融企业信贷市场营销中，建行以“双大”、中行以“四重”、农行以“双优”等为营销对象，实践中均取得了较为明显的效果。城乡信用社应适应国有商业银行集约化的形势，根据自身的优势及特点，尽快确定营销对象，把有限的资金集中起来，倾力支持、培育、挖掘新的经济增长点，培植优良的客户群体。营销对象确定之后，要运用静态和动态监测相结合方式，随时优化调整，保持营销对象的最优组合。 三、 产品价格
信贷产品的价格对于营销行为成败起着十分重要的作用，金融企业应实行弹性价格制度，善于在双方均满意的基础上寻求最佳结合点。影响信贷产品价格的因素，目前而言主要有：①金融法律、法规的规定，如在利率尚未完全市场化的情况下，其价格应控制在基准利率×（１±浮动率）范围之内；②产品的供求状况，供过于求，价格下跌，反之价格上升；③交易双方意图。交易以盈利为目标，价格则高，反之价格可以适当降低，甚至实行保本、亏本价格；④产品使用权转移后的风险状况，一般说风险与价格呈同向运动。风险大，价格就高，反之价格则低。在具体价格的确定上，有两种方法：一是保持一定盈利基础上的定价方法。金融企业把与客户发生交易行为的意图定位为盈利时，适用此种办法，而价格的高低取决于风险状况，二是保本或亏本定价。这种办法适用于特殊的企业，其特殊性就在于金融企业与之发生关系的意图中，盈利位居次要，主要是通过低价位产品营销，与企业建立较为密切的联系，打开市场，抢占信贷阵地，或以信贷产品吸引存款产品。无论采取哪种定价方法，金融企业始终要把握一个目标，即终极盈利性，这也正是金融企业商业化内在本质的必然体现。
四、 促销
金融市场竞争加剧的环境下，金融企业将信贷产品使用权让渡给客户，并使客户接受，促销尤为重要。促销手段主要有以下几种：柜面促销，即在办理业务中推销自己，这是促销的最基本的方式；广告促销，通过新闻媒体等扩大影响度；上门促销，营销人员走出办公室，深入企业，送货上门；激励促销，金融企业制定促销与个人收益挂钩的奖惩激励办法，激发员工促销热情。不同促销方式可以同时交叉并用、互为补充，达到最佳效果。促销的过程就是选择营销对象的过程，所以促销的对象应重点放在现实的或潜在的营销对象上。
五、 营销人员的素质要求
信贷营销的行为主体是营销人员，营销人员的营销素质决定了信贷营销的最终效果。金融企业必须注重提高营销人员的综合素质，增强其营销能力。动态化的培训是达到这一目标的较好途径。所谓动态化培训，从内容上讲，就是根据新形势、新问题、新要求确定相异的培训内容；从时间上讲，体现为连续性和经常性。①注重提高市场形势下营销人员的政治素质，使之保持正确的价值取向；②注重拓宽服务内涵，增强服务观念。从密切与客户群体的关系出发，确立客户的中心地位，一切围绕服务客户这个中心，既做好对营销对象的产品销售，又要充分发挥自身联系面广、信息灵通的优势，主动协助企业加强经营管理，提供信息服务，帮助企业扭亏增盈，降低资产负债比例，优化资本结构，为企业的兼并、联合牵线搭桥，倾力为客户提供广泛的服务。③注重营销艺术、营销技巧的掌握与操作，增强营销效果。提高营销人员素质的另一方面就是建立定期综合考评办法，制定相应的奖惩措施，形成符合市场规则的“奖优罚懒”、“优任劣汰”的用人环境。
六、 保持营销运作的市场化
营销根源于市场，无市场也就不存在确切意义上的营销，目前，金融企业在信贷营销中，往往受到非市场因素的干扰，最突出的表现是违背营销策略的行政干预。当金融企业无法抗拒或摆脱这种因素的渗透时，信贷营销与市场脱轨，营销行为遭到扭曲。某些地方出于快速发展经济的良好愿望，未经科学的可行性论证，以现场办公、资金协调等方式强令金融企业提供信贷产品，其后果一是破坏了金融企业的商业行为，损害了其独立市场主体的合法权益；二是在经济决定金融，金融反作用于经济的法则下，直接削弱了金融通过自身发展支持经济发展的力度，使经济发展失去了强有力的金融后盾。应当看到，虽然政府和经营企业所处的位置及运作方式不同，但是从长远看，金融企业以促进经济和社会的发展来谋求自身的效益，这与政府目标具有根本的一致性，所以一方面政府应尊重金融企业的自主权，摒弃不合理的行政干预，善于运用经济、法律的手段，引导、规范金融企业的商业化行为，并为其提供市场化的良好运营环境，充分发挥金融对经济的调节和促进作用。另一方面金融企业应自觉以国家和地方经济发展规划为依据，通过信贷产品合理流动与配置来促进地方产品、产业结构的调整与升级，促进经济的持续、快速发展。并积极协调与政府关系，争得政府的理解和支持。
山东金融 候军 李淑毅 张国立 |
