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我国的金融企业经过近年来的演变和发展，已初步形成与市场竞争相适应的业务拓展，市场营销作为市场经济的有效推动手段，发挥了越来越重要的作用，但营销管理中也暴露出许多问题。本文针对这些问题提出了相应的建议和对策。
我国的金融企业经过近年来的演变和发展，已初步形成与市场竞争相适应的业务拓展，市场营销作为市场经济的有效推动手段，发挥了越来越重要的作用，但营销管理中也暴露出许多问题。
一、我国金融企业营销管理的现状和问题近年来，我国金融企业在走向市场、适应激烈同业竞争的过程中，借鉴工商企业和国外金融企业开展市场营销的经验教训，积极探索适合我国国情的金融企业市场营销活动，取得了可喜的成果。例如，在金融产品创新上，推出了信用卡、国际业务、代收代付、银行承兑汇票、贴现、保管箱等一系列深受客户青睐的服务项目；在营销手段上，不再单纯依靠柜台推销，积极开展上门服务，并开始注重运用广告、公关、犆犐等现代营销手段促销；在文明优质服务方面，推广文明用语、杜绝服务忌语、聘请社会监督员、实行承诺服务、限时服务；在电子化建设方面，普遍开始应用微机办理业务，部分大中城市和东南沿海地区犃犜犕机、犘犗犛机已经联网，实现了存款通存通兑。但总的来看，目前我国金融企业市场营销活动仍处于自发的原始的摸索阶段。由于缺乏系统的营销理论指导，加上受旧的条条框框和现行体制的束缚较多，金融企业的营销管理中暴露出不少问题。
1缺乏统一的规划和协调，还未真正引进营销管理并形成市场营销理念。尽管各金融企业事实上都在开展市场营销活动，但并没有明确提出市场营销这一概念，没有把各部门开展的零散的市场营销活动上升到理论的高度来认真研究，缺乏统一的规划、部署，各金融企业之间也缺乏对开展市场营销活动的交流和研讨。
2与欧美发达国家相比，我国金融企业的营销管理水平还有很大差距。虽然许多金融企业在不同程度上利用广告、促销等营销手段，但是，以公关、广告为基本手段的促销方式与营销管理要求的多样化还相去甚远。虽然金融企业也在不同程度地改善内部员工服务态度、服务质量，提高服务水平，营造好的内部环境与气氛，但是，还远未达到以服务质量为营销理念的境界。目前，我国金融界金融产品品种单一，结构不合理，与市场日益增强的多元化需要极不吻合。这一切表明，我国金融企业营销管理的观念和水平尚处于幼稚期。随着金融企业走向市场，如何树立市场营销新观念，逐步提高营销管理水平，是摆在金融企业面前的一项重要课程。
二、 我国金融企业实施营销管理的建议与对策
1更新经营意识，树立营销观念。首先，要树立强烈的市场竞争观念。积极适应竞争环境，主动参与市场竞争，争夺市场，扩大份额，增强实力，完善自我。其次，要培育风险意识，风险时时刻刻围绕着经济生活的周围，区别在于风险有大有小，可防预与不可抵抗。其结果是损失的可能性或不确定性。金融企业处处伴随着风险，要采取积极的态度，形成风险意识，建立一套风险防范措施。再次，是树立效益观念。要从传统的效益观转变过来，把从前的社会效益与自身效益的双重目标，变为以自身效益为主。如果不讲求自身效益，也就没有实力推动社会经济的发展，更谈不上给社会带来效益。
2推行现代市场营销管理，谋求最佳经济效益。在现代市场经济中，金融处于核心地位，而金融企业则是金融市场、金融中心的主体和融资主体。随着我国国民经济的不断发展，经济、技术和文化水平的提高，社会公众在物质上、精神上的需要以及对金融商品、服务的需求发生了重大变化，对营销管理提出了更高的要求，金融企业必须适应这个形势，推行现代市场营销管理，谋求最佳的经济效益。首先，要瞄准目标市场，制定正确的营销战略。金融市场总的可划分为零售市场和批发市场。零售市场和批发市场按地域、年龄、性别、产业、行业等不同标准还可进一步细分。每种细分市场的客户对金融产品和服务的要求都是独特的，没有哪一家金融企业能满足客户的所有需求。必须根据实际情况、市场的容量、竞争对手的多寡综合考虑，选取一个或几个目标市场，进行市场定位，获取最佳经济效益。经营目标确立后，根据金融企业的规模及在竞争中的地位可分别选择市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者营销战略。选择市场领导者营销战略的金融企业，一般在同业中资产规模最大，进入市场最早、金融产品和服务最多，选择这一营销战略必须积极创新金融产品、采取最佳营销组织合策略为客户提供一流服务；处于挑战者地位的金融企业一般采取成本优势策略、差异化策略向其他对手发动攻击；市场追随者营销战略主要是模仿市场领导者，及时关注市场变化，重点注重盈利而不是市场份额；市场补缺者营销战略重点是选择特定的细分市场，集中力量攻占并保持这一市场份额，不与其它对手正面竞争。其次，为顾客提供满意的产品和优质的服务。随着金融客户需求的多样化趋向，要切实加强市场调研，分析客户心理，摸清顾客对现有金融产品和服务的满意程度和潜在金融需求，全力开发、研制符合客户愿望的金融产品，不断创新，提供新的有价值的服务。再次，树立良好的社会形象和社会信誉。金融企业必须将信用视为企业的生命，把信誉观念的培养和社会形象的树立作为大事来抓，在各项业务经营活动中要讲信用，做到信用至上，顾客第一，除以优质服务取信于人外，还须考虑如何大力宣传、策划和树立企业的社会形象。此外，亦可在其他公益事业方面加大参与和投入的力度。 总之，现代市场营销管理的宗旨是以顾客为中心，满足并主动开发顾客对金融产品和服务的各种需求。认真研究总结，科学地去短留长，树立共同的经营理念，并内化到企业的各个要素和扩展到企业的外部形象，是金融企业营销管理的必然趋势。
浙江金融 王南 |
